Quantensprung im Marketing: Die Commerzbank plant integrierte Kampagnen

SAS® IN DER PRAXIS Skyline Frankfurt am Main Quantensprung im Marketing Die Commerzbank plant integrierte Kampagnen mit SAS® Marketing Optimization „Mit SAS sind wir einen großen Schritt weiter bei der integrierten Planung und Durchführung von Kampagnen. Ich bin mir sicher, dass diese Lösung uns einen klaren Wettbewerbsvorteil verschafft.“ Heiko Güthenke Abteilungsleiter Kunden & Geschäftsanalyse bei der Commerzbank AG Der Kunde Produkt aufweisen. Das minimiert die Streuverluste und steigert die Res­ Branche n Die Commerzbank ist das zweitgrößte ponseraten. Banken Kreditinstitut in Deutschland und eines der bedeutenden in Europa. Mit der So weit, so gut. Allerdings führt die Aufgabe n Verschmelzung der Dresdner Bank auf Commerzbank nicht eine Kampagne Integrierte Planung aller Kampagnen die Commerzbank im Mai 2009 ist die nach der anderen durch, sondern im Privat- und Geschäftskunden­ Commerzbank darüber hinaus eine der lässt eine Vielzahl von Kampagnen paral- bereich führenden Privat- und Firmenkunden- lel laufen. Die früher jedoch kaum mit­ banken in Deutschland. Insgesamt hat einander verknüpft waren, wie sich der n Herausforderung TOP die neue Commerzbank knapp 15 Milli- Abteilungsleiter Kunden & Geschäftsa- Verzahnung von bis zu zehn parallel onen Privat- und Firmenkunden welt- nalyse bei der Commerzbank Heiko laufenden Kampagnen weit. Güthenke erinnert: „Die Ansprache er- folgte isoliert, ohne Rückkoppelung mit Lösung n Die Commerzbank versteht sich als den anderen laufenden Kampagnen.“ Kampagnenmanagement kompetenter Dienstleister für Privat- und Wechselwirkungen zwischen den einzel- mit SAS® Marketing Optimization Geschäftskunden sowie für den Mittel- nen Kampagnen blieben unberücksich- stand. Mit künftig rund 1.200 Filialen hat tigt. Die Folge: Die Commerzbank ließ n Nutzen TOP die Commerzbank das dichteste Filial- große Ertragspotenziale ungenutzt. Maximierung des Ertrags der netz aller deutschen Banken. Denn nicht notwendigerweise ist dem Marketinginvestitionen Ertragsziel der Bank gedient, wenn ein Kunde mit einer hohen Affinität für Die Aufgabe ein bestimmtes Produkt einer ent­ sprechenden Kampagne zugeordnet Konsumentenkredite, Immobilienfinanzie- wird: Aus übergeordneter Unterneh- rung, Vermögensverwaltung, Renten­ mensperspektive kann es sinnvoller sein, versicherungen, Tagesgeld, Kreditkarten, ihn mit einem anderen Angebot anzu- Firmenfinanzierung – die Produktpalette sprechen – etwa weil dieses einen deut- der Commerzbank ist riesengroß. Wie lich höheren Ertrag bringt. finden die Marketiers des Finanzinstituts für die mehr als 11 Millionen Privat- und Doch wie wird eine solche integrierte Geschäftskunden da das jeweils richtige Kampagnenplanung möglich? Mithilfe Angebot? Indem sie bei der Planung eines ausgefeilten Marketing Optimi­ der einzelnen Kampagnen auf Business zation-Systems: „Wir haben nach einer Analytics von SAS setzen: Seit vielen Lösung gesucht, mit dem wir die Pla- Jahren segmentieren die Marketingma- nung aller Kampagnen zusammenführen nager mit SAS ihre Kundenbasis, um können. Ein System, das aus einer Viel- die geeigneten Kandidaten für eine Kam- zahl einzelner optimierter Kampagnen ein pagne zu ermitteln. Damit kann sich Gesamtwerk schafft, mit dem wir den die Commerzbank auf die Ansprache Return on Investment im Marketing spür- derjenigen Kunden konzentrieren, bar steigern“, fasst Heiko Güthenke die die die größte Affinität zum beworbenen Anforderungen zusammen. Die Lösung Doch um die optimale Gesamtkonstel­ „Die Lösung liefert uns binnen kürzester lation für alle Kampagnen zu finden, Zeit zuverlässige Ergebnisse. Da hat uns Die Marketiers der Commerzbank kön- müssen die Marketiers weitere Aufga- SAS wirklich überzeugt.“ nen sich heute darauf verlassen, dass ben meistern: So sind sie gefordert, jeder investierte Euro dort eingesetzt auch Restriktionen wie etwa die Regeln wird, wo er den größten Ertrag bringt – zur Kontaktfrequenz (etwa: „Jeder Der Nutzen dank SAS: Die Lösung SAS Marketing Kunde wird mindestens einmal, maximal Optimization verzahnt jetzt sämtliche sechs Mal pro Jahr angeschrieben“), n  er Kunde erhält noch besser auf D Kampagnen im Privat- und Geschäfts- die Höhe des Kampagnenbudgets oder seine Bedürfnisse abgestimmte Pro- kundenbereich so miteinander, dass die logistischen Kapazitäten bei der dukte sie maximal zum Erreichen der Ziele bei- Planung zu berücksichtigen. Auch der n  ie Commerzbank steigert mit D tragen. „Mit SAS sind wir einen großen Kanalmix spielt eine wichtige Rolle, SAS den Ertrag ihrer Investitionen im Schritt weiter bei der integrierten Pla- um kampagnenübergreifend einen mög- Direktmarketing deutlich nung und Durchführung von Kampag­ lichst hohen Return on Investment zu nen“, freut sich Heiko Güthenke. Er erzielen: Bei welchen Kunden in welcher n  ie SAS Lösung ermöglicht einen D Perspektivwechsel im Marketing: sieht im SAS System ein echten Mehr- Kampagne lohnt es sich, dem Werbe- Fokussierung auf den Kundenertrag wert: „Ich bin mir sicher, dass diese brief ein Anruf eines Kundenberaters fol- statt auf die Produkte Lösung uns einen klaren Wettbewerbs- gen zu lassen? Mit SAS wird all dies vorteil verschafft.“ zum Kinderspiel: SAS Marketing Optimi- n  AS Marketing Optimization verzahnt S zation reduziert die Komplexität der Ent- sämtliche Kampagnen im Privat- Denn mit dem neuen System kann die scheidungen und zeigt quasi auf Knopf- und Geschäftskundenbereich mitei- Commerzbank einen Perspektivwechsel druck, wie die Kampagnen bestmög­­ - nander – unter Berücksichtigung im Marketing vollziehen: Standen früher lich miteinander in Balance zu bringen komplexer Kontaktregeln, Budgetrest­ die einzelnen Produkte im Mittelpunkt, sind. „Mit der SAS Lösung haben riktionen und anderer Vorgaben für die es affine Kunden zu ermitteln galt, wir ein Instrument gefunden, das unsere n  ie Commerzbank kann ihre D so rückt jetzt der Kunde selber in den Ziele optimal unterstützt“, fasst Heiko Kampag­ en alternativ zur Ertragsop- n Fokus. Dabei kann die Commerzbank Güthenke zusammen.