PR-Instrument Internet: So kommen Pressemitteilungen an

E-Learning Online Marketing in der Praxis Maßnahmen (III) 4. Maßnahmen (III) – Internet-PR Hinweis: Dieses pdf ist ein Auszug aus dem Online Workshop „Praktisches Online Marketing“ (siehe Hinweise am Ende dieses Artikels) Schwerpunktthema Internet-PR In dieser Woche wollen wir uns intensiv mit den Public Relations (PR, Öffentlichkeitsarbeit) im Internet auseinandersetzen. Öffentlichkeitsarbeit ist manchmal die beste Art der Werbung, weil ein positiver Artikel oder Beitrag in den Medien oftmals mehr Glaubwürdigkeit verleiht als eine von Ihnen bezahlte Anzeige. Wenn ein Artikel in einer Zeitschrift positiv über Ihre Produkte oder Dienstleistungen berichtet oder ein Interview mit einem Mitarbeiter Ihres Unternehmens abdruckt, erhalten Sie Bestätigung durch einen Dritten. In großen Unternehmen wird die Öffentlichkeitsarbeit von Public-Relations-Agenturen durchgeführt, oft einhergehend mit großen Etats. Aber auch ohne eine Agentur kann man schon viel erreichen. Darauf möchte ich daher besonders eingehen. Falls Sie schon einmal die Aussage „Jede Publicity ist gute Publicity“ gehört haben – dies trifft nicht zu. Ein schlechtes Bild in der Öffentlichkeit verletzt Ihre Reputation und kann große Marketing- Anstrengungen zunichte machen. Ein Plan für die Organisation der Öffentlichkeitsarbeit (insbesondere der Pressearbeit) soll Sie in der Organisation und Durchführung unterstützen. 4.1. Internet-PR 4.1.1. Begriffs-Einordnung Viele Begriffe schwirren durch den öffentlichen Raum: Öffentlichkeitsarbeit - Corporate Communications - Corporate Identity – Public Relations. Teilweise werden diese Begriffe sehr unterschiedlich benutzt. Versuchen wir es mit einer Differenzierung: Ziel der Corporate Communications Wenn wir uns auf das Feld der Kommunikation beschränken, so könnte man als oberstes Ziel aller Corporate Communications die Koordinierung und Steuerung der Unternehmenskommunikation ansehen. Dazu gehört dann im weiteren Sinne auch das Marketing. http://business-wissen.de © b-wise GmbH Karlsruhe Die Plattform für betriebswirtschaftliches Wissen und Management-Techniken 34 E-Learning Online Marketing in der Praxis Maßnahmen (III) Begriffsdefinitionen PR Für PR selbst gibt es viele Begriffserklärungen: “Public relations” (aus dem engl.) bedeutet zunächst einmal "öffentliche Beziehungen" bzw. deren bewusste Gestaltung und Pflege. PR ist ein “methodisches Bemühen eines Unternehmens, einer Institution, Gruppe oder Person um Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit durch Aufbau und Pflege von Kommunikationsbeziehungen.” (Handbuch PR) Ähnlich definiert der Berufsverband DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft): “Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und Personen mit deren Bezugsgruppen in Form einer bewussten, zielgerichteten und systematischen Gestaltung dieser Kommunikationsinteressen.” Und nach der Definition der Schweizerischen Public Relations-Gesellschaft ist PR “das Verhalten und die Gemeinsamkeit der bewussten, geplanten und dauernden Bemühungen, in der Öffentlichkeit sowie bei direkt und indirekt betroffenen Gruppen gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu fördern.” Public Relations (PR) ist zusammengefasst der Dialog des Unternehmens mit der Öffentlichkeit und verfolgt den Zweck, Sympathie und Vertrauen zu gewinnen und Konsens zu schaffen. Das Kommunikationsinstrument PR fließt im Internet auch immer zusammen mit Werbung, Verkaufsförderung und Sponsoring. Wir konzentrieren uns im folgenden auf die Pressearbeit im Internet, ein Teilgebiet der Online-PR. 4.1.2. Besonderheiten von Internet-Pressearbeit Die Pressearbeit im Internet ist zweischichtig zu verstehen: Einerseits braucht ein Unternehmen oder eine Website Pressearbeit (Informationsbereitstellung) für den Internetauftritt, andererseits ist die Pressearbeit selbst ein Instrument im Internet. Wenn eine Website online geht, dann ist Pressearbeit ein Teil des Handwerks-Sie unterscheidet sich nicht von Pressearbeit in anderen Medien, organisatorisch und inhaltlich sind die Abläufe weitgehend gleich. Sie muss genauso inhaltlich und stilistisch über das Unternehmen berichten. Jedoch: Das Zielpublikum sind nicht mehr nur wie früher Agenturen, Zeitungen und Journalisten. Der offene Charakter des Internet unterscheidet nicht mehr zwischen Redakteuren, Besuchern und Kunden: alle haben prinzipiell den gleichen Zugang zum Angebot. Zugriffsbeschränkungen für Journalisten sind im Internet sichtbar- und deshalb erwecken Sie Misstrauen (Jeder sieht, was die anderen sehen und was nicht). Andererseits ist die völlige Offenlegung wiederum ein Problem- den Journalisten wird dabei auch Recherche-Arbeit abgenommen-früher unmittelbarer Bestandteil der Arbeit von Journalisten, der sich heute wesentlich vereinfacht hat. Das Zielpublikum besteht nicht mehr nur aus Journalisten: Es interessieren sich ebenso Partner, Aktionäre, Analysten, Konkurrenten, Mitarbeiter und natürlich die Kunden für die Informationen. ... und alle wollen ihr Informationsbedürfnis stillen. Insofern ist es wichtig, jede Information für jede Gruppe in entsprechender Wortwahl und Darstellung bereitzustellen. Durch Anlegen der entsprechenden Rubriken auf der Homepage (Eingangsseite) könnte man eine Vorauswahl bieten (Rubriken Presse, Kunden, Anleger). Gesonderte E-Mail-Verteiler können ebenso dazu beitragen, verschiedene Informationsbedürfnisse zu bedienen. http://business-wissen.de © b-wise GmbH Karlsruhe Die Plattform für betriebswirtschaftliches Wissen und Management-Techniken 35 E-Learning Online Marketing in der Praxis Maßnahmen (III) Das Internet ist eine wunderbare Ergänzung für die Pressearbeit, weil es die Sachkommunikation enorm beschleunigt. Es wird die anderen Medien natürlich nicht ersetzen. besonderer Linktipp: Auf der Homepage von Prof. Dr. Dieter Herbst (HdK Berlin) findet sich ein Vortrag über Internet-PR zum Download. Dieser fasst alles Wichtige zu diesem Thema kurz und prägnant zusammen: http://www.ideereich.de (in der Themen-Schnellauswahl „Internet-PR“ wählen und Vortrag anklicken) 4.1.3. Organisation der Presseinformationen Wenden wir uns jetzt konkret der Arbeit mit Journalisten zu, so haben sich auf vielen Sites - eine Newsrubrik (Nachrichten kurz formuliert mit Link zur längeren Version) - ein Archiv für ältere Nachrichten (Geschäftsberichte, Unternehmensgeschichte, Berichte über das Unternehmen in Zeitschriften) - ein Archiv für Pressemitteilungen - sowie die Zusammenstellung von redaktionellem Material (Logos, Bilder, Interviews etc.) bewährt. Eine Newsrubrik unterstreicht die Aktualität einer Website- Voraussetzung ist allerdings die regelmäßige Pflege! Ich empfehle einen Aktualisierungsgrad von mind. 14 Tagen, je nach Website- Inhalten und dem Vorhandensein von interessanten Nachrichten. Archive helfen, Kosten zu sparen und bieten dem Suchenden ohne großen Aufwand die gewünschten Informationen. Diese Bereitstellung von Informationen selbst bringt zwar keine zusätzlichen Einnahmen, wirft aber ein gutes Licht auf die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens! Zusatzmaterial unterstützt Journalisten bei Ihrer Recherche. Es ersetzt die Anfragen und persönlichen Kontakte nicht, bietet aber Service. Achten Sie daher auf gängige Formate (pdf, rtf, tif) für die Weiterverwendung bei allen Materialien. 4.1.4. Pressemitteilungen Eine Pressemitteilung ist die Standardmethode der Kommunikation zwischen Ihnen und den Medien. Es ist ein Dokument, das Neuigkeiten über Ihr Unternehmen verbreitet und den Antrieb für viele Berichtsideen und Artikel liefert. Eine Pressemitteilung hat ein Standardformat (do’s and don’ts) und einen Inhalt, der entscheidet, ob Sie öffentlichkeitswirksam ist oder nicht. Gestaltung von Pressemitteilungen Eine Pressemitteilung sollte generell so gestaltet sein, dass die Schlüsselbotschaft klar hervortritt und den Höhepunkt der Meldung bildet. Danach gestaltet sich der Aufbau des Inhalts. http://business-wissen.de © b-wise GmbH Karlsruhe Die Plattform für betriebswirtschaftliches Wissen und Management-Techniken 36 E-Learning Online Marketing in der Praxis Maßnahmen (III) Sie sollten folgende Schlüsselfragen (sogenannte w-Fragen) beinhalten: Wer? (Ihr Unternehmen) Was? (das neue Produkt, Ihre Dienstleistung, Ihr Projekt) Wie? (die Wirkungsweise) Wo? (Ihr Firmensitz, der Ort des Geschehens) Wann? (jetzt, in der Zukunft, vor einer Woche...) Warum? (die Begründung) Welche Quelle? (Wer schreibt?) Wenn Sie jede Frage stichpunktartig beantworten, haben Sie den Körper des Textes schon zusammengestellt. Danach sollte dieser in eine Reihenfolge gebracht werden: - das Wichtigste, die "Lokomotive", der Nachrichtenkern zuerst aktuelle Fangzeile (Aufmerksamkeit) und Lieferung Ihrer Lösung (z.B.

E-Learning Checkliste Plan Öffentlichkeitsarbeit Plan für die Öffentlichkeitsarbeit im Internet Ziele festlegen - Nehmen Sie sich Zeit für ein Screening aller relevanten Publikationen in Ihrem spezifischen Medienumfeld und versuchen Sie, Abteilungen und Ressorts zu identifizieren - Entscheiden Sie, auf welche Zeitschriften, Mitteilungsblätter, Zeitungen und TV- oder Rundfunkstationen Sie mit Ihrer Arbeit abzielen wollen - Zielen Sie nicht nur auf die großen Publikationen (z.B. Manager Magazin oder Spiegel) ab, beginnen Sie mit kleineren, vielleicht sogar regionalen Medien - Nehmen Sie diese als Grundlage für einen Presseverteiler Wettbewerbsanalyse - Lesen Sie Fachzeitschriften, Fachzeitungen und Online-Publikationen aus Ihrer Branche und suchen Sie auch gezielt nach Nachrichten über Ihre Mitbewerber - Analysieren Sie, wie diese in den Medien dargestellt werden - Notieren sie einige Schlüsselbotschaften, die durch deren Öffentlichkeitsarbeit vermittelt wurden - Nutzen Sie dieses so erworbene Gespür für Ihre Positionierung: Es gibt immer etwas zu verbessern Schlüsselbotschaften - Verwenden Sie Ihre Unternehmensdarstellung oder Identitätsaussagen für jede Erklärung, die Sie nach außen senden - Denken Sie darüber nach, mit welcher Kernbotschaft Sie Ihr Unternehmen in den Medien dargestellt sehen möchten - Achten Sie auf individuelle Eigenschaften und Vorteile, die Sie kommunizieren möchten Pressematerial - Erstellen Sie eine Liste des Materials, das Sie an Angehörige der Presse verteilen wollen - dazu gehören für die Bereitstellung im Internet Bilder (Mitarbeiter, Firmengelände), Logos (Markennamen, Produkt-Logos) oder Selbstdarstellungen - Stellen Sie eine Pressemappe zusammen, die Sie online und offline zur Verfügung stellen können (bisherige Pressemitteilungen, bisherige Veröffentlichungen über Sie, Interviews, Vergleichstabelle über die Vorteile Ihrer Produkte und Dienstleistungen gegenüber den Wettbewerbern) Berichtsideen - Entwerfen Sie für Ihre Produkte und Dienstleistungen Berichtsideen, die für die Journalisten interessant und neu sind - planen Sie eine kontinuierliche Aussendung von Pressemitteilungen mit Neuigkeitswert (Launch von Webseiten oder Produkten, Relaunch, neue Führungsmitarbeiter, Marktneuheiten) Medienkalender - bitten Sie um Zusendung der Redaktionspläne der für Sie wichtigen Publikationen - richten Sie Ihre Terminplanung darauf aus und achten Sie auf die notwendigen Vorlaufzeiten - Sie sollten durch diesen Kalender wissen, wann genau Sie Pressematerial übermitteln müssen, um eine Veröffentlichung im passenden Umfeld zu erreichen (Sonderbeilagen von Zeitungen und Zeitschriften, Dossiers und Themenchannels) http://business-wissen.de © b-wise GmbH Karlsruhe Die Plattform für betriebswirtschaftliches Wissen und Management-Techniken