Neuropsychoanalyse und Marketing

Dr. Volker Halstenberg vhalstenberg@web.de Neuropsychoanalyse und Marketing Was Marketing- und andere Manager von der Neuro-Psychoanalyse lernen können Obwohl der 1856 im mährischen Freiberg geborene revolutionäre Denker das Bild vom Menschen so nachhaltig geprägt hat wie kaum ein anderer und seine Erkenntnisse Einzug in alle möglichen wissenschaftlichen und gesellschaftlichen Bereiche gefunden haben, er also niemals mausetot war und vermutlich auch nie sein wird, kann man doch nach seinem 150- jährigen Geburtstag von einer naturwissenschaftlichen Renaissance der Freudschen Psychoanalyse sprechen. Zu verdanken hat sie es der modernen Hirnforschung, die mit sogenannten Bildgebenden Verfahren (funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie, Computer-Tomographie, Positronen-Emissions-Tomographie, dazu weiter unten) einen Echtzeit-Blick in unsere neuronale Schaltzentrale ermöglicht und dabei viele Erkenntnisse des psychoanalytischen Altmeisters bestätigt hat. Zum Beispiel: - dass das bewusste ICH, der pseudo-rationale Steuermann, selten Herr im Hause ist, wenngleich er das gerne vorgibt. - dass das Unbewusste (ES) maßgeblichen Einfluss auf unser Denken, Fühlen und Handeln hat. Über 90 Prozent unserer Gedanken, Gefühle und Handlungen laufen unbewusst ab! - dass Träume eine wichtige psycho-hygienische Funktion haben. Ohne die Hilfe des Unbewussten und ohne die >reinigende< Funktion unserer Träume wäre der Mensch gar nicht überlebensfähig. - dass die frühkindlichen Lebensjahre entscheidenden Einfluss auf das kognitiv-affektive Erleben und Verhalten des Erwachsenen haben. In jedem von uns lebt das Kind, das wir einst waren. Die konstruktive Zusammenarbeit zwischen Hirnforschern und Psychoanalytikern wird zu höchst fruchtbaren Ergebnissen führen, die letztlich nicht nur der therapeutischen, sondern auch der Marketingpraxis zugute kommen. Die zunehmende Annäherung beider Disziplinen zeigt sich u. a. an der unlängst von renommierten Neurowissenschaftlern ins Leben gerufenen Fachzeitschrift >Neuro- Psychoanalysis< sowie an diversen Buchpublikationen, etwa von Mark Solms und Eric Kandel. Kandel betrachtet, ebenso wie der Neurobiologe Gerhard Roth, die Freudsche Psychoanalyse als das schlüssigste Modell des menschlichen Geistes. Umso verwunderlicher, dass wirtschaftswissenschaftliche Disziplinen immer noch von der hanebüchenen Fiktion eines durch und durch rational handelnden >homo oeconomicus< ausgehen. Mir ist, als wohnten ach! vier Seelen in meiner Brust Der Mensch ist alles andere als ein rational handelndes Wesen. Er ist ein >homo quadri- fidus<: er hat vier Seelen (neurokybernetisch würde man von funktionalen Subsystemen sprechen) in seiner Brust, die oft im Clinch miteinander liegen, innere Kämpfe austragen, weil jede Seele (jedes Subsystem) eigene Wertvorstellungen hat, nach eigenen Gesetzmäßigkeiten operiert und eigene Ziele verfolgt. Freud nannte diese vier psychischen Subsysteme ES, ICH, ÜBER-ICH und ICH-IDEAL. Abbildung: Der quadrophone Mensch ES ist die Sphäre des Unbewussten, der archaischen Verhaltens-Erbschaft unseres Stammhirns, der Leidenschaften und Lebenstriebe, aber auch der aggressiven und destruktiven Impulse, die wir normalerweise hinter Schloss und Riegel zu halten, zu verdrängen und zu unterdrücken versuchen. ICH ist der pseudo-rationale Steuermann, der uns tagein tagaus durch die Welt dirigiert, stets abwägend zwischen inneren Notwendigkeiten und externen Möglichkeiten. ÜBER-ICH ist das Gewissen, der innere Richter und Zuchtmeister, der über die Zulässigkeit von Gedanken, Aussagen, Handlungen, Erlebnissen bestimmt. Über-ICH traktiert uns bevorzugt mit Schuldgefühlen und Ähnlichem, wenn wir seine ethisch-moralischen Ansprüche nicht erfüllen. ICH-IDEAL ist der Ästhetiker, der Narzisst, der Perfektionist in uns allen. In unserem ICH- IDEAL erleben wir allerlei Vollkommenheits- und Zukunftsvisionen, die unsere innigsten Wünsche (auch Produktwünsche) erfüllen. Wer möchte, kann sich die vier interagierenden Systeme als leibhaftige Diskussionsrunde vorstellen, in der ein bodenständiger Manager (ICH), ein strenger Moralapostel (ÜBER- ICH/Gewissen), ein vollkommenheitsverliebter Narzisst (ICH-IDEAL) und ein hedonistischer Naturbursche (ES) mal mehr, mal weniger hitzig um die Führungsrolle ringen. Fragt man nach dem „Sitz“, also der neuroanatomischen Verortung der vier Psycho-Systeme, so muss zunächst einmal gesagt werden, dass es sich weniger um einzelne Lokalitäten als um neuronale Interaktions- oder Netzwerkstrukturen handelt, die über verschiedene Hirnareale verteilt sind und sich - wie könnte es anders sein - oft überschneiden. Dementsprechendes zeigt auch obige Abbildung. Das ES domisziliert wohl vornehmlich im limbischen System. Dieser evolutionsgeschichtlich ältere Hirnbereich, der Liebe, Triebe, Leidenschaft und Aggressionen steuert, umfasst u. a. basale Vorderhirn-Nuclei wie den Nucleus accumbens (gilt als „Belohnungszentrum“, bei Drogen- und Spielsüchtigen geht von diesem Nucleus der Drang/Zwang zur ewigen Repetition aus), den Hypothalamus, den anterioren und dorsomedianen Nuclei des Thalamus und die Amygdala. Auch das ICH können wir teilweise im basalen Vorderhirn ansiedeln, dessen posteriore Hälfte für die Aufnahme, Analyse und Speicherung von Informationen und dessen anteriore Häfte für Programmierung, Regulierung und Kontrolle von Aktivitäten zuständig ist. Dass die posteriore und die anteriore Hälfte durch Feedbackschleifen verbunden sind, muss kaum erwähnt werden. Von existenzieller Bedeutung für ein funktionsfähiges ICH ist auch der seepferdchen-förmige Hippocampus (Gedächtnis, Lernen), der übrigens noch zum limbischen System gehört. Das ÜBER-ICH mit seinem Operationscode gut/böse lokalisiert Antonio Damasio im Stirnhirn hinter den Augen; in dessen Bereich laut Vittorio Gallese auch die sogenannten Spiegelneurone liegen. Für die macht es keinen Unterschied, ob wir Handlungen selbst ausführen oder bei anderen beobachten. Bildgebende Verfahren (siehe unten) zeigen, dass das bloße Beobachten des Verhaltens anderer neuronale Resonanzen erzeugt. Spiegelneurone helfen uns, andere Menschen zu verstehen und ihr Verhalten und Fühlen vorauszusagen. „Ich weiß, was du tun wirst.“ „Ich fühle, was du fühlst“. Ohne Spiegelneuronen gäbe es vermutlich kein empathisches Einfühlungsvermögen in andere Menschen und kein Mitleid. Das ICH-IDEAL, an dem das Ich sich mißt, dem es nachstrebt, dessen Ansprüche auf immer weitergehende Vervollkommnung es zu erfüllen bemüht ist (Freud), könnte als ein reziprokes Neuronen-Ensemble irgendwo zwischen Lobus frontalis und bestimmten Bereichen des amygdaloiden Systems betrachtet werden, das vornehmlich mit sogenannten Metarepräsentationen arbeitet, also im Sinne eines Beobachters 2. Ordnung den Beobachter erster Ordnung, das Exekutiv-Organ ICH, kontinuierlich im Auge behält, dessen Repräsentationen auf einer höheren Ebene noch einmal repräsentiert, nach bestimmten Kriterien bewertet (ästhetisch, narzisstisch, perfektionistisch oder was auch immer) und durch verstärktes Feuern in seinem Sinne zu steuern sucht. Markenerfolg durch Neuro-Psychoanalyse Marketing-, Kommunikations- und Vertriebsexperten können von Freuds ganzheitlichem Persönlichkeitsmodell in vielfacher Hinsicht profitieren. Für mich ist es ein multidimensionales Optimierungs-Werkzeug, das in sämtlichen marketing- und markenstrategischen Bereichen, von Produktentwicklung bis Branding, von Preispolitik bis Mergers&Acquisitions, von klassischer Werbung bis Packungsgestaltung, von Investor Relations bis Sponsoring, von Internet- bis Mobile Marketing, gewinnbringend eingesetzt werden kann. Zwei Beispiele (In meinem Buch Power Brands & Brand Power sind viele andere aufgeführt): - Das Parfüm Egoïste von Chanel führte lange unter einem anderen, unaussprechlichen Namen ein bedeutungsloses Schattendasein. Erst der narzisstische, ICH-IDEALE Name und seine aus dem Rahmen fallende Inszenierung machten aus dem duftenden Ladenhüter einen Blockbuster. - Langnese-Iglo brachte mit Hilfe der Psychodrama-Technik das ICH-IDEALE Speiseeis Cremissimo auf den Markt und konnte damit Marktführer Mövenpick vom Thron stoßen. Das ICH-IDEAL als Maß aller Maße kann realistisch oder von kindlichen Omnipotenzfantasien geprägt sein. Jedenfalls erleben wir in unserem ICH-IDEAL allerlei Vollkommenheits- und Zukunftsvisionen, die unsere innigsten Wünsche, auch Produktwünsche, erfüllen. (Eruierbar z. B. mittels Psychodrama, das verschiedene Untersuchungsmethoden wie Tiefeninterview, Rollenspiel, Symbolik, experimentelle Variation miteinander kombiniert.) ICH-IDEAL ist zentraler Ansprechpartner, wenn es darum geht, den Markenwert zu maximieren. Je besser eine Marke das narzisstische >inside out< des Konsumenten verkörpert, desto höher kann das Preispremium ausfallen, das er zu zahlen bereit ist. Den höchsten Wert erzielen Marken durch konsequentes ICH-IDEAL-Satisfactioning. Was nicht heißt, die anderen drei Psychosysteme gänzlich zu vernachlässigen. Gefüttert werden sollten sie im Sinne des psychischen Gleichgewichts alle, der dickste Bissen aber gebührt dem narzisstischen Perfektionisten. Denn der lässt die Kasse klingeln. Neuro-Psychoanalyse und emotionale Kompetenz Kaum erwähnenswert, dass das Arbeiten mit dem neuropsychoanalytischen Persönlichkeitsmodell die allseits beschworene emotionale Kompetenz, ich spreche lieber von Empathie, durch die überhaupt erst eine Stellungnahme zu einem anderen Seelenleben ermöglicht wird, der Marken- und Marketing-Verantwortlichen verbessert. Empathie als ein reflektierendes Sicheinfühlen und Eindenken in den komplexen >Vierseelen- Haushalt< eines anderen Menschen ist eine unerläßliche Voraussetzung für erfolgreiches Marketing in der heraufdämmernden Ära des konsequenten 1:1 oder Face-to-Face. Reines Produkt-Marketing war gestern; heute und morgen zählt individuelles Beziehungs- Marketing.