PROMO-POWER nur mit Preisaktionen? - Einblick in aktuelle Promotion-Trends im deutschen LEH

Schweizer Marketing Forum PROMO-POWER 2005 PROMO-POWER nur mit Preisaktionen? Einblick in aktuelle Promotion-Trends im deutschen LEH Prof. Dr. Konrad Zerr PROMO-POWER >> Agenda 1 Die Handelslandschaft: Alles nur Discount? 2 Der Preis ist heiß? Preisentwicklung im deutschen LEH 3 Preis-Promotion: Bringen sie etwas? 4 Ziele, Arten und Erfolgsfaktoren guter Promotion 5 Läßt sich der Promotionerfolg messen und steuern? 6 Die Zukunft: Wie werden sich die Promotion verändern? Prof. Dr. Konrad Zerr 1 PROMO-POWER >> Agenda 1 Die Handelslandschaft: Alles nur Discount? Prof. Dr. Konrad Zerr PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Sind die Discounter selbst vielleicht schon zu einem Promotion-Instrument mutiert? LIDL verkaufte am 19.05.2005 für eine Sonder-Promotion der Deutschen Bahn AG 1.000.000 Fahrkarten für 49,00 € innerhalb von einer Stunde! Prof. Dr. Konrad Zerr 2 PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Die Rahmenbedingungen des Handels verändern sich CONSUMER Wettbewerb o Individualisierung o Kundenattraktion und - o Vom Smart- zum multi- loyalität optionalen Shopper o Handelsmarken o „Erlebnisorientierung“ o „Branding“ der o Information Overload Vertriebslinien o Aktionsverwöhnt o Regalplatzknappheit Handel o Verkaufsflächenüberfluss Hersteller o Kosten- und Erfolgsdruck UMFELD o Marken- und o Wegfall rechtlicher Schranken Kommunikationsstrategie o Technologische Entwicklungen o Budgetallokation o Explosion der Medien & Formate Prof. Dr. Konrad Zerr PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Von Porter lernen: Auch in einem discountorientierten Umfeld lässt sich Geld verdienen! Aber dann klare Positionierung! Quelle: Homburg/Krohmer, 2003 Prof. Dr. Konrad Zerr 3 PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Zunehmende Polarisierung des Handels – Zwei Beispiele (Original TV-Spots aus aktuellen Flights im deutschen TV) Unternehmen: Plus (Tengelmann) Spot: Das Rennen (30 Sekunden) Der PREIS steht im Vordergrund! Prof. Dr. Konrad Zerr PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Zunehmende Polarisierung des Handels – Zwei Beispiele (Original TV-Spots aus aktuellen Flights im deutschen TV) Unternehmen: EDEKA Spot: Die Tüte (30 Sekunden) Der SERVICE steht im Vordergrund! Prof. Dr. Konrad Zerr 4 PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Zunehmende Polarisierung des Handels im Positionierungs-Kontinuum Dauerniedrigpreis Marken&Frische Erlebnis- und Erlebnis- Hard-Discount Hard- Serviceeinkauf Unprofilierte Mitte Soft-Discount Convenience (Aral RoadShop) Prof. Dr. Konrad Zerr PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Polarisierung auch in der System-Gastronomie: Die Neupositionierung von Mc Donalds Inc. Weg vom Billig-Image hin zu Lounge- feeling, Gesundheits-Orientierung und Wohlfühlen! Quelle: Homburg/Krohmer, 2003 Prof. Dr. Konrad Zerr 5 PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Die Discount-Welle geht weiter - Der Preisfokus ergreift neue Branchen! Discount im Discount-Flüge & Reisen Mobilfunk Bäckerei-Discount im Franchise-System Discount bei Medikamenten Prof. Dr. Konrad Zerr PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Polarisierung Die Werbewelt des Erlebnis- und Servicehandels Service, Auswahl, Kompetenz und Qualität Prof. Dr. Konrad Zerr 6 PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Polarisierung Die Werbewelt der Discounter Preis, Preis, Preis aber auch Qualität Prof. Dr. Konrad Zerr PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Polarisierung Die Einkaufswelt der Discounter Enges Sortiment, spartanische Einrichtung und NO FRILLS Prof. Dr. Konrad Zerr 7 PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Polarisierung Die Einkaufswelt des Erlebnis- und Servicehandels Ambiente, Flair, Übersichtlichkeit, breites Sortiment, Beratung und Quelle: Hiebers Frischecenter, Lörrach Service ! Prof. Dr. Konrad Zerr PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Traditioneller LEH verliert kontinuierlich, Discount und VM wachsen stetig Anzahl der Geschäfte in % nach Geschäftstypen 66,1 63,9 72,8 71,7 70,4 68,5 78,0 76,2 74,3 80,2 19,1 20,4 17,0 17,9 14,8 15,5 16,0 12,5 13,6 11,2 11,7 12,3 12,6 13,6 14,8 15,7 8,6 9,5 10,2 10,9 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Verbrauchermärkte Discounter Traditioneller LEH VM: >800qm Quelle: Information Resources GFK, Grundgesamtheiten 2004 Prof. Dr. Konrad Zerr 8 PROMO-POWER >> Alles nur Discount? VM verzeichnen Umsatzstillstand, Discounter wachsen kontinuierlich und trad. LEH schrumpft Umsatzanteil in % nach Geschäftstypen 24,8 23,1 21,3 29,2 27,5 26,7 35,8 34,1 31,6 37,9 22,7 25,0 26,7 20,5 20,8 21,7 19,8 17,8 19,0 16,8 48,6 50,3 51,7 51,6 52,5 51,9 52,0 45,3 46,4 46,9 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Verbrauchermärkte Discounter Traditioneller LEH VM: >800qm Quelle: Information Resources GFK, Grundgesamtheiten 2004 Prof. Dr. Konrad Zerr PROMO-POWER >> Alles nur Discount? Handelslandschaft 1. Polarisierung der Werbe- und Shoppingwelten 2. Bei VM steigt der Wettbewerbsdruck: mehr Outlets aber konstanter Umsatz! 3. Discount ist salonfähig: wächst bei Umsatz und Outlets! ALDI ist Kult. Prof. Dr. Konrad Zerr 9 PROMO-POWER >> Agenda 2 Der Preis ist heiß! Preisentwicklung im deutschen LEH Prof. Dr.