Sind Beratungsunternehmen immer kundenorientiert?

Sind Beratungsunternehmen immer kundenorientiert? Schriftliche Publikationen von Beratungsunternehmen haben Potenzial – Verbesse- rungspotenzial Das Schlechte im Guten Sehen Sie das auch so? Das Gute an Veröffentlichungen von Unternehmensberatungen ist oftmals, dass sie zukunftsorientierte Themen, alternative Lösungsansätze oder auch neue Me- thoden beleuchten. Schlecht ist, dass sie oft schwerfällig und leserunfreundlich geschrieben sind. Allzu gern vergessen Berater bei ihren eigenen Publikationen die sonst so viel beschwo- rene Kundenorientierung und stellen ein Thema komplizierter dar, als es ist. Sie missachten damit das Bedürfnis ihrer eiligen Adressaten nach klarer, schnell eingängiger Kommunikati- on. Nimmt der Leser bei Broschüren oder Arbeitspapieren die Aufmerksamkeitshürde, weil die Überschrift ein interessantes Thema verspricht, wird er oft im Folgenden durch inhaltsleere Satz-Ungetüme schnell abgeschreckt. Hier ein Beispiel: „Dies erschwert die Antizipation des Kundenverhaltens und die damit verbundenen wirtschaftlichen Auswirkungen von (…) Maßnahmen erheblich, wodurch die Einzah- lungsüberschüsse mit einem massiven Unsicherheitsfaktor belastet werden.“ Sie finden die Formulierung schwer verständlich? Stimmt – und es liegt nicht an Ihnen. Sie argwöhnen Inhaltsleere? Da liegen Sie nicht so ganz falsch. Gemeint ist etwa folgendes: „Sie wissen nicht genau, wie die Kunden auf Ihre Maßnahmen reagieren werden und können daher die erhofften Deckungsbeiträge nur schwer schätzen.“ Aber das ist ja schon beinahe trivial. Hinter den schwerfälligen Formulierungen verbirgt sich kein böser Wille. Vielmehr hat ein Fachmann nicht vermocht, kritische Distanz zu seinem Text einzunehmen, und versäumt, ihn vor der Veröffentlichung ein weiteres Mal aus der Sicht seiner Leser zu überarbeiten. Die eigentliche Frage aber ist, wie der eigentliche Adressat die Aneinanderreihung solcher Sätze zu Abschnitten, Kapiteln, Broschüren oder Büchern empfindet. Jedenfalls wäre es bes- ser, der Autor ginge mit der knappen Zeit und der begrenzten Aufmerksamkeit seiner Ziel- gruppe respektvoller um. Im Zweifel gegen den Autor Viel Mühe verwenden Unternehmensberatungen darauf, ein Thema zu definieren, die Ziel- gruppe richtig zu bestimmen und den geeigneten Kommunikationsweg zu identifizieren. Das gilt für Maßnahmen zur Geschäftsentwicklung und für Public Relations gleichermaßen. Jede Publikation sollte dabei eine Idee, interessante Gedanken und eine Botschaft transportie- ren. Im Kern ist die Botschaft immer, dass der Absender der Information hochkompetent in seinem Thema und der bestgeeignete Ansprechpartner ist. Ein fatal gegenteiliger Eindruck entsteht allerdings beim Lesen schlecht strukturierter Anei- nanderreihungen von komplizierten, unklaren Sätzen. Wie kann jemand kompetent sein, der sein Thema nicht klar darstellt? Und selbst wenn der Leser den Verfasser trotz der unge- schickten Formulierungen für einen Experten auf seinem Gebiet halten sollte, wird er sich dennoch fragen, wie kompliziert die Kommunikation in einem Projekt wäre und ob er wirk- lich einen Mehrwert durch klare Strukturierung und Beratung erhält. Kundenorientierte Texte 1/2 06.04.2009 Zieht der Leser solche Schlüsse, richtet schriftliche Kommunikation über Broschüren, Case Studies oder Marktstudien eher Schaden an, als dass sie nutzt. Das muss nicht sein. Wie also zu leserfreundlichen und wirksamen Texten kommen? Die wesentlichen Zutaten für eine überzeugende schriftliche Ausarbeitung sind schnell aufge- zählt: ein spannendes Thema, ein klarer Aufbau, leserfreundlich strukturierte Sätze, zusätzlich visuell-grafisch präsentierte Fakten und nicht zuletzt eine überzeugende Botschaft. Warum gibt es dann so viele Beispiele schriftlicher Kommunikation von Beratungsunterneh- men, die sich anscheinend nicht um eines dieser Ingredienzien scheren? Die wichtigsten Gründe hierfür sind Folgende: 1. der "Fachmann" schreibt das Thema aus seiner Sicht – nicht aus der des Lesers 2. die Texte entstehen oft aus den Beiträgen vieler Köche auch unterschiedlicher Hierar- chiestufen – und viele Köche verderben bekanntlich sogar Brei 3. der Text ist so komplex und der Inhalt so schwer verständlich, dass die Marketingab- teilung aus falsch verstandenem Respekt vor dem Autor oder schlicht aus Zeitmangel nur das Allernotwendigste rein formal editiert. Berater stecken viel Arbeit in die Konzeption neuer Ansätze und in die Identifizierung von Zielkunden. Und dann soll alles daran scheitern, dass der Kunde von einem Vehikel der Ge- danken, der schriftlichen Publikation, abgeschreckt wird und schlimmstenfalls sogar die Kompetenz des Beraters infrage stellt? Soweit sollte es nicht kommen. Viel geholfen auf einem Weg zu besseren, kundenfreundlichen Darstellungen wäre schon durch eine professionelle formale und vor allem inhaltliche Redaktion oder auch durch Nut- zung von Fach-Expertise und fremder Federn über z.B. Ghost Writing. Udo Künz ContRes Marketing Services. Im Kornfeld 3 D-65835 Liederbach Mobile: +49 (0) 173 - 92 92 707 Tel. : +49 (0) 6196 - 56 46 35 e-Mail: udo_kuenz@contres.de www.contres.de Kundenorientierte Texte 2/2 06.04.2009