Pricing im Internet - Gewinnoptimale Preisgestaltung ist kein Zufall

Pricing im Internet: Gewinnoptimale Preisgestaltung ist kein Zufall Von Dr. Alexander Pohl und Dipl.-Ing. Ben Kluge Das Internet bietet für Unternehmen enorme Gestaltungsmöglichkeiten im Marketing-Mix. Dazu zählt die Produkt- oder Dienstleistungsgestaltung, der Vertrieb, Kommunikationsmöglichkeiten und insbesondere auch der Preis. • Wie viel soll das neue Produkt im neuen Handelsmedium Internet kosten? • Welche Preisstruktur soll angewendet werden? • Welche Pricing-Methode passt am besten zum Produkt und zum Vertriebskanal? Diese und weitere Fragen zum Pricing im Internet sollen im Folgenden geklärt werden. Dabei leiten die einzelnen Kapitel durch den Prozess der Entwicklung einer Preisstrategie für das Internet, angefangen von der Festlegung der Zielstellung bis hin zur Auswahl einer geeigneten Methode. Die folgenden Ausführungen sollen jedoch nicht als Checkliste verstanden werden, sondern vielmehr als detaillierte Basis für eigene Überlegungen. Denn darin liegt die Herausforderung – parallel zu kreativer Arbeit an Produkt, Kommunikation und Vertrieb auch eine kundenorientierte Preisstrategie zu entwickeln. 1. Spezifika des Internet für das Pricing Pricing ist seit vielen Jahren eines der heißesten Themen innerhalb des Marketing-Mix. Umfangreiche Erfahrungen bestehen für das Pricing unterschiedlicher Produkte, in unterschiedlichen Branchen sowie in völlig verschiedenen Absatzkanälen. Beim Pricing im Internet kann auf diese Erfahrungen zurückgegriffen werden. Die Preisfindung im Internet folgt nämlich prinzipiell den gleichen Grundregeln wie auf traditionellen Märkten. Auch hier bestimmen der wahrgenommene Nutzen, Preiselastizitäten, Preis-Absatz-Beziehungen sowie Kosten- und Wettbewerbsinformationen den optimalen Preis. Der Unterschied zwischen Pricing im Internet und Pricing auf traditionellen Märkten liegt in der Komplexität des Pricing. Fünf spezifische Charakteristiken des Internet sind die Schlüsselfaktoren dafür, wie sich die Komplexität des Pricing ändert und wie man sich dies zunutze machen kann (vgl. Abb. 1). Abb. 1: Schlüsselfaktoren der Komplexität des Pricing im Internet Werden diese Schlüsselfaktoren der Komplexität des Pricing im Internet nicht erkannt oder nicht Ernst genommen, so kann dies fatale Folgen haben. Aggressive Niedrigpreisstrategien enden wegen der hohen Markttransparenz unweigerlich in einer Preisspirale nach unten, in der sich die einzelnen Anbieter gegenseitig die Preise und damit auch die Gewinne zerstören. Ebenso können durch eine falsche Preissetzung etablierte Absatzkanäle gefährdet werden, wodurch das gesamte Geschäftsmodell in Gefahr gerät. Diese und weitere Probleme lassen sich vermeiden, wenn man die e-Preisstrategie nicht als losgelöste Maßnahme versteht, sondern als wichtigen Bestandteil des Marketing-Mix. 2. Gegenstand des Pricing Grundlage jeder Pricing-Überlegung ist der Gegenstand des Pricing sowie die relevante Umwelt. Gegenstand des Pricing können neben dem eigentlichen Kernprodukt auch Produktoptionen sowie produktnahe und produktferne Dienstleistungen sein (vgl. Abb. 2). Abb. 2: Gegenstand des Pricing und relevante Umwelt Nach der genauen Festlegung des Gegenstands des Pricing läßt sich eine klar definierte Preisstrategie entwickeln. Die detaillierten Schritte der Preisstrategieentwickling sind: • Festlegung der Zielstellung des e-Pricing • Klärung der Determinanten des e-Pricing • Entscheidung über einen kosten- oder wertorientierten Ansatz der Preisstrategie • Auswahl einer geeigneten Pricing-Methode Die Handlungs- und Gestaltungsoptionen gehen dabei weit über traditionelle Pricing- Ansätze hinaus. Abb. 3 gibt einen ersten Einblick in die Vielfalt der Pricingoptionen im Internet. Abb. 3: Neue Möglichkeiten für das Pricing durch Nutzung des Internet 3. Zielsetzungen beim e-Pricing Wie bei jeder Strategieentwicklung entscheidet auch beim e-Pricing eine klare Zielsetzung wesentlich über Erfolg oder Misserfolg. Sind Ziele klar definiert, dann ist sichergestellt, dass das gesamte Team in die gleiche Richtung zieht, alle Aktionen klar definiert werden können und ein späteres Monitoring möglich wird. Bei der Festlegung der Zielsetzung muss die Konkurrenz zwischen einzelnen Unterzielen beachtet werden um ein späteres Zielchaos zu vermeiden. Abb. 4 stellt die Zielkonkurrenz von Wachstums- und Profitzielen dar. Derartige Zielmatrizen können genutzt werden, um sich über das wesentliche Ziel des e-Pricing im Unternehmen zu verständigen. Abb. 4: Matrix konkurrierender Zielvorstellungen 4. Determinanten des e-Pricing Die Pricing-relevante Umwelt ist in der Regel sehr komplex. Das Internet als Handelsmedium steigert diese Komplexität weit über die in Abb. 2 dargestellten Faktoren hinaus. Trotzdem lassen sich die preisbestimmenden Faktoren auf sieben zentrale Determinanten der e-Preisstrategie zurückführen: • Art des Produktes • Preisbereitschaft seitens der Kunden • Preisniveau und –strukturen der Konkurrenten • Risikobereitschaft und –einstellung auf Kundenseite • Eigene Kostensituation • Bedeutung des Internet als Handelsmedium • Segmentierungsmöglichkeit der Kunden. Diese Determinanten der Internet-Preisstrategie werden im Folgenden detailliert mit ihren Auswirkungen auf das Pricing dargestellt. (1) Produkt Die Produkteigenschaften bestimmen im Wesentlichen, wie umfangreich die Gestaltungsmöglichkeiten des e-Pricing sind. Das Internet bietet große Potenziale zur Preisdifferenzierung. Die Eignung eines Produktes zur Preisdifferenzierung kann anhand von drei Kriterien ermittelt werden [12]: • Fixkostenanteil des Produktes • Verderblichkeit des Produktes • Differenzierungsmöglichkeit der Produkteigenschaften Produkte mit hohem Fixkostenanteil und geringen variablen Kosten eignen sich besonders gut für eine Preisdifferenzierung im Internet. Produkte mit hohem Fixkostenanteil verursachen hohe Kosten für die erstmalige Erstellung, während für jede weitere verkaufte Einheit nur noch Bereitstellungskosten anfallen. [11] Geringe variable Kosten bedeuten, dass selbst bei einer niedrigen Zahlungsbereitschaft von Seiten der Kunden noch ein positiver Deckungsbeitrag erzielt werden kann. Zu diesen Produkten zählen insbesondere Informationen, Software und Musik. [6] Zeitliche Preisdifferenzierung eignet sich für Produkte mit Gefahr der Verderblichkeit. Der ungenutzte Verfall der Produkte kann auf diese Weise vermieden werden. Zeitlich unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der Käufer lassen sich auf diese Weise nutzen. Typische Beispiele für verderbliche Produkte ist die Transportkapazität in Flugzeugen sowie der Verkauf von Werbeflächen (Bannerwerbung etc). Die Differenzierung von Produkteigenschaften stellt den klassischen Fall der Preisdifferenzierung dar. Je deutlicher die Produktdifferenzierung ausfällt, desto größer ist auch die Akzeptanz variabler Preisstrukturen beim Kunden. (2) Preisbereitschaft seitens der Kunden Das Produkt ist wie zuvor beschrieben die wichtigste Determinante des Pricing von der Angebotsseite her. Auf der Nachfragerseite ist die Preisbereitschaft die wichtigste Determinante. Die Preisbereitschaft gibt an, wie viel die Kunden bereit sind, für das Produkt zu zahlen. Die Preisbereitschaft spiegelt nicht den objektiven Wert eines Produktes wieder, sondern den wahrgenommenen Wert. Diese Unterscheidung ist sehr wichtig, da Kunden ihre Kaufentscheidung auf Basis ihrer eigenen Wahrnehmung treffen, nicht jedoch auf Basis objektiver Produktcharakteristika, wie dies von vielen technikgetriebenen Unternehmen antizipiert wird. Preisbereitschaften am Markt können auf unterschiedliche Art und Weise ermittelt werden. Idealerweise geschieht dies über eine Kundenbefragung, in der die Wertwahrnehmung der Kunden ermittelt wird. Zu beachten ist bei der Ermittlung von Preisbereitschaften deren Abhängigkeit vom Handelsmedium. Über die absolute Preishöhe als ein Bestandteil der Preisbereitschaft ist auf traditionellen Märkten und im Internet keine generelle Aussage möglich. Im Gegensatz dazu ist die Preissensitivität im Internet fast immer höher als auf traditionellen Märkten. Dies muss im Untersuchungsdesign zur Ermittlung von Preisbereitschaften berücksichtigt werden. (3) Preisniveau und Preisstruktur der Konkurrenz im Internet Konkurrenzpreise haben einen unmittelbaren Einfluss auf das Pricing. Wegen ihres dynamischen Charakters ist eine genaue Kenntnis des aktuellen Preisniveaus am Markt sowie vertretener Preisstrukturen für die Entwicklung einer Preisstrategie unerlässlich. Die Stärke der Abhängigkeit der eigenen Preisstrategie von der Preisstrategie konkurrierender Unternehmen wird vom Innovationsgrad des Produktes beeinflusst. Je innovativer ein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz von den Kunden wahrgenommen wird, desto unabhängiger kann das Unternehmen am Markt seinen eigenen Preis festlegen und die Kenntnis über die Preisbereitschaft der Kunden ausnutzen. Handelt es sich bei dem Angebot jedoch um ein Standardprodukt, gewinnt die Preispositionierung gegenüber der Konkurrenz verstärkt an Bedeutung. (4) Risikobereitschaft und Risikostrukturen der Kunden Wie auf traditionellen Märkten ist im Internet jede Transaktion mit einem Risiko auf Käufer- und Verkäuferseite verbunden. Da das Internet als Handelsmedium verhältnismäßig neu ist und viele Fragen zu Transaktionsbeziehungen noch nicht eindeutig geregelt sind, ist das wahrgenommene Risiko im Internet größer als auf traditionellen Märkten. Auf die Auswirkungen des wahrgenommenen Risikos auf den Preis wird im Abschnitt "Wertorientierte Pricing-Strategien“ im Zusammenhang mit Marken im Internet näher eingegangen. (5) Kostensituation • Kosten stellen eine interne Richtgröße für die Entwicklung der Preisstrategie dar.