Wachstumsmarkt Alter

Produktinformation Seite 1 von 1 Wachstumsmarkt Alter Oliver Gassmann, Gerrit Reepmeyer Innovationen für die Zielgruppe 50+ ISBN 3-446-40636-0 Vorwort Weitere Informationen oder Bestellungen unter http://www.hanser.de/3-446-40636-0 sowie im Buchhandel http://www.hanser.de/deckblatt/deckblatt1.asp?isbn=3-446-40636-0&style=Vorwort 01.02.2006 Geleitwort Wie auch in anderen westlichen Ländern ist die demographische Entwicklung für die Schweiz ein zentrales Thema. Schon heute ist jeder dritte Schweizer über 50 Jahre alt. In weniger als fünf Jahren werden in der Schweiz schätzungsweise über 2,7 Millionen Menschen leben, die über 50 sind – die mit Abstand größte Bevölkerungsgruppe. In der Öffentlichkeit wird die demographische Entwicklung oft mit negativen Assoziationen belegt. Glaubt man dieser Diskussion, scheint es keine andere Alternative zu geben, als vor der Übermacht der Senioren zu kapitulieren. Die Förderagentur für Innovation des Bundes (KTI) – betrachtet das Altern zusätzlich aus einem anderen Blickwinkel. Anstatt auf die Risiken zu verweisen, setzt die KTI be- wusst auf die positiven Chancen des demographischen Wandels, denn eines ist sicher: Da es immer mehr ältere Menschen geben wird, werden in Zukunft immer mehr Pro- dukte und Dienstleistungen gefragt sein, die sich an den spezifischen Bedürfnissen der älteren Menschen orientieren. Untersuchungen im Auftrag der KTI haben ergeben, dass viele Firmen noch nicht oder nur unzureichend auf diese – durchaus lohnende – Herausforderung reagieren. Die meisten Unternehmen haben ihr Produkt- und Dienst- leistungsangebot noch nicht an die Anforderungen einer alternden Gesellschaft ange- passt. Hier gilt es nun für die KTI, anzusetzen. Mit unserer Anfang 2004 gegründeten Initiative „Innovation for Successful Ageing“ fördern wir aktiv Forschungs- und Ent- wicklungsprojekte, welche sich mit der Entwicklung von altersgerechten Produkt- und Dienstleistungsinnovationen beschäftigen. Es geht dabei nicht um die Reduktion eines komplexen sozialpolitischen Themas auf ein merkantilistisches. Es geht vielmehr dar- um, die Bedürfnisse einer „neuen“ Generation von alternden Menschen abzudecken und eine Win-Win-Situation zu schaffen. Das vorliegende Buch entstand aus einer mehrjährigen Zusammenarbeit mit dem Insti- tut für Technologiemanagement der Universität St. Gallen. Die Ergebnisse der For- schungsarbeiten haben die hohen Wachstumspotentiale altersgerechter Produkte und Dienstleistungen bestätigt. Innovationen für ein aktives Altern bieten daher neben wirt- schaftlichen Chancen auch hohen gesellschaftlichen Nutzen. Das Buch veranschaulicht nicht nur, in welchen Bereichen das höchste Potential für altersgerechte Innovationen existiert, es bietet auch einen Leitfaden, wie erfolgreiche Innovationen in diesen unter- schiedlichen Bereichen zustande kommen können. Die Lektüre hilft, die neuesten wis- senschaftlichen Methoden der Innovationsforschung in die Praxis umzusetzen. Bern, Januar 2006 Dr. Johannes Kaufmann (CEO, KTI) Vorwort Viele Länder der westlichen Welt erleben momentan die radikalste demographische Revolution ihrer Geschichte: Die Anzahl neugeborener Kinder sinkt, während die Gruppe der über 50-Jährigen kontinuierlich zunimmt. Im Jahr 2050 wird die Hälfte der Bevölkerung in Deutschland älter als 48 Jahre und ein Drittel 60 Jahre oder älter sein. Die alternde Bevölkerung stellt jedoch nicht nur Herausforderungen an Gesell- schaft und Sozialsysteme, sie öffnet auch große Potentiale für die Wirtschaft. In Zu- kunft werden mehr Produkte und Dienstleistungen nachgefragt werden, welche sich an den Bedürfnissen älterer Menschen orientieren. Bei einem jährlichen Nettoein- kommen von etwa 140 Milliarden € und einem Vermögen von fast 2.200 Milliarden € stellt die 50-plus-Generation in Deutschland bereits heute eine riesige Marktmacht dar. Untersuchungen haben jedoch belegt, dass es bisher kaum Produkte und Dienst- leistungen gibt, welche ausdrücklich die Bedürfnisse älterer Menschen berücksichti- gen. Fast alle Unternehmen vernachlässigen die Menschen ab 50 konsequent in ihrer Produkt- und Dienstleistungsstrategie. Um in Zukunft erfolgreiche Innovationen auf den Markt bringen zu können, muss die traditionelle Fokussierung auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen um die Zielgruppe der über 50-Jährigen erweitert werden, denn eine Tatsache steht fest: Die wichtigsten Kunden von morgen haben graues Haar! Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit dem Thema, wie Unternehmen vom de- mographischen Wandel profitieren können, indem sie innovative Produkte und Dienstleistungen an den Markt bringen, welche sich insbesondere – jedoch nicht ausschließlich – an die älteren Menschen richten. Ein besonderer Schwerpunkt wird dabei auf das Konzept des Universal Design als neues Paradigma in der Produktent- wicklung gelegt. Ziel dieses Ansatzes ist die Entwicklung altersunabhängiger Produk- te. Diese Produkte können sowohl von älteren als auch jüngeren Kunden benutzt werden. Sie sind aufgrund ihrer altersunabhängigen Konzeption attraktiv für alle Altersklassen. Für die Unternehmen stellt sich nur noch die Frage, wie sie diese Pro- dukte möglichst effizient entwickeln können. Studien zum Innovationsmanagement haben gezeigt, dass das Zusammentreffen von entstehenden Marktbedürfnissen mit neuen Technologien die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Innovation signifikant an- VIII Vorwort steigen lässt. Dabei stellen die Innovationsbereiche in den Unternehmen den geeig- netsten Ort für die Verschmelzung von Markt und Technologie dar. Dieses Buch beschreibt Mittel und Strategien, um beide Aspekte zusammenzuführen und so die Entwicklung von altersgerechten Innovationen vorantreiben zu können. Mit vielen Fallbeispielen wird verdeutlicht, wie unterschiedliche Firmen auf die immer älter werdenden Konsumenten reagieren. Im Anschluss werden Bereiche und Branchen identifiziert, welche durch ein besonders hohes Innovationspotential für Produkte und Dienstleistungen für ältere Menschen gekennzeichnet sind. Die Daten und Ergebnisse dieses Buches basieren auf unserer mehrjährigen For- schungstätigkeit am Institut für Technologiemanagement an der Universität St. Gal- len. In enger Zusammenarbeit und im Auftrag der Kommission für Technologie und Innovation (KTI/CTI) – der Förderagentur für Innovation in der Schweiz – haben wir verschiedene Studien und Untersuchungen zum demographischen Wandel und den resultierenden Wachstumspotentialen für die Wirtschaft durchgeführt. Wir möchten uns daher an dieser Stelle bei der KTI/CTI für die ausgezeichnete Zusammenarbeit in den letzten Jahren bedanken. Besonderer Dank gilt hierbei Prof. Dr. Gilberto Bestetti, Dr. Véronique Dubois, Dr. Johannes Kaufmann, Marcus Matthias Keupp, Prof. Dr. Beda Stadler sowie Dr. Franziska Schwarz. Weiterhin möchten wir uns für den wertvollen Input verschiedener Experten aus Wissenschaft und Praxis bedanken. Unser Dank gilt insbesondere Dr. Christian Berg, Dr. Oliver Christ, Dr. Yves Depeursinge, Jean-Claude Gabus, Prof. Dr. Francois Höpflinger, Dr. Daniel Inglin, Dr. Darius Khoschlessan, PD Dr. Knut Koschatzky, Prof. Dr. Andreas Kruse, Martin Mezger, Thomas Stahlecker, Charles Studer und Dr. Rolf Wohlgemuth. Zudem konnten wir auf die tatkräftige Unterstützung vieler Stu- denten an unserem Lehrstuhl zählen, insbesondere Daniel von Heimendahl sowie Rene Bertapelle, Ralf Dyllick, Daniel Imhof, Verena Jäniche, Julia Jakob, Sven Kirch, Daniel Leuthard, Michael Lüthi, Philippe Münger und Benjamin Stengl. Wir hoffen, dass wir mit diesem Buch einen Leitfaden geben können, um die Entstehung erfolg- reicher Innovationen im Markt für ältere Menschen zu forcieren. St. Gallen, New York, Januar 2005 Oliver Gassmann Gerrit Reepmeyer

Produktinformation Seite 1 von 1 Wachstumsmarkt Alter Oliver Gassmann, Gerrit Reepmeyer Innovationen für die Zielgruppe 50+ ISBN 3-446-40636-0 Inhaltsverzeichnis Weitere Informationen oder Bestellungen unter http://www.hanser.de/3-446-40636-0 sowie im Buchhandel http://www.hanser.de/deckblatt/deckblatt1.asp?isbn=3-446-40636-0&style=Inhaltsver... 01.02.2006 Inhalt 1 Eine alternde Gesellschaft als Wachstumschance .......................................... 1 1.1 Alter als neues Paradigma für die Wirtschaft........................................................... 2 1.2 Demographisches Potential in Europa..................................................................... 4 1.3 Wer sind die älteren Menschen?............................................................................... 9 1.4 Das heutige Bild des Alterns ..................................................................................... 12 1.5 Potential neuer Produkte für ältere Menschen ........................................................ 18 1.6 Gründe für die bisherige Zurückhaltung der Unternehmen................................... 22 1.7 Bedingungen für den Erfolg altersgerechter Innovationen ..................................... 25 1.8 Fazit: Als Unternehmen vom demographischen Wandel profitieren..................... 29 2 Märkte für ältere Menschen................................................................................. 31 2.1 Kaufkraft: Große Marktmacht der 50-plus-Generation.......................................... 32 2.2 Bedürfnisse: Vorstellungen und Wünsche älterer Menschen ................................. 35 2.2.1 Gesundheit...................................................................................................... 41 2.2.2 Sicherheit ........................................................................................................ 46 2.2.3 Selbständigkeit................................................................................................ 50 2.2.4 Mobilität ......................................................................................................... 52 2.2.5 Partizipation ................................................................................................... 54 2.3 Konsum: Besonderheiten beim Kaufverhalten von Senioren ................................. 59 2.3.1 Verhaltensmerkmale älterer Konsumenten .................................................. 62 2.3.2 Gruppen älterer Konsumenten...................................................................... 64 2.4 Fazit: Hohes Potential und Besonderheiten des Marktes erkennen ....................... 68 3 Technologien als Basis neuer Produkte ............................................................ 71 3.1 Bereiche: Gerontotechnologie als neuer Technologiebereich................................. 72 3.2 Applikationen: Anwendungen für altersgerechte Innovationen............................ 82 3.2.1 Kompensatorische Applikationen................................................................. 84 3.2.2 Präventive Applikationen .............................................................................. 85 3.2.3 Kompetenzfördernde Applikationen ............................................................ 88 3.3 Akzeptanz: Annahme von neuen Technologien...................................................... 93 3.3.1 Bereitschaft älterer Menschen zur Adoption neuer Technologien............... 95 3.3.2 Unterschiedliche Adopterkategorien ............................................................ 99 X Inhalt 3.3.3 Prozess und Parameter der Adoptionsentscheidung .................................. 101 3.3.4 Die Technologie-Assessment-Methode....................................................... 109 3.3.5 Innovationspolitische Förderung von Gerontotechnologien..................... 110 3.4 Fazit: Existierende und neue Technologiepotentiale nutzen................................. 113 4 Unternehmen als Treiber von Innovationen .................................................. 115 4.1 Strategie: Universal Design als neues Paradigma................................................... 117 4.1.1 Unterschiedliche Universal-Design-Strategien ........................................... 122 4.1.2 Wie Universal-Design-Initiativen im Unternehmen entstehen ................. 127 4.2 Gestaltung: Erfolgreiche Konzeption altersunabhängiger Produkte .................... 132 4.2.1 Fähigkeiten älterer Menschen ...................................................................... 133 4.2.2 Anforderungen an innovative Produkte...................................................... 134 4.2.3 Elemente einer erfolgreichen Produktgestaltung ........................................ 135 4.3 Kommunikation: Richtige Ansprache älterer Menschen ...................................... 140 4.3.1 Seniorenmarketing ....................................................................................... 141 4.3.2 Werbung für ältere Menschen...................................................................... 145 4.4 Fazit: Neue Strategien für die Produkte von morgen einsetzen ............................ 150 5 Altern ist unsere Zukunft.................................................................................... 153 5.1 Zentrale Thesen zu Wirtschaft und Alter ............................................................... 154 5.2 Ausblick und Trends für den Markt der Zukunft .................................................. 156 6 Anhang: Attraktive Felder für altersgerechte Innovationen ...................... 159 6.1 Pharmazie ................................................................................................................ 161 6.2 Nahrungsmitteltechnologie .................................................................................... 165 6.3 Medizinaltechnik..................................................................................................... 169 6.4 Telemedizin ............................................................................................................. 176 6.5 Haus- und Haushaltstechnologie ........................................................................... 181 6.6 Alltagstechnik.......................................................................................................... 187 6.7 Transportmittel und Fortbewegungssysteme ........................................................ 193 6.8 Unterhaltungs- und Kommunikationstechnologie ............................................... 197 6.9 Betreuung und Pflege .............................................................................................. 200 6.10 Freizeit, Sport und Bildung..................................................................................... 205 Literatur ........................................................................................................................... 211 Index ................................................................................................................................. 221 Autoren ............................................................................................................................ 233

Produktinformation Seite 1 von 1 Wachstumsmarkt Alter Oliver Gassmann, Gerrit Reepmeyer Innovationen für die Zielgruppe 50+ ISBN 3-446-40636-0 Leseprobe Weitere Informationen oder Bestellungen unter http://www.hanser.de/3-446-40636-0 sowie im Buchhandel http://www.hanser.de/deckblatt/deckblatt1.asp?isbn=3-446-40636-0&style=Leseprobe 01.02.2006 01_zwischentitel 20.12.2005 8:26 Uhr Seite 1 1 Eine alternde Gesellschaft als Wachstumschance drive Innovation push pull 2 1 Eine alternde Gesellschaft als Wachstumschance 1.1 Alter als neues Paradigma für die Wirtschaft Fast alle Länder Europas stehen unmittelbar vor der dramatischsten Revolution ihrer Geschichte: In nur wenigen Jahren wird die Gesellschaft zum ersten Mal aus mehr älteren als jüngeren Menschen bestehen. Die über 50-Jährigen werden dann die größte Bevölkerungsgruppe ausmachen. Doch viele Gesellschaften sind auf diesen radikalen Umbruch noch nicht vorbereitet. In der Öffentlichkeit wird der demographische Wandel oft mit einer negativen Konnotation belegt. Begriffe wie Rentenalarm, Generationenkrieg, Rentenkollaps, Überalterung oder Rentenprob- lematik beherrschen die alltägliche Diskussion und werfen einen grauen Schatten auf die Gruppe der älteren Menschen (siehe Bild 1.1). Experten schlagen Rentenreserve sinkt Rentenalar m auf Rekordtief EU will Überalterung mit Familienförderung und Einwanderung bekämpfen Rente vor Rückzug im dem Kollaps? Gener ationenkr ieg Bild 1.1: Negative Begriffe prägen die Diskussion über das Alter in der Öffentlichkeit Selbst Frank Schirrmachers Bestseller „Das Methusalem-Komplott“ greift auf einen kontrovers zu diskutierenden Titel zurück. Es gilt weiterhin die altherge- brachte Überzeugung: Jeder möchte alt werden, aber niemand möchte es sein. Dabei ist die traditionelle Auffassung des Alters inzwischen selbst völlig veraltet. Die heutigen älteren Menschen sind zunehmend finanzstark, körperlich fit und wesentlich gesünder als vergleichbare frühere Generationen. Sie denken und fühlen sich „jung“. Dies verwundert wenig, denn die älteren Menschen von heute sind in ihrer Jugend mit völlig anderen Wertvorstellungen und Idealen aufge- wachsen als frühere Generationen älterer Menschen. Es sei nur darauf hingewie- sen, dass die heute 50- bis 65-Jährigen in ihrer Jugend die 68er-Bewegung auslös- ten und großen Anteil an kulturellen Revolutionen wie Rock ’n’ Roll, Elvis Pres- ley und den Beatles hatten. Sie identifizieren sich mit Frauen wie Cathérine De- neuve, Tina Turner oder Senta Berger und mit Männern wie Robert Redford, Sean Connery oder Mick Jagger. Es ist banal, aber wahr: Wer im Jahr 1968 bei- spielsweise 27 Jahre alt war, ist heute 65. Die Nachkriegsgeneration hat somit endgültig die Kriegsgeneration als Seniorentypus abgelöst und ein radikal neues 1.1 Alter als neues Paradigma für die Wirtschaft 3 Bild vom Alter geschaffen. Wer würde die Personen im Bild 1.2 für Senioren hal- ten, auch wenn sie alle älter als 50 sind? Bild 1.2: Senioren? Die Wirtschaft hat diese Entwicklung jedoch sträflich außer Acht gelassen. Viele Firmen haben sich über viele Jahre mühsam ein jugendliches Image für ihre Mar- ken und Produkte aufgebaut und fixieren auch heute noch ihr Leistungsangebot fast ausschließlich auf jugendliche Kunden. Die Zielgruppe der 14- bis 49- 4 1 Eine alternde Gesellschaft als Wachstumschance Jährigen scheint für die meisten Unternehmen das Allheilmittel für eine erfolgrei- che Produktplatzierung zu sein. Menschen ab 50 Jahren werden als potentielle Kunden konsequent vernachlässigt, obwohl inzwischen fast jedem klar ist, dass der König Kunde von morgen graues Haar trägt. Aufgrund des herkömmlichen Bildes älterer Menschen denken viele Produktma- nager nach wie vor, dass der Begriff des Seniors Assoziationen nach Dingen her- vorruft, denen der Geruch des Alters anhaftet. Bei Produkten für Senioren den- ken viele Menschen zunächst nur an Begriffe wie Haftcreme, Stützstrümpfe, Filz- pantoffeln, Inkontinenz oder Treppenlift. Es wird dabei oft vergessen, dass die neuen Alten nicht nur durch ein jüngeres Erscheinungsbild gekennzeichnet sind, sondern auch ein aktiveres und lebhafteres Konsumverhalten haben als ihre Vor- gängergenerationen. Daher stellen sie nicht zuletzt wegen ihrer stark wachsenden Größe eine attraktive Zielgruppe für Unternehmen dar. Ein Paradigmenwechsel in der Auffassung des Alters ist daher nicht nur in der Gesellschaft, sondern auch in der Wirtschaft zwingend notwendig. Es ist eine unabdingbare Konsequenz der demographischen Entwicklung, dass in Zukunft mehr Produkte und Dienstleis- tungen nachgefragt werden, welche sich an den Anforderungen und Bedürfnissen älterer Menschen orientieren. Daher liegt es an den Unternehmen, das noch brachliegende wirtschaftliche Potential der alternden Gesellschaft zu nutzen. Das demographische Potential ist unwiderruflich gegeben. Viele Produktentwickler glauben immer noch, dass Senioren nur Haftcremes, Stützstrümpfe oder Filzpantoffeln kaufen. Diese Auffassung ist falsch. Ältere Menschen von heute sind fit, gesund und fühlen sich „jung“. Sie identifizieren sich mit Frauen wie Cathérine Deneuve, Tina Turner oder Senta Berger und mit Männern wie Robert Redford, Sean Connery oder Mick Jagger. 1.2 Demographisches Potential in Europa Seit Beginn der Menschheit betrug die Lebenserwartung in über 99,9 Prozent der Zeit gerade einmal 30 Jahre (vgl. Hyflick 2000). Erst gegen Ende des 19. Jahrhun- derts begann die durchschnittliche Lebenserwartung signifikant zu steigen. Um 1900 betrug sie in den meisten Ländern Europas zwischen 40 und 45 Jahren. Heute liegt die Lebenserwartung in Deutschland bereits bei 75 Jahren für Männer und 81 Jahren für Frauen. Eine 65-jährige Frau lebt im Schnitt weitere 23 Jahre und ein 65-jähriger Mann weitere 19 Jahre (vgl. Statistisches Bundesamt 2003a). Diese Tendenz wird in Zukunft noch steigen. So wächst beispielsweise die Le- benserwartung von Europäern und Amerikanern jährlich um drei Monate (vgl. Schirrmacher 2004). Jedes zweite neugeborene Mädchen hat bereits eine Lebens- 1.2 Demographisches Potential in Europa 5 erwartung von fast 100 Jahren, und jeder zweite Junge wird aller Voraussicht nach 95 Jahre alt (vgl. Vaupel 2000). Aufgrund der ständig steigenden Lebenser- wartung wird beispielsweise die Anzahl der über 80-Jährigen in Deutschland bis zum Jahr 2050 um 200 Prozent steigen. Eine 65-jährige Frau lebt im Schnitt weitere 23 Jahre, ein 65-jähriger Mann im Schnitt weitere 19 Jahre. Neben der steigenden Lebenserwartung ist jedoch auch eine rückläufige Genera- tivität in vielen europäischen Ländern festzustellen. Um die gegenwärtige Bevöl- kerungszahl zu sichern, müsste jedoch – ohne Zuwanderungen – jede Frau im Laufe ihres Lebens durchschnittlich 2,1 Kinder gebären (vgl. DB Research 2002). Diese Zahl wird auch als Bestandhaltungsniveau oder natürliche Reproduktions- rate bezeichnet. In den europäischen Industrieländern lag die Geburtenrate in den letzten Jahren mit 1,5 Kindern je Frau im Schnitt fast 30 Prozent unter der natürlichen Reproduktionsrate. Im Ländervergleich zeigt sich, dass die Spanne von 1,2 in Spanien und Italien bis 1,9 in Irland reicht. Die jährliche Anzahl an Geburten in der Schweiz sank sogar von 1,55 Kindern je Frau im Jahr 1990 auf einen historischen Tiefststand von 1,27 Kindern je Frau im Jahr 1999 (vgl. Bun- desamt für Statistik 2002). Deutschland weist eine durchschnittliche Geburtenra- te von 1,3 auf (vgl. DB Research 2002). Wegen der rückläufigen Generativität wird daher erwartet, dass die gesamte Bevölkerung in Deutschland bis zum Jahr 2050 um zwölf bis 17 Millionen Menschen abnehmen wird. Die im Jahr 1990 dazugewonnene Bevölkerung der DDR (einst 18 Millionen Menschen) wird sich somit in Nichts aufgelöst haben. Italien wird noch am Ende des Jahrhunderts bei gleich bleibendem Trend nur noch zehn Millionen Einwohner haben (vgl. Schirrmacher 2004). 2,1 Kinder halten die Bevölkerungszahl konstant. 1,3 Kinder bekommt jede deutsche Frau im Durchschnitt. Aufgrund der rückläufigen Generativität jüngerer Generationen ist das Altern kein ausschließliches Problem der über 50-Jährigen, sondern ein Phänomen der gesamten Bevölkerung. Eine steigende Lebenserwartung bei gleichzeitig rückläu- figer Generativität führt dazu, dass nicht nur das Durchschnittsalter steigt, son- dern sich die Balance der Verteilung von jüngeren zu älteren Menschen ver- schiebt. Der Altenquotient einer Gesellschaft (der Anteil der über 60-Jährigen pro 100 Erwerbstätige) nimmt in fast allen Ländern zu. In ganz Europa standen im Jahr 2000 im Schnitt 100 Personen im Erwerbsalter 35 Personen im Alter von über 60 Jahren gegenüber. Im Jahr 2050 werden diesen 100 Personen 75 Personen im Rentenalter gegenüberstehen (vgl. DB Research 2002). In Deutschland ist das 6 1 Eine alternde Gesellschaft als Wachstumschance Bild etwas extremer.