Werbung per SMS im Kommunikationskanal Mobile Marketing: Das Mobiltelefon als wichtiges Kommunikationsmittel

Werbung per SMS im Kommunikationskanal Mobile Marketing: Das Mobiltelefon als wichtiges Kommunikationsmittel Wolfhart Fröhlich, Country Manager, MIVA (Deutschland) GmbH Seit Anfang August gibt es in Deutschland laut Bitkom erstmals mehr Mobilfunkanschlüsse als Einwohner. Werber wittern hier schon länger ein riesiges Potenzial für die Kommunikation mit dem Verbraucher. Doch wie gelingt es, diesen mobilen Kanal als Werbemedium zu nutzen, ohne zu aufdringlich zu sein? Erfolgsfaktor jeder „Mobile Marketing“-Kampagne ist einmal mehr der Nutzwert für den User. Sonst erreichen Unternehmen mit Werbung per SMS eher das Gegenteil. Werbung bestimmt heutzutage große Teile unseres Alltags. Verbraucher werden inzwischen auf allen Kanälen mit Werbebotschaften konfrontiert: Über Funk und Fernsehen, Printmedien, das Internet und zunehmend über mobile Endgeräte wie Handys und PDAs versuchen Unternehmen, Kontakt aufzunehmen. Insbesondere im Internet vollzog sich in den letzten Jahren eine regelrechte Werberevolution: Vor zehn Jahren begannen Online-Vermarkter, das Web professionell zu erschließen und erfolgreich in multimediale Kampagnen zu integrieren. Allein in den letzten fünf Jahren hat sich eine Entwicklung von statischen Bannern, den „virtuellen Dinosauriern des Webs“, bis hin zur gezielten Auslieferung von verhaltens- und kontextabhängigen Anzeigeformen vollzogen. Die Einführung des Pay-Per-Click- Marketings erlaubte es Unternehmen vor fünf Jahren dann erstmalig, fast ohne Streuverluste zu werben und – das war das Entscheidende - nur performance-orientiert zu zahlen. Im Internet ist der Durchbruch gelungen, doch auch in der Offline-Welt eröffnet sich mit dem Wandel unseres Kommunikationsverhaltens hin zu mobilen Endgeräten ein riesiges Potenzial für die Werbebranche. Jeder Deutsche hat mindestens ein Handy und die meisten Nutzer sind über darüber 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche, 365 Tage im Jahr zu erreichen. Jedes der mobilen Geräte kann inzwischen Kurznachrichten, audio- visuelle Botschaften oder sogar E-Mails empfangen und somit vielfältige Werbeformate darstellen. Aufgrund ihrer Marktdurchdringung und Nähe am Verbraucher sind Handys also ein perfektes Vehikel, um gezielt Botschaften zu verbreiten und den Konsumenten 1 jederzeit zu erreichen. Kurz gesagt: Kein Kommunikationskanal ist derzeit so eng am Rezipienten! Doch Vorsicht, der private Nutzungscharakter birgt auch Gefahren: Werden die Verbraucher nicht mit für sie nutzwertigen Botschaften angesprochen, kann die Kontaktaufnahme schnell zum Bumerang werden. In der Vergangenheit ließen viele Kampagnen auf diesem Gebiet das nötige Einfühlungsvermögen vermissen, waren zu aufdringlich oder auch zu jugendorientiert und haben so schlussendlich ihre Ziele verfehlt. Ein Blick nach Großbritannien zeigt, wie nutzwertige Werbung per Handy funktionieren kann. Mit dem TXT//ADTM genannten Pay-Per-Text-Produkt von MIVA und Englands größter Telefonauskunft 118118 haben Werbekunden dort die Möglichkeit, potenzielle Kunden per SMS anzusprechen. Und zwar diejenigen, die tatsächlich an ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert sind.1 Die Werbung erreicht den Handynutzer automatisch, wenn sie bei 118118 anrufen und nach einer Telefonnummer fragen. Der Anrufer erhält als Service automatisch eine SMS mit der angefragten Nummer. Eben in dieser SMS können sich Werbekunden mit ihrer Botschaft platzieren. Für die Buchung kann der Werbetreibende aus insgesamt 150 Anzeigengruppen wie etwa „Fluggesellschaft“ oder „DVD-Verleih“ wählen. Buchbar ist zum einen die eigene Nummer oder Anzeigengruppe, um etwa Rabatte oder Promotions zu kommunizieren. Ferner kann eine das eigene Produkt ergänzende Anzeigengruppe belegt werden, z.B. ein Pizzadienst bucht sich in die Gruppe „DVD Verleih“ ein oder ein Autovermieter in die Gruppe „Fluggesellschaften“. Einsetzbar im Mediamix ist das SMS-Werbeformat TXT//AD etwa zum Cross-Selling, zur Unterstützung von Promotions, zur Kundenbindung, zur Kunden-Umleitung – etwa auf den Onlineshop – oder auch zur Neukundengewinnung. Jetzt, knapp sechs Monate nach dem Launch in Großbritannien, zeigt eine Fallstudie des englischen Versicherers Admiral, dass TXT/ADs im wahrsten Sinne des Wortes ankommen. Um das Inbound-Volumen des Call-Centers zu erhöhen und um die PKW- Police „MultiCar“ zu promoten, buchte der Versicherer zwei Wochen TXT//ADs. Sowohl die eigene Telefonnummer wurde gebucht als auch die Anzeigengruppe „motor insurance“. Das Ergebnis: 3,9 Prozent der Verbraucher, die die Werbe-SMS erhalten 1 TXT//AD ist derzeit nur in Großbritannien buchbar beziehungsweise für Unternehmen, die auf dem englischen Markt agieren. 2 hatten, riefen Admiral daraufhin an. Zudem verzeichnete das Call-Center ein höheres Volumen. Das Mobiltelefon ist heute das wichtigste Kommunikationsmittel. Techniken des Targetings, die technischen Darstellungs- und Interaktionsmöglichkeiten der neuesten Handygeneration und nicht zuletzt die Marktdurchdringung wird dem Handy als Werbekanal zum Durchbruch verhelfen. Entsprechende Formate wie das Pay-Per-Text- Produkt TXT//AD helfen dabei. Dann könnte dem Mobile Marketing ein ähnlicher Siegeszug bevorstehen wie einstmals der Online-Werbung. 3