Marketing- und Verkaufslexikon

978-3-7910-2798-2 Geml, 4.A. Marketing Lexikon © 2008 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) 1 A ABC-Analyse der Kunden Mit Hilfe der ABC-Analyse kann untersucht werden, Umsatz zu Zielpreisen wie sich der gesamte Umsatz des Unternehmens auf die einzelnen Kunden verteilt. Die Kunden werden – Skonti nach ihrem prozentualen Umsatzanteil in drei Klas- – Boni sen eingeteilt: – A: Kunden mit hohem Umsatzanteil – Provision – B: Kunden mit mittlerem Umsatzanteil – C: Kunden mit geringem Umsatzanteil. – Fracht Beispiel: – Verpackung Kundenklasse A B C = Bereinigter Umsatz Kundenanteil % 20 30 50 – Materialkosten Umsatzanteil % 80 10 10 – Fertigungslöhne Konzentrations- 4,00 0,33 0,20 – Kosten für Fremdleistungen koeffizient = Deckungsbeitrag I Eindimensionale ABC-Analyse nach dem Umsatz der Kunden – Kosten für Marketing und Vertrieb = Deckungsbeitrag II Ermittlung des Kunden-Deckungsbeitrages Beispiel: Das Ergebnis der ABC-Analyse kann in Form einer Konzentrationskurve dargestellt werden, wobei die Kundenklasse A B C einzelnen Punkte die kumulierten Kunden- und Um- satzanteile zeigen. Kundenanteil % 20 30 50 Die ABC-Analyse nach dem Umsatz ist die am Deckungsbeitrags- 60 15 25 häufigsten in der Praxis angewandte Methode zur anteil % # Kundenbewertung. Dabei bestätigt sich oft das sogenannte Pareto-Prinzip, wonach auf etwa 20% Konzentrations- 3,00 0,50 0,50 der Kunden rund 80% des Umsatzes entfallen. Die koeffizient Konzentration des Umsatzes auf wenige Großkun- den wirkt sich in der Regel negativ auf die Konditio- Eindimensionale ABC-Analyse nach dem Deckungs- nen und damit auf den Gewinn des Unternehmens beitrag der Kunden aus, das heißt, die umsatzstarken Kunden sind nicht immer die hauptsächlichen Gewinnbringer. Daher sollte auch untersucht werden, wie sich der gesamte # Deckungsbeitrag des Unternehmens auf die ein- zelnen Kunden verteilt. Der Deckungsbeitrag pro Kunde wird, wie in nachfolgender Abbildung darge- Bei der eindimensionalen ABC-Analyse nach dem stellt, ermittelt. Umsatz oder Deckungsbeitrag der Kunden können Die Kunden werden nach ihrem anteiligen De- große Unterschiede auftreten. Kombiniert man die ckungsbeitrag II in drei Klassen eingeteilt: beiden Bewertungsmaßstäbe, ergeben sich neun – A: Kunden mit hohem Deckungsbeitragsanteil mögliche Kundenklassen: – B: Kunden mit mittlerem Deckungsbeitragsanteil Die besten Kunden sind danach die AA-Kunden, – C: Kunden mit geringem Deckungsbeitragsan- denn sie haben einen hohen Umsatz- und Deckungs- teil. beitragsanteil. Die CC-Kunden haben den geringsten Ertragswert. Auf solche Kunden sollte das Unterneh- Im Gegensatz zum Umsatzanteil kann der anteilige men verzichten, falls der Umsatz und/oder De- Deckungsbeitrag einzelner Kunden auch null oder ckungsbeitrag bei ihnen nicht gesteigert werden negativ sein. Solche Kunden werden in der Klasse C kann, und wenn diese durch höherwertige Kunden erfasst. ersetzt werden können. ABC-Analyse der Produkte 2 – Die ABC-Analyse ermöglicht keine Aussage über U-Anteil Hoch Mittel Gering den akquisitorischen und informatorischen D-Anteil # Kundenwert. Zwischen einzelnen Kunden können Verbundwirkungen bestehen, weil man- Hoch AA BA CA che Kunden als # Meinungsführer fungieren. Die Meinungsführer haben einen starken Ein- Mittel AB BB CB fluss auf andere Personen. Meinungsbildende Kunden sollten daher besonders aufmerksam be- Gering AC BC CC treut werden. Ertragsschwache Kunden können eventuell im Portfolio verbleiben, wenn deren Zweidimensionale ABC-Analyse von Kunden nach geringer oder negativer Deckungsbeitrag durch Umsatz und Deckungsbeitrag ihren akquisitorischen und/oder informatori- schen Wert überkompensiert wird. – Die ABC-Analyse erfolgt meistens eindimensio- Dividiert man den Deckungsbeitragsanteil eines nal und vergangenheitsbezogen, das heißt nach Kunden durch seinen Umsatzanteil, ergibt sich des- dem Ist-Umsatz oder Ist-Deckungsbeitrag der sen Ertragskoeffizient: Kunden. Dabei werden neue Kunden mit gerin- gem Umsatz oder Deckungsbeitrag in die Klasse C eingestuft, obwohl sie potenzielle B- oder A- Kunden sind. Die Kunden sollten daher zweidi- mensional und zukunftsbezogen analysiert wer- Der Ertragskoeffizient ist eine Kennzahl für den Er- den, also nach ihrem potenziellen Umsatz und tragswert des Kunden. Dieser Koeffizient entspricht Deckungsbeitrag. Eine solche Kundenbewertung dem # Deckungsgrad des einzelnen Kunden im ist zwar aufwändiger, dafür aber wesentlich aus- Verhältnis zum durchschnittlichen Deckungsgrad sagefähiger. HL aller Kunden des Unternehmens: ABC-Analyse der Produkte Mit Hilfe der ABC-Analyse kann untersucht werden, wie sich der gesamte Umsatz eines Unternehmens auf die einzelnen Produkte verteilt. Die Produkte Werte über (unter) 1 bedeuten, dass der Deckungs- werden nach ihrem prozentualen Umsatzanteil in grad des betreffenden Kunden höher (niedriger) ist drei Klassen eingeteilt: als der durchschnittliche Deckungsgrad aller Kun- – A: Produkte mit hohem Umsatzanteil den des Unternehmens. – B: Produkte mit mittlerem Umsatzanteil – C: Produkte mit geringem Umsatzanteil. Im Beispiel gilt: Beispiel: Kundenklasse Ertragskoeffizient Produktklasse A B C AA 0,75 Zahl der Produkte % 20 30 50 BB 1,50 Umsatz der Produkte % 80 15 5 CC 2,50 Konzentrationskoeffizient 4,0 0,5 0,1 Ertragskoeffizienten von Kundenklassen Eindimensionale ABC-Analyse nach dem Umsatz der Würdigung der ABC-Analyse: Produkte – Die ABC-Analyse liefert Hinweise auf den Er- tragswert der Kunden. Dieser Wert ist die Grund- lage für die unterschiedliche Betreuung der ein- zelnen Kunden. Beispiele: A-Kunden werden vom Außendienst häufiger als B-Kunden be- sucht, C-Kunden werden vom Innendienst tele- fonisch und/oder schriftlich kontaktiert. C-Kun- Die ABC-Analyse nach dem Umsatz ist die am häu- den erhalten grundsätzlich nur Standardproduk- figsten praktizierte Methode zur Bewertung von Pro- te, während A- und B-Kunden auf Wunsch auch dukten (# Produktbewertung). Dabei bestätigt sich Sonderanfertigungen oder Exklusivprodukte er- meistens die sogenannte Pareto-Regel, wonach auf halten. A-Kunden erhalten günstigere Konditio- 20% der Produkte etwa 80% des Umsatzes entfal- nen als B- und C-Kunden. len. Die Konzentration des Umsatzes auf wenige 3 Abmahnung Produkte ist unter Kostengesichtspunkten sinnvoll, Produkte.