Soziale Verantwortung von Unternehmen (CSR) wird von Konsumenten hoch geschätzt – und auch bezahlt. Firmen sollten ihr Marketing verstärkt darauf einstellen.

Konsumenten werden bislang noch zu wenig in CSR-Aktivitäten der Unternehmen einbezogen. „Viele Kampagnen sind sicherlich sinnvoll, erreichen aber nicht alle Zielgruppen. Unternehmen schöpfen die Möglichkeiten von CSR als Marketingmittel nicht genug aus“, erklärt Gunnar Clausen, Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Jetzige CSR-Initiativen richten sich eher an Medien, Politik und Mitarbeiter. Kunden sind zu wenig involviert und Unternehmenseigentümer profitieren noch nicht genügend von den Möglichkeiten, die CSR im Marketing und bei der Absatzsteigerung bieten kann. Bei kurzlebigen Konsumgütern gibt es gelungene Beispiele. Die erfolgreiche CSR-Marketing-Kampagne ‚Regenwald Projekt’ (1 Kasten = 1qm Regenwald) von Krombacher ist den meisten Verbrauchern unter dem Spitznamen ‚Saufen für den Regenwald’ in Erinnerung geblieben. Der Bierbrauer steigerte schon im ersten Anlauf seinen Absatz um 6,3 Prozent. Andere Industrien wie Telekommunikation, Banken
und Versicherung, Tourismus oder Konsumelektronik hinken der Entwicklung jedoch hinterher. Wissen die Konsumenten überhaupt von ihren CSR-Aktivitäten? Wohl die Wenigsten lesen die Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen. „Der nachhaltige Einsatz muss direkt beim Kauf kommuniziert werden, um den Kunden mitzunehmen. Eine umfassende Marketingstrategie sollte mit CSR-Aktivitäten integriert sein“, so Clausen.

Höhere Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte

Das Thema CSR generiert einen ethischen Markenwert und hat Einfluss auf Markenimage und Verbraucherverhalten. Laut dem ‚Trendreport Grün’ von SevenOne Media sind zwei Drittel der Konsumenten bereit, für nachhaltige Produkte einen Preisaufschlag zu bezahlen. Bis zu fünf Prozent mehr würden gerne gezahlt, ein Fünftel hält auch einen Aufschlag von zehn Prozent für angemessen. „Eine Tatsache, die die meisten Unternehmen bisher nicht genügend beachten. Hier wird Potenzial verschenkt“, sagt Clausen.

Sicher ist die Effektivität von CSR-Marketing auch branchenabhängig. Im Lebensmittelbereich erzielen Produkte aus nachhaltiger Produktion hohe Abverkaufspreise (etwa Schokolade, Früchte, Kaffee). Der Konsument würde sich im Zweifel eher für dasjenige Produkt entscheiden, das sich in einem nachhaltigen Zusammenhang präsentiert, davon ist Experte Clausen überzeugt. Der Konsumnet habe beim Kauf direkt ein gutes Gefühl, der Effekt für den Markenwert sei hoch und der Gewinn garantiert. Eine richtige Integration der CSR-Initiativen in die Marketing-Strategie entscheidet über den Erfolg.

Warnung vor ‚Greenwashing’

Bei allem Engagement ist es für die Firmen wichtig, glaubwürdig zu sein. Das Ganze darf nicht wie eine reine Marketingaktion aussehen, sondern muss auch mittel- und langfristig gelebt werden. Nur dann steigen Markenwert und Umsatz. Beim offensichtlichen ‚Greenwashing’ von Produkten, die mit irreführenden Informationen ein nachhaltiges Unternehmensbild suggerieren, kann das Ganze auch ‚nach hinten’ losgehen: Jüngste Ausrutscher haben gezeigt, dass ein Unternehmen auch zu seinen CSR-Versprechen stehen muss, sonst steht die Reputation auf dem Spiel.