Methoden zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren

Kurt Matzler/Elmar Sauerwein/Christian Stark Methoden zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren 1. Einleitung 2. Die Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit 2.1 Grundsätzliches 2.2 Kritische Würdigung der empirischen Forschung 3. Methoden zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen 3.1 Die Critical Incident Technique 3.2 Lob- und Beschwerdeanalyse 3.3 Regressionsanalyse 3.4 Die „Kano“-Methode 3.5 Das Importance Grid 4. Anwendung des Importance Grid 4.1 Die Studie 4.2 Ergebnisse 4.3 Schlußfolgerungen 5. Fazit 4 1. Einleitung Die Diskussion über die Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit begann zwar mit der Arbeit von Czepiel/Rosenberg/Akerele (1974, S.120) bereits vor über 25 Jahren, eine hinreichender Paradigmenwechel konnte aber diesbezüglich bis jetzt in der scientific community nicht erzielt werden. Die Literatur zum Thema Kundenzufriedenheit ist zwar in den letzten Jahren rasant angestiegen, allerdings beschäftigen sich nur wenige Arbeiten mit der Faktorstruktur. Im wesentlich ist dies auf uneinheitliche empirische Ergebnisse und auf mangelnde theoretische Fundierbarkeit zurückzuführen. In letzter Zeit häufen sich allerdings Studien zur Faktorstruktur im Dienstleistungsbereich, während Studien im Produktbereich kaum festzustellen sind. Dies ist vor allem auf die Wiederentdeckung der Critical-Incident-Methode und ihren häufigeren Einsatz im Rahmen der Erforschung der Dienstleistungsqualität zurückzuführen. Gerade diese Methode weist allerdings einige Mängel hinsichtlich ihrer Eignung zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren auf (siehe Matzler, 2000, S. 13ff). Im folgenden wird ein Überblick über die am häufigsten eingesetzten Methoden gegeben. Eine kritische Diskussion zeigt, daß es an einfach handhabbaren Methoden fehlt, mit denen die Zufriedenheitsfaktoren identifiziert werden können. Wesentlicher Punkt dieses Aufsatzes ist daher, eine neue, bisher kaum diskutierte Methode darzustellen. Anhand dieser Methode – dem Importance Grid - soll eine weitere Möglichkeit zur Identifikation verschiedener Faktoren aufgezeigt werden. 2. Die Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit 2.1 Grundsätzliches Obwohl die theoretische Fundierung einer Mehr-Faktor-Struktur noch nicht eindeutig gelungen ist (vgl. Stauss, 1999 und Matzler, 2000), konnten in mehreren empirischen Arbeiten unterschiedliche Faktoren der Zufriedenheit identifiziert werden (für einen Überblick siehe Matzler, 2000 und 1997). Während sich in einem frühen Stadium der Kundenzufriedenheitsforschung mehrere Autoren mit dem Thema der Faktorstruktur beschäftigt haben, scheint das Thema mit einer Widerlegung der Hypothesen durch eine empirische Arbeit von Leavitt (1977) und uneinheitlichen Ergebnissen von Maddox (1981) zum Erliegen gekommen zu sein. Daß die Ergebnisse widersprüchlich ausfielen, 5 scheint im Nachhinein betrachtet allerdings eher auf methodische Mängel zurückzuführen zu sein. In den späten 80er Jahren beginnen sich namhafte Wissenschaftler mit einer möglichen Mehr-Faktor-Struktur der Kundenzufriedenheit erneut auseinanderzusetzen. Es häufen sich Arbeiten, die empirische Belege liefern. Allen voran die Arbeiten von Brandt (1988) sowie Brandt/Reffet (1989), Cadotte/Turgeon (1988), Silvestro/Johnston (1990), Johnston/Silvestro (1990), Bitner/Blooms/Tetreault (1990), Mersha/Adlakha (1992), Smith et al. (1992), Stauss/Hentschel (1992) und Johnston (1995). Eine zunehmende Anzahl von Wissenschaftlern unterstützt diese Annahme (siehe z.B. zum Beispiel Oliver, 1997, Schütze, 1992, Dutka, 1993, Deschamps/Nayak, 1996, Shiba/Graham/Walden, 1993, Hinterhuber/Handlbauer/Matzler, 1997, Gale, 1994, Stahl, 1998), die zwischen folgenden Faktoren unterscheidet: • Basisfaktoren: Sie umfassen jene Produktattribute, die Unzufriedenheit auslösen, wenn sie nicht oder nicht den Erwartungen entsprechend wahrgenommen werden. Werden sie vom Kunden wahrgenommen - auch als die Erwartungen übertreffend - führt das noch nicht zu Zufriedenheit, sondern lediglich zu „Nicht-Unzufriedenheit“. Diese Mindestanforderungen betreffen die Kernleistungen eines Produktes oder einer Dienstleistung, die sich wiederum aus der subjektiven Nutzenerwartung des Kunden bestimmen. • Leistungsfaktoren: Dies sind jene Produkteigenschaften, die sowohl zu Zufriedenheit führen, wenn die Erwartungen des Kunden übertroffen werden, als auch zu Unzufriedenheit, wenn die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt werden. • Begeisterungsfaktoren: Sie beziehen sich auf jene Produktattribute, die Zufriedenheit auslösen, wenn sie angeboten werden, aber nicht notwendigerweise Unzufriedenheit verursachen, wenn sie nicht vorhanden sind. Begeisterungsattribute werden vom Kunden nicht erwartet und erhöhen deshalb den wahrgenommenen Nutzen einer Kernleistung. Hier ist eine hierarchische Struktur der einzelnen Faktoren ersichtlich: Die Erfüllung von Basisfaktoren ist eine notwendige aber keine hinreichende Bedingung zur Entstehung von Kundenzufriedenheit. Werden Erwartungen an diese erfüllt, entsteht lediglich ein Status der "Nicht-Unzufriedenheit". Erst das Anbieten von Leistungs- und Begeisterungsfaktoren führt zu Zufriedenheit. 2.2 Kritische Würdigung der empirischen Forschung Die Ergebnisse der empirischen Forschung insgesamt gehen aber teilweise weit auseinander, sowohl methodisch als auch inhaltlich. Es können mehrere Kritikpunkte festgehalten werden (siehe Matzler, 2000): 6 • Die Problematik der a-priori-Festlegung der Zufriedenheitsfaktoren: Während man bei den ersten Arbeiten von der Möglichkeit einer a-priori-Festlegung der Zufriedenheitsfaktoren (Satisfiers) und Unzufriedenheitsfaktoren (Dissatisfiers) ausging, scheint sich bei neueren Arbeiten die Überzeugung durchgesetzt zu haben, daß sich eine generelle Zuordnung von Produkt- bzw. Dienstleistungsattributen zu Faktoren der Kundenzufriedenheit nicht durchführen läßt, sondern daß diese Zuordnung von den individuellen Nutzenerwartungen der Kunden abhängt. • Methodenunabhängigkeit der empirischen Belege: Erhebungsmethoden, anhand derer die Faktorstruktur bestätigt werden konnte, sind die Critical Incident Technique (z.B. Johnston, 1995, Stauss/Hentschel, 1992, Bitner/Blooms/Tetreault, 1990, Silvestro/Johnston, 1990, Johnston/Silvestro, 1990, Maddox, (teilweise) 1981, und Swan/Combs, 1976), eine Inhaltsanalyse von Beschwerden und Lob (Cadotte/Turgeon, 1988) und eine Form der Delphi-Methode und Rangordnung der Produktattribute nach Wichtigkeit durch den Kunden (Mersha/Adlakha, 1992). Unter den Auswertungsmethoden wurden Regressions- und Faktorenanalysen angewandt. Bei Brandt (1988) konnte eine Regressionsanalyse als Auswertungsmethode die Struktur bestätigen. Leavitt (1977) widerlegte die Hypothesen der Faktorstruktur durch eine Faktorenanalyse, wobei die Klassifikation in intrinsische und extrinsische Faktoren anhand der Variablen des Marketing-Mix äußerst fragwürdig ist. Es kann vorsichtig festgehalten werden, daß die Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit methodenunabhängig ermittelt werden konnte. Gleichzeitig ist allerdings darauf hinzuweisen ist, daß in den meisten Studien die Critical Incident Technique als Instrument verwendet wurde. Aus der Forschung zur Arbeitszufriedenheit weiß man aber, daß Herzbergs Hypothesen über die Faktorstruktur der Zufriedenheit nur mit der von ihm verwendeten Methode bestätigt werden konnten. Zukünftige Forschungsarbeiten sollten deshalb die Faktorstruktur des Konstrukts Zufriedenheit vorwiegend mit anderen Methoden untersuchen. • „Dienstleistungslastigkeit“ empirischer Belege: Ein Großteil der Studien bezieht sich auf Dienstleistungen. Dies hängt mit der Wiederentdeckung der Critical Incident Technique als Erhebungsinsturment zusammen. Als ereignisorientiertes Verfahren eignet es sich bei Dienstleistungen besser als attributorientierte Verfahren, da sie ein umfassenderes und konkreteres Bild der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität liefert. Damit wird die Forderung nach einer Untersuchung der Faktorstruktur bei Produkten mit anderen Methoden als der Critical Incident Technique verstärkt. • Anzahl der Zufriedenheitsfaktoren: Während in mehreren - zumeist weiter zurück liegenden - Arbeiten von einer Zwei-Faktor-Struktur ausgegangen wurde, scheint sich die Überzeugung durchzusetzen, daß dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit drei Faktoren zugrunde liegen: Basisfaktoren (Unzufriedenheitsfaktoren, "Dissatisfiers"), die lediglich Unzufriedenheit verhindern, aber nicht zu 7 Zufriedenheit führen können, Begeisterungsfaktoren (Zufriedenheitsfaktoren, "Satisfiers"), die Zufriedenheit erzeugen, aber nicht zu Unzufriedenheit führen, wenn sie nicht angeboten/wahrgenommen werden und Leistungsfaktoren (hybride Faktoren, "criticals"), die sowohl einen Einfluß auf die Zufriedenheit als auch einen Einfluß auf die Unzufriedenheit ausüben können. Wenn allerdings in den weiter zurückliegenden Studien Produktattribute sowohl Unzufriedenheit als auch Zufriedenheit auslösen konnten, wurde das als Widerlegung der Hypothesen interpretiert (Maddox, 1981, S. 97ff). Mehrere neuere Arbeiten, wie die Studien von Brandt (1988 S. 35ff und 1987 S. 61ff sowie Brandt/Reffet, 1989, S. 5ff), Cadotte/Turgeon (1988, S. 74ff ), Silvestro/Johnston (1990, S. 193ff ) und Johnston (1995, S.