Markennamen

Markennamen
Wohlklingende Namen für klingelnde Kassen

Auf einen Blick

Warum verkauft sich das Papiertaschentuch namens Tempo gut und eins namens Fripa eher
schlecht. Vielleicht weil letzteres nach Tiefkühlkost klingt? Wie aber klingt Tiefkühlkost?
Warum wird das Eis in Deutschland von Langnese und in Italien von Algida verkauft? Warum
heißt Raider seit einigen Jahren Twix? Und warum klingt Nivea nach zarter Haut und Pril
nach Spülmittel? Allein die Phonetik, d.h. der Klang der Markennamen transportiert schon
ein Image. Sie können einen Rasenmäher nicht Voila nennen und einen Joghurt nicht Titan.
Denn sogar abgesehen von den jeweiligen Bedeutungen klingt Voila zu lässig, um für ein
technisches Gerät zu stehen. Titan wiederum klingt kraftvoll und groß - dafür muss man nicht
der griechischen Etymologie mächtig sein. Welcher Joghurt aber bräuchte diese Eigen-
schaften?
Markennamen sind nicht Schall und Rauch, sondern emotionale Botschafter. Sie kennzeich-
nen ein Produkt und geben ihm einen unverwechselbaren Charakter. "Feta" verkauft sich
schlechter als "Patros". Im Idealfall löst der Name sofort positive Assoziationen aus und steht
als Stellvertreter für das Produkt, das er repräsentiert. Wenn Sie in Ihrem "Mercedes" zu
"McDonald's" fahren, um eine "Cola" zu trinken, brauchen Sie nicht zu erklären, dass Sie ein
Auto benützen, um in einem Schnellrestaurant eine koffeinhaltige Limonade zu trinken. Doch
wie schaffen diese Namen es, dass wir sie so sehr mit ihrem Produkt identifizieren. Und was
gilt es auch für kleinere Unternehmen und weniger massentaugliche Produkte zu beachten,
wenn ein zukunftsfähiger Name kreiert werden soll?

Praxisnutzen

   •   Ein prägnanter Name garantiert Ihnen, dass wichtige Eigenschaften des Produktes
       dem Kunden emotional vermittelt werden. Dadurch sind sie fester verankert als durch
       ausführliche und detaillierte Produktinformationen. Die Folge: Der Kunde bleibt Ihnen
       auch über Konjunktur- und Absatzschwankungen hinweg treu und wird sogar für
       seine Sicherheit, zu wissen, was er hat, gerne etwas mehr bezahlen.

   •   Da der Markenname mit der Kampagne für das Produkt korrespondieren sollte, bietet
       die Suche nach einem treffenden Namen Gelegenheit, Marke und Produkt genau zu
       positionieren. Die dabei beantworteten Fragen - was will die Marke erreichen, wen
       soll sie ansprechen usw. - liefern dabei wiederum erste Anhaltspunkte dafür, wie der
       Name beschaffen sein sollte.

   •   Ein starker Markenname stärkt das Image und den Zusammenhalt Ihres Unterneh-
       mens. Schließlich arbeitet man nicht irgendwo. So erhöht etwas scheinbar so fernab
       liegendes wie der Markenname sogar die Motivation Ihrer Mitarbeiter.

   •   Die Qualität eines Markennamens kann über Ihren langfristigen unternehmerischen
       Erfolg entscheiden, wie übrigens auch der Name Ihres Unternehmens selbst. Sofern
       Ihr Unternehmen als Marke aufgebaut werden soll, lohnen sich Tipps und Regeln zur
       Formulierung von Markennamen auch in dieser Hinsicht.

Praxislösung

Viele Markennamen klingen so simpel, dass man sich heute kaum noch vorstellen kann,
dass einfache Abkürzungen hinter den erfolgreichen Kreationen stecken. Oder wussten Sie,
dass der Name Milka sich aus den Hauptbestandteilen der Schokolade -Milch und Kakao -
zusammensetzt, Haribo die Adresse des Herstellers - Hans Riegel aus Bonn – zusammen-
fasst und Nivea auf lateinisch schneeweiß bedeutet und im Grunde die Überraschung eines
erfinderischen Apothekers darüber ausdrückt, dass sich Öl und Wasser zu einer schnee-
weißen Creme verbinden lassen? Die genannten Beispiele haben allerdings einen Haken,
denn die Produkte sind so bekannt, dass man nicht mehr unterscheiden kann, ob die Er-
folgsgeschichten wegen des guten Markennamens geschrieben wurden oder die Bekannt-
heit des Namens Resultat der erfolgreichen Produkte sind. Fest steht allerdings eines: Ohne
einen Namen, der wirklich zur Marke passt und der wesentliche Eigenschaften des Produk-
tes und des Markenimages vermittelt, werden Sie keinen langfristigen Geschäftserfolg
erzielen können.

Kennzeichen gut gewählter Markennamen

Viele Marketing-Experten setzen heutzutage auf Komplettlösungen, genauer gesagt auf die
Zusammengehörigkeit von Markenname, Produktverpackung und -eigenschaften. Beispiel
Kaffee: In diesem Segment ein neues Produkt zu etablieren, ist mehr als schwierig. Schließ-
lich schwört die eine Hälfte der Kunden auf ihre Lieblingsmarke, während die andere Hälfte
vor allem auf den Preis achtet. Um nicht zwischen diesen Fronten aufgerieben zu werden, ist
es wichtig, dass der Name der neuen Marke einprägsam ist und gleich die Eigenschaften
des Produktes transportiert. Gelungen ist dies beispielsweise der Kaffeemarke Milea. Der
Name klingt weich und steht für einen milden Kaffee. Dieses Image wird durch den Wort-
anfang "Mil ..." noch untermauert. Entgegen dem sonstigen Trend, der brettharte Ver-
packungen als Frischegarantie anpreist, wird Milea im Softpack verkauft. Auch die dazu-
gehörige Fernsehwerbung korrespondiert mit diesem Gesamtkonzept. Sie zeigt mit warmen
Farben und weichen Kontrasten eine junge Frau, die in Vorfreude auf das Genusserlebnis
liebevoll die weiche Packung knautscht. Zwar wird man mit einem solchen Konzept keine
Machotypen zu Begeisterungsstürmen hinreißen, dafür aber die zahlenmäßig überlegene
Gruppe derjenigen, die sich beim ersten Schluck Kaffee für einen Moment geborgen und
umschmeichelt fühlen wollen. Und genau hier liegt der Hase im Pfeffer: Gut gewählte
Markennamen polarisieren. Denn alles, was klar bestimmt ist, bestimmt sich auch dadurch,
was es ausgrenzt. Um in diesem Zusammenhang keine Fehler zu machen, müssen Sie
wissen, welche Zielgruppen Sie ansprechen wollen und wie sich Ihre Marke positionieren
soll. Denn nur so lassen sich Produkteigenschaften, Markenname und Markenimage
aufeinander abstimmen. Um sich auch mit neuen Produkten im Markt zu etablieren, spielen
Namen also eine ganz entscheidende Rolle. Um sie zu entwickeln, helfen einige Regeln, die
Sie beherzigen sollten:

1. Wählen Sie einen prägnanten Namen!

Zugegeben, Fernsehzeitschriften sind nicht gerade Produkte, denen man notwendigerweise
ein Leben lang treu bleiben muss. Aber mit so ununterscheidbaren Namen wie TV neu, TV
Today, TV Movie und TV Spielfilm wird sich das auch nicht so bald ändern. wie gut Ihr
Produkt eigentlich ist.

Der Markenname transportiert keine Unterscheidungsmerkmale, nichts, was man vom
Konkurrenten nicht auch erwarten könnte. So bleibt beim Erstkauf der Preis das einzige Ent-
scheidungskriterium. Damit verschenken Sie wertvolles Potenzial und riskieren, dass der
Kunde niemals erfährt, wie gut Ihr Produkt eigentlich ist. Ein oft gehörtes Argument in diesem
Zusammenhang lautet, der Name müsse leicht merkbar und leicht aussprechbar sein. Erfolg-
reiche Marken wie Freixenet und Häagen-Dasz relativieren jedoch diese alte Marketing-
Weisheit.




                              Von der Idee zur Namensgebung
2. Lassen Sie nur das einfließen, was Sie unterscheidet!


Dass Ihr Produkt beispielsweise lecker ist, dürfte so selbstverständlich sein, dass Sie es
nicht "Der leckere Cappucino" nennen müssen. Auch Tugenden wie Verlässlichkeit, Kunden-
freundlichkeit usw. haben in einer Namensgebung nichts zu suchen. Machen Sie keine
Selbstverständlichkeiten zu Ihrer Visitenkarte - das wirkt eher hilflos als professionell.

3. Treffen Sie präzise Aussagen!

Markennamen sollen semantisch (der Bedeutung nach) und phonetisch (dem Klang nach)
das Produkt im Bewusstsein des Kunden verankern. Das funktioniert aber nur, wenn Sie den
potenziellen Käufer nicht verwirren. Der Name "Kartoffel mal anders" ist beispielsweise zu
diffus. Anders als was? Und mit welchem Recht behauptet der Hersteller, dass ich meine
Kartoffeln immer auf dieselbe, offensichtlich langweilige Weise zubereite? Hier hat der
Markenname ein an sich chancenreiches Produkt gewissermaßen ausgebremst. Denn wie
soll der Kunde mit dem Namen die Vorteile des Produktes erkennen, wenn nicht einmal der
Hersteller es kann? Schießen Sie also besser nicht in dem Bestreben, sich von Konkur-
renzprodukten zu unterscheiden, maßlos über das Ziel hinaus.

4. Lassen Sie sich vom Namen nicht einengen!

Ebenso wie zu weit gewählte Namen, sollten Sie auch zu eng gewählte Namen vermeiden.
"Rouladentraum" als Name für eine Senfmischung ist zu eng gewählt. Die Folge: Entweder
kauft der Kunde das Produkt nicht oder er fühlt sich bevormundet. Wählen Sie Ihren
Markennamen also so, dass er das Produkt präzise beschreibt, Ihrem Kunden aber gleich-
zeitig alle Möglichkeiten lässt.

5. Das Wichtigste: Positionieren Sie zunächst Ihre Marke!

Um zu einem stimmigen Markennamen zu gelangen, müssen Sie sich zunächst darüber klar
werden, wie Sie Ihre Marke positionieren wollen. Dabei gilt es zu unterscheiden zwischen
Produkt- und Markenpositionierung. Es ist z. B. vergleichsweise einfach, einen Schafskäse
als Produkt zu positionieren. Schwierig wird es, wenn er auch als Marke wahrgenommen
werden soll. Hier schrieb etwa "Patros" eine Erfolgsgeschichte. Denn diese Marke vermittelt
den Kunden ein Gefühl mediterraner Lebensart und unterscheidet sich so von den
namenlosen - weil markenlosen - Konkurrenzprodukten.

Erst recht: Gute Namen für kleine Unternehmen

Die Qualität eines Markennamens kann über Ihren langfristigen unternehmerischen Erfolg
entscheiden - und zwar unabhängig davon, wie groß Ihr Unternehmen ist. Denn diejenigen
Regeln, die großen Unternehmen helfen, Massenprodukte an den Käufer zu bringen, gelten
auch für kleine Unternehmen und ihre Nischenprodukte. Machen Sie allerdings nicht den
Fehler, bereits etablierte Namen einfach nachzuahmen. Die Praxis zeigt nämlich, dass
Trittbrettfahrer gnadenlos ausgebremst werden. Gute Markennamen sind eigenständig und -
wie selbst Namenstexter zugeben - anfangs oft sperrig und nur selten eine Liebe auf den
ersten Blick.

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