Mit Bionik und Kybernetik Markenmanagement optimieren

Strategie & Innovation → Managementbionik © fotolia Emsiges, aber organisiertes Treiben: Wenn herkömmliche Managementsysteme versagen, kann es helfen, einen Blick auf Organisationsstrukturen zu werfen, die zum Beispiel in Ameisenstraßen herrschen. 30 absatzwirtschaft 11/2010 Für Tüftler lohnt sich der Transferaufwand Autorin: Martina Monsees Trotzdem sind Beispiele noch rar, denn Bionik vereint Biologie und Technik und nutzt das der zeitliche Aufwand zur Erforschung Beste aus beiden Welten für innovative Lösungen. ist immens. „Derzeit mangelt es noch an Wissen über Inhalte und Strukturen Auf dieser Basis sind bereits viele technische biologischer Wertschöpfungsketten. Innovationen entstanden. Neuerdings bedienen sich Dieses muss erst mit Erkenntnissen der Wirtschaft übereingebracht wer- Unternehmen der Wissenschaft aber auch, um den, um Letztere dadurch nachhal- tiger zu gestalten“, sagt Peer Seipold, Managementprozesse effizienter zu gestalten. Leiter des Forschungsprojekts „Bionos Wenn man eine Organisation innovati- lichst positiv auf die Innovationskraft – Bionics for optimizing supply chains“ ver machen möchte, geht wohl kein Weg wirkt“, sagt Eduard Klein, Mitglied der am Institut für Verkehrsplanung und an einer Neuverteilung der Macht vor- Geschäftsführung der W. L. Gore & Logistik der Technischen Universität bei. Das mag nicht jedem gefallen, ver- Associates GmbH. In dem gediegenen Hamburg-Harburg. spricht aber Erfolg. Das Unternehmen Geschäftsmodell passierten zwar auch Der Nachweis, dass in der Biologie W. L. Gore & Associates ist sogar ein Fehler, doch haben die meist keine dra- Wertschöpfungsketten wie in der Wirt­ Beispiel dafür, dass ein Betrieb von matischen Folgen, weil die Partner sich schaft existieren, gelang bereits mit den Anfang an anpassungsfähig aufgebaut dem „Waterline“-Leitsatz verpf lichtet Projektpartnern Bionic-Innovations- sein kann. Wilbert Gores’ Gedanken fühlen. Bei Entscheidungen, die das ge- Centrum der Hochschule Bremen, dem kreisten stets darum, wie sich der samte Unternehmen gefährden könn- Lehrstuhl für Logistikdienstleistungen Kunststoff Polytetraf luorethylen noch ten (und deshalb unter der Wasserlinie und Transport der Technischen Uni­ verarbeiten lässt. Deshalb setzte der liegen), sprächen Mitarbeiter sich mit versität Berlin, dem Institut für öko- Firmengründer 1958 auf eine netzwerk- erfahreneren Kollegen ab. Dies scheint logische Wirtschaftsforschung und artige Unternehmenskultur. Warum zu funktionieren, denn im vergangenen dem Praxispartner Tchibo. „Wir möch- diese dem Amöbenprinzip ähnelt, ist Geschäftsjahr betrug der weltweite ten vor allem wissen, über welche hier unerheblich. Entscheidend ist, dass Jahresumsatz 2,6 Milliarden US-Dollar. Faktoren wir die effiziente Gestaltung es sich ursprünglich bewährt hat, ein Werk zu teilen, sobald es 150 Associates (Partner) umfasst, und ein neues zu gründen. So beugte Gore Hierarchien ↘ vor und erzeugte Kommunikation. Ohne dies wären Gewebe für Freizeit- Nutzen der Bionik im Management und Schutzkleidungen (Goretex) sowie 1. Das Ziel der Bionik im Markenmanagement ist, mit weniger Aufwand deutlich für Filter und medizinische Implantate mehr Wirkung zu erreichen. wohl nicht so zahlreich entstanden. 2. Die Strategie ist, vorhandene Kräfte (kulturelle Wertideen) hinter den Marken zu analysieren und qualitativ zu verstärken. Weiterdenken steht bei Gore ganz 3. In den Operationen wird die Wirkung der Wertideen verstärkt, indem Mittel, oben auf dem Programm. „Wir stre- Maßnahmen und Zielgruppen quantitativ vernetzt werden. ben danach, unsere Organisation so (Quelle: Dr. Oliver Börsch, Zernisch Institute) weiterzuentwickeln, dass sie mög- absatzwirtschaft 11/2010 31 Strategie & Innovation → Managementbionik »Wir streben danach, unsere Organisation so weiterzuent- wickeln, dass sie möglichst positiv auf die Innovationskraft wirkt.« Eduard Klein, Mitglied der Geschäftsführung der W. L. Gore & Associates GmbH, begreift sich als Teil des Unternehmensnetzwerks. komplexer Wertschöpfungsketten der Für das Malik Management Zentrum der Management-Kybernetik jene Wirtschaft am stärksten positiv be- St. Gallen (MZSG) ist das Lernen Elemente heraus, die allen biologischen einf lussen können“, schildert Stefan aus der Natur und den biologischen Organismen gemein sind und ihre Dierks, Projektleiter bei Tchibo. Die Wissenschaften ein Schlüssel zum Lebensfähigkeit ausmachen. Ergebnisse des Forschungsprojekts Verständnis der Funktionsweise kom- In die Managementsprache übersetzt werden voraussichtlich im Laufe des plexer Systeme und deren Steuerung. bedeutet dies laut Jörg Sauer vom MZSG: kommenden Jahres veröffentlicht. Von dieser Einsicht zeugt auch das „Operieren, Koordinieren, Optimieren, Internationale Bionik-Zentrum. In Auf klären und Werte setzen sind die In der Praxis herrscht die Meinung, der Organisation für ganzheitliche hinreichenden und notwendigen fünf dass sich Bionik einerseits im General Managementsysteme diagnostizieren systemischen Funktionen, die in rich- Management und andererseits in und optimieren rund 300 Mitarbeiter tiger Weise zusammenspielen müssen.“ operativen Bereichen wie Marketing das Funktionieren von Organisation Diese Funktionen ermöglichen, dass und Vertrieb anwenden lässt. Das unter anderem auf Basis des Modells der Mensch größte Komplexität be- führt laut dem geschäftsführenden lebensf ähiger Systeme (engl. Viable herrschen kann. Auch lassen sie sich Gesellschafter der Zernisch Institute, System Model, VSM). Dafür kristalli- auf beliebige Institutionen und deren Oliver Börsch, aber nicht zum Ziel ei- sierte Prof. Stafford Beer als Pionier Einheiten übertragen. „Das ist uns in nes bionischen Markenmanagements. Dieses bestehe vielmehr darin, vorhan- dene Kräfte objektiv zu erkennen und GLOBALE WERTSCHÖPFUNGSKETTEN BESSER STEUERN ganzheitlich zu nutzen. „Unternehmen, die eine bionische Markenführung wertschöpfender Prozess „Pilzzucht“ (Bereich „Biologie“) in diesem Sinne konsequent prak- Blattschnitt Blattzer- Pilzpflege fressende Blätter (Ernte) kleinerung Pilzanzucht Ernte Ameise tizieren, haben die Chance, aus 2 4 6 8 n-1 dem Preiswettbewerb auszusteigen, TUL TUL TUL TUL TUL TUL 1 3 5 7 9 n weil sie über ihre gesellschaftliche Bedeutung wachsen“, weiß Börsch auch aufgrund von Erfahrungen, die Analogie- Analogie- Analogie- Analogie- Analogie- er als Inhaber der Beratung Bionic findung findung findung findung findung Strategy gesammelt hat.