Wieviel Dialog will der Kunde?

Wie viel Dialog will der Kunde? WIE VIEL DIALOG WILL DER KUNDE? Anne Schüller ANNE M. SCHÜLLER 8 Dialog heißt: Zwei reden miteinander. Das kann man von vielen dialogisch genannten Maßnahmen in Sales und Marketing allerdings nicht wirklich behaupten. Die meisten sind, genau wie Werbung, immer noch ein Monolog. Werbung ist immer noch ein Unternehmen senden Botschaften und die Kunden haben zuzuhören, um dann Monolog brav und fleißig zu kaufen. Heute nennen wir solches Vorgehen Spam. Und das nicht nur im Internet. Ungewollte Werbe-Anrufe: Telefon-Spam. Grellbunte Massenmailings: Briefkasten-Spam. Kunden werden mit Worten zugemüllt und zu Befehlsempfängern abkommandiert (Kaufen! Sie! Jetzt!) Bei Kundenbefragungen werden sie zu Kreuzchenmachern degradiert. Gerade in kundenfernen Abteilungen wird immer noch allzu häufig aus einer Wir wir wir Innensicht heraus agiert. Da zählt, was machbar ist und nicht, was Kunden wünschen. Kunden sollen gehorchen, sich nicht so anstellen und parieren. Viel zu oft wird ihnen nach wie vor erklärt, wie die Dinge zu laufen haben, wer für sie zuständig ist, dass man dieses zu tun und jenes zu lassen hat. Und so ergreifen sie panisch die Flucht. Nehmen wir anschauungshalber eine übliche Verkaufspräsentation. Sie beginnt so: unser Unternehmen, unsere Standorte, unsere Geschichte, unsere Umsatz- entwicklung. Danach: unsere Führungsmannschaft, unsere Produkte und Services, unser Leitbild und so weiter und so fort. Dann schließlich auf der letzten Seite: die bestehenden Kundenbeziehungen in Form eines Logofriedhofs. So lernt man dann: Der Kunde kommt zum Schluss. Dabei müsste er an erster Stelle stehen. Denn er entscheidet über das Leben und Sterben eines Unternehmens. Was dialogische Kundenorientierung heute bedeutet Dialogische Kundenorientierung heißt, alle Ressourcen des Unternehmens auf das zu konzentrieren, was für dessen Fortbestand am wichtigsten ist: die Kunden. Was das konkret bedeutet? Der Kunde erhält zum Beispiel den besten Platz im Der Kunde steht Organigramm: Die oberste Stelle. Und er bekommt den ersten Platz im Meeting: an oberster Stelle im Organigramm TOP 1 auf der Tagesordnung. Kunden sind nicht länger an Sales und Marketing wegdelegierbar, sie gehen Jeden im Unternehmen an. Kundendialoge hat jeder zu führen. Die Tüftler müssen ihr stilles Kämmerlein, die Manager den grünen Tisch und die CEOs ihre behütende Vorstandsetage verlassen, um Feedback-Schleifen zu drehen. Sie sollten sich Mikrofone schnappen und die Kunden inständig befragen. Sie sollten sich Kameras nehmen und hinter den Kunden herlaufen, um aufzuzeichnen, wie sie agieren. „Go and see for yourself“ nennen die Amerikaner diesen Kurs. http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Anne-M-Schueller 41 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 8 CRM Für praxisferne Führungskräfte bedeutet dies, womöglich erstmals seit langem wieder mit Kunden von Angesicht zu Angesicht zu reden. Das ist jedenfalls sinnvoller, als in Outdoor-Camps auf Bäumen herumzuklettern oder „durch die Statt über glühende Kohlen Wüste“ zu spielen. In der Wüste gibt es keine Menschen! Anstatt in Hochseilgärten zu laufen, sollten den starken Kerl zu markieren, sollten Manager besser Soft-Skills trainieren. Und Manager lieber anstatt über glühende Kohlen zu laufen, sollten sie lieber nachsehen gehen, wo es nachsehen, wo beim Kunden brennt. es beim Kunden brennt Viele Manager kennen Kunden nur noch aus Budgetbesprechungen und von Markt- forschungsberichten. Doch Hörensagen reicht nicht. Wer wissen will, was Kunden wirklich brauchen, wie sie ticken, was sie eigentlich mögen und wie man sie zum kaufen wollen bringen kann, der gehe öfter mal raus und rede mit ihnen! Das ist dialogisches Marketing. „Wonach haben die Kunden denn heute gefragt“, muss Standard werden im Kommunikationsrepertoire einer Führungskraft. Von Kunden kann man eine Menge lernen – vor allem, wenn sie unangenehme Dinge sagen. So können gerade die anspruchsvollen Kunden als Ideengeber und „schwierige“ Kunden als Leistungstreiber nach innen genutzt werden. Unternehmen müssen täglich neu lernen, was die Kunden wollen, um in Rekordgeschwindigkeit auf Marktveränderungen zu reagieren. Wie viel Dialog will das Unternehmen? Vor der Frage: Wie viel Dialog will der Kunde? muss zunächst die folgende Frage geklärt werden: Wie viel Dialog will das Unternehmen – wirklich? Dabei zählt nicht, was man in wohlklingenden Sonntagsreden, aufwändigen Geschäftsberichten und weichgezeichneten Pressemeldungen zum Thema verlauten lässt. Vielmehr geht es darum, wie dies von Montag bis Freitag tatsächlich gelebt wird – und zwar aus Sicht des Kunden betrachtet. Die knappste Ressource im Unternehmen ist nicht das Kapital, sondern es sind die Führungskräfte, die kundenfokussiert denken und handeln. Denn ob die Unternehmen wollen oder nicht: Der Kunde hat heute das Sagen. Er wandelt sich vom passiven Zielobjekt zum hoch vernetzten, bestens informierten, kritischen, emanzipierten, aktiven Marktgestalter und Kaufverhaltensbeeinflusser. Nicht länger die Unternehmen, sondern deren Kunden bestimmen inzwischen die Spielregeln, nach denen „verkaufen“ gespielt wird. Der Kunde ist der wahre Boss. Wer nicht nach Er stellt die Anforderungen und die Unternehmen führen sie aus – und zwar bitte den Regeln der Kunden spielt, möglichst sofort! Wer nicht nach den Regeln der Kunden spielt, spielt morgen spielt morgen nicht mehr mit. Denn Geldscheine sind Stimmzettel. Damit wählen wir, oder wir nicht mehr mit wählen ab. Wenn dem Kunden was nicht passt, bleibt sein Portemonnaie eben zu. Und er erzählt der ganzen Welt, warum! Die so notwendige Kundenfokussierung kann allerdings nicht durch standardisierte Prozesse, dicke Handbücher und Betriebsanweisungen entstehen. Und auch nicht durch teure CRM-Software. Sie findet vielmehr freiwillig in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter statt. Deren Wollen lässt sich nur in Spiel-Räumen entfalten und eben nicht durch Regeln erzwingen. Feste Standards sichern zwar das Serviceniveau nach unten ab, lassen aber kaum Bewegungsfreiheit, um außer der Reihe und über 40 Anne M. Schüller: Wie viel Dialog will der Kunde? die Norm hinaus kundenfreundlich zu agieren. So erstarrt alles im Zwangskorsett der Mittelmäßigkeit. Nur: Mittelmäßigkeit will heutzutage niemand mehr kaufen. Es ist also wichtig, Möglichkeitsräume nach oben zu schaffen. Dabei gilt es, sich aus der Selbstzentrierung zu lösen und die Bühne freizuräumen vom Ego der Manager. Ins Scheinwerferlicht gehören vielmehr die Probleme, Hoffnungen, Sehnsüchte, Wünsche und Träume der Kunden. Mit der Präzision eines Bleibe-Freude, Immer-wieder- Laserstrahls wird gesucht und gefunden, was beim Kunden Bleibe-Freude, Immer- Kauflust und wieder-Kauflust und Empfehlungsbereitschaft weckt. Alle kundenrelevanten Empfehlungs- Geschäftsprozesse gehören dabei auf den Prüfstand! So manche Service-Hand- bereitschaft bücher sind ja ohne einen einzigen Abgleich mit den Kunden entstanden. Tim wecken Bosenick, Gründer der Firma Sirvaluse schätzt, dass nur 30 Prozent aller technischen Produkte vor ihrer Markteinführung auf Benutzerfreundlichkeit getestet werden. In der Folge kommt es dann zu Flopraten von über neunzig Prozent. Dialogische Vertriebsstrukturen So erfordert etwa im Vertrieb die ernsthafte Hinwendung zu einer dialogischen Kundenorientierung solche Prozesse, die auf den Kunden ausgerichtet sind. Und Strukturen, die nicht nur auf Kompetenz, sondern auch auf Sympathie beruhen. Rein produktorientierte oder regional organisierte Verkaufsformationen sind nicht zielführend. Der lokale Firmensitz des Kunden oder seine Branchenzugehörigkeit kann ja wohl nicht das entscheidende Kriterium dafür sein, welcher Key-Accounter beziehungsweise Sales-Mitarbeiter der hauptsächlich aktive Kontakter ist. Die hartnäckigen Beziehungspflege-Versuche von Menschen, die man unausstehlich findet sind dabei ganz besonders lästig. Nicht die Vertriebssteuerung, sondern der Kunde selbst sollte darüber entscheiden, wer die Betreuungsfunktion bei ihm ausfüllen darf – und wie oft man ihn auf welchem Weg kontaktieren soll. Organisation folgt Emotion. Der Kunde bekommt den Verkäufer, den er haben will.