Personalisierte Angebote stärken die Kundenbeziehung

Personalisierte Angebote stärken die Kundenbeziehung Frank T. Piller, Melanie Müller In vielen Branchen reicht heute eine einseitige Konzentration auf eine besonders hohe Qualität, die neuste Technologie, schnelle Lieferfähigkeit oder eine hohe Varietät Wie Sie mit der auf der einen oder aber die niedrigsten Kosten auf der anderen Seite nicht mehr richtigen Mass- aus, um dauerhaft im Markt zu bestehen. Vielmehr ist eine Wettbewerbsstrategie Customization- gefordert, die hohe Kundenorientierung mit einer starken Kostenposition vereint. Strategie Kunden Genau an diesem scheinbaren Gegensatz setzt Mass Customization an. Ziel binden und Wissen schaffen ist die Produktion individueller Güter und Leistungen mit der Effizienz einer vergleichbaren Massenproduktion. Die Prinzipien von Mass Customization Mass-Customization-Angebote gibt es mittlerweile in vielen Branchen und für Produkte ganz unterschiedlicher Preissegmente. Die Weiterentwicklung in der Praxis wird dabei zum einen durch neue technologische Möglichkeiten getrieben. Zum anderen trifft Mass Customization aber auch den zunehmenden Wunsch nach kundenindividuellen Lösungen. Kennzeichnend für Mass Customization sind vier Prinzipien: Differenzierungsvorteil (Angebot individueller Leistungen): Ein Differen- zierungsvorteil wird dadurch erreicht, dass bestimmte Produkteigenschaften an die individuellen Präferenzen jedes einzelnen Kunden angepasst werden. Die Individualisierung kann in Hinblick auf die individuellen Körpermaße des Jeder bekommt, Kunden, die Gestaltung visueller Aspekte oder die Funktionalität eines Produktes was er zahlen erfolgen. Die Modularisierung der Produkte ermöglicht auch eine Individualisierung möchte der Preise. Damit wird der Traum der Ökonomen war: die Abschöpfung der Konsumentenrente jedes Kunden, das heißt jeder Kunde bekommt ein Produkt entsprechend der persönlichen Zahlungsbereitschaft. Kostenposition (Massenproduktionseffizienz): Anbieter von Mass-Customization- Leistungen orientieren sich bei Herstellung und Vertrieb der individuellen Leistungen an der Effizienz der Massenproduktion. Zusätzliche Kosten, zum Beispiel in der Produktionsplanung und -kontrolle oder im Vertrieb, können durch verschiedene Kostensenkungspotenziale ausgeglichen werden. So wird das Produkt erst dann erstellt, wenn tatsächlich ein Kundenauftrag vorliegt. So werden Distributionslager- Produziert wird nur, was bestellt haltung und Planungsrisiko deutlich reduziert beziehungsweise ganz vermieden. Ein wurde moderner Internet-Konfigurator hilft den Kunden zu ihrem individuellen Produkt und senkt damit die zusätzlichen Kosten, die vor allem in der notwendigen Interaktion 527 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 eCRM mit jedem Kunden liegen. Auch ist ein Mass-Customization-Produkt nie vergriffen: Aktualisierungen und Produktanpassungen können ständig vorgenommen werden. Dabei spielen die Kunden eine wichtige Rolle, denn das Konfigurationsverhalten gibt direktes Feedback über die Vorlieben der Kunden - und damit Anhaltspunkte für die Produktverbesserung. Stabiler Lösungsraum (stabile Prozesse und Produktarchitekturen): Mass Customization bedeutet – im Gegensatz zur klassischen Individualisierung – Individualität innerhalb eines stabilen Lösungsraumes, der vom Anbieter vorab festgelegt wird. Letztendlich können nur dann die Kosten der Leistungserstellung trotz individueller Prozesse, zum Beispiel in der Produktion, der Logistik oder dem Vertrieb, niedrig gehalten werden. Kundenintegration (Kunden Co-Design): Die Integration der Kunden in die Wertschöpfung in Form eines Co-Design-Prozesses ist das zentrale Element eines jeden Mass-Customization-Angebots. Denn für das Angebot einer individuellen Leistung ist es nötig, die Wünsche und Anforderungen des Leistungsabnehmers zum Anbieter zu transferieren. Ein wichtiges Hilfsmittel des Co-Designs sind spezielle Interaktionswerkzeuge, sogenannte Konfiguratoren oder Toolkits, die den Kunden ermöglichen, ihre individuellen Bedürfnisse selbst in ein passendes Produkt zu überführen. Unternehmen, die Ihre Kunden aktiv in die Wertschöpfung einbeziehen, können von deren Fähigkeiten profitieren und das Kundenwissen effektiv nutzen, um zum Beispiel auch massenhafte Angebote marktnäher auszurichten. Oft wird bei Mass Customization zuerst das erfolgreiche Modell des Computer- herstellers DELL genannt, in der Tat eines der eindrucksvollsten Beispiele. Aber es gibt viel mehr Unternehmen, die Mass Customization erfolgreich nutzen, um mit ihren Kunden dauerhafte Beziehungen einzugehen. Einige Beispiele: Fallbeispiel 1: Dolzer - Bekleidung nach Maß Dolzer ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen gleichermaßen auf dem klassischen Weg wie auch per Online mit ihren Kunden in Interaktion treten können. Bei dem führenden deutschen Hersteller von Maßkonfektion für Damen und Herren lässt sich der Kunde aus einer Vielzahl von Stoffen und Schnittvarianten sein individuelles Kleidungsstück erstellen. Das Maßnehmen und die Beratung führen einerseits geschulte Berater in einer der sechs Filialen durch. In einem speziellen Onlineshop bietet Dolzer jedoch jetzt auch maßgeschneiderte Hemden und Blusen zum Einheitspreis von nur 50 Euro an. Ein Konfigurator leitet den Kunden von der Stoffauswahl über Manschettenform bis hin zur Eingabe detaillierter Körpermaße (www.dolzershop.de). Potenziale für das Kundenbeziehungsmanagement Potenziale für das Kundenbeziehungsmanagement ergeben sich bei Mass-Customi- Kunde bleibt zation-Angeboten durch das bessere Zusammenpassen des Angebots mit den freiwillig treu individuellen Kundenanforderungen. Damit steigt die Kundenzufriedenheit, ein wesentlicher Treiber der Kundenbindung. Im Gegensatz zu Kundenbindung 528 Frank T. Piller, Melanie Müller: Personalisierte Angebote stärken die Kundenbeziehung durch den Aufbau abnehmerseitiger Umstellungskosten steht hier der Nutzen im Vordergrund. Die Abnehmer sollen nicht an einen Anbieter gefesselt werden, sondern diesem „freiwillig“, aufgrund eines einzigartigen Nutzens, treu bleiben. Fallbeispiel 2: Factory 121 - Die individuelle Schweizer Uhr In der Website des Schweizer Uhrenherstellers können sich Konsumenten eine vorkonfektionierte Uhr zum Festpreis kaufen oder der Aufforderung Modify Design folgen. Dann entscheiden sie selber über Material und Form des Gehäuses sowie der Krone, über die Anmutung des Zifferblatts und über das ihnen genehme Armband. Wer will, kann sich die Traumuhr auch mit Diamanten besetzen lassen. Nach jeder Entscheidung präsentiert sich der Zeitmesser in neuer Form und mit einem den Wünschen angepassten Preis (www.factory121.com). Fallbeispiel 3: Selve Modische Damenschuhe ohne Blasen Durch Mass Customization behauptet sich der Münchner Schuhhersteller Selve bestens in einer von Preiskämpfen geprägten Branche. Er bietet seiner Kundschaft in einem Ladengeschäft, aber auch übers Internet in Passform und Farbe individuelle Damenschuhe an - und das schon zum Preis ab 179 Euro. Das Procedere: 1. Schuhmodell auswählen. 2. Angaben zur Fußform machen. 3. Eine danach erstellte Schablone einfach ausdrucken. 4. Den Fuß anhand der Schablone genau vermessen. 5. Seine persönlichen Maße und Daten ins Internet eingeben. Nach drei Wochen kommt die individuelle Fußbekleidung per Postpaket ins Haus (www.selve.net). Dabei bietet die Einbindung der Kunden in die Wertschöpfung im Rahmen des Co-Design-Prozesses weitere Potenziale. Aufgabe des Herstellers ist es, die Kunden werden während des Co-Design-Vorganges gewonnenen Informationen folgegeschäfts- Co-Designer von und gewinnbringend einzusetzen. Ein Käufer vermittelt dem Mass Customizer Produkten viele Informationen über sich – sei es explizit durch Angabe seiner Wünsche, Kaufmotive oder Präferenzen oder implizit im Rahmen der späteren Auswertung des Kundenkontakts. Der Anbieter lernt nicht nur die Vorlieben seiner Kunden kennen, sondern kann dieses Wissen verwenden, um weiteren Kundennutzen zu stiften. Je mehr der Anbieter im Rahmen eines Kaufvorgangs über den Kunden und dessen Bedürfnisse erfährt, desto eher kann er dieses Wissen auch bei Folgekäufen zum Vorteil des Kunden einsetzen. So entsteht mit jedem Kauf ein noch feineres Wissen, welches zu einer besseren Kundenorientierung führen und für eine Vereinfachung (künftiger) Kundeninteraktionen verwendet werden kann. Beispielsweise sollten die beim Erstkauf gewonnenen Daten bei Wiederholungskäufen sinnvoll wieder verwendet werden können, so dass sich Anbieter und Kunde bestmöglich auf den eigentlichen Konfigurationsvorgang konzentrieren sowie diesen gegebenenfalls vereinfachen können.