Wohin mit Webmonitoring?

  Februar 2009, Fachartikel Nr. 11 von Prof. Dr. Matthias Fank (FH Köln) in Zusammenarbeit mit infospeed GmbH    Wohin mit Webmonitoring? Die Suche nach der geeigneten Abteilung für die Analyse von  User Generated Content  Kaum noch ein Unternehmen bestreitet die Not‐ in  Unternehmen  für  dieses  neue  Thema  zustän‐ wendigkeit  einer  gezielten  Auswertung  von  dig sein sollte.  Kundenmeinungen  im  Internet.  In  immer  mehr  Unter  anderem  dieser  Fragestellung  widmete  Unternehmen  wird  daher  ein  Webmonitoring  sich  die  WebKnow‐Studie  2008,  eine  Online‐ aufgebaut.  Doch  bei  der  Einführung  stellt  sich  Befragung,  die  im  Sommer  2008  von  der  Fach‐ dann die Frage, welche Fachabteilung innerhalb  hochschule  Köln  in  Kooperation  mit  interrogare  des  Unternehmens für  das Webmonitoring ver‐ und  infospeed  durchgeführt  wurde.  An  der  Stu‐ antwortlich ist.  die  nahmen  Mitarbeiter  von  Unternehmen  ver‐ Sofern  ein  Unternehmen  über  eine  Marktfor‐ schiedenster  Größe  aus  unterschiedlichen  Bran‐ schungsabteilung  verfügt,  ist  diese  aufgrund  ih‐ chen teil. Insgesamt konnten Antworten von 353  rer Methoden‐, Analyse‐  und Berichtskompeten‐ Teilnehmern  in  die  Auswertung  aufgenommen  zen hierfür am besten geeignet. Webmonitoring‐ werden.  Projekte sollten zwar mit Vertretern unterschied‐ licher  Abteilungen  wie  Marketing,  PR,  CRM  und  Markforschung  besetzt  sein,  die  Verantwortung  sollte  aber  der  Marktforschung  übertragen  wer‐ den.  Angefangen  mit  den  prominenten  Fällen  von  Kryptonite und Jamba häufen sich inzwischen die  Beispiel  dafür,  dass  Kundenmeinungen  im  Inter‐ net  deutliche  Auswirkungen  auf  die  Geschäftssi‐ tuation von  Unternehmen haben können.  In  der  Fach‐  und  Tagespresse  wird  verstärkt  über  das  Thema  berichtet  und  immer  mehr  Dienstleister  bieten  ihre  speziellen  Online‐Analysen  an.  Als  übergeordnete  Bezeichnung  hierfür  hat  sich  der  Anzeige  Begriff  "Webmonitoring"  etabliert.  Im  Kern  be‐ schäftigt sich Webmonitoring mit der Identifikati‐ on, Bewertung und Analyse von Kundenmeinun‐ Zwei  Fragen  der  Studie  befassten  sich  mit  der  gen  (User  Generated  Content)  im  Internet.  In  unternehmensinternen  Eingliederung  des  The‐ Anbetracht  der  weiterhin  steigenden  Bedeutung  mas Webmonitoring. Die  erste dieser  Fragen er‐ von  User  Generated  Content  für  Unternehmen  fasste  die  Ist‐Situation  in  Unternehmen  und  er‐ stellt  sich  verstärkt  die  Frage,  welche  Person,  mittelte,  in  welchen  Abteilungen  das  Thema  welcher Personenkreis oder welcher Fachbereich  Webmonitoring derzeit angesiedelt ist.      infospeed GmbH ‐ A Webknowledge Company  Köln Altstadt‐Süd | Große Telegraphenstr. 2 | D‐50676 Köln  AG Köln, HRB 55990 | USt‐Id: DE244504410  GF: Evrim Sen | Tel: +49 221 99 84 101 ‐0 | Fax: ‐1  Web: www.infospeed.de | e‐Mail: company@infospeed.de   www.infospeed.de  1    Februar 2009, Fachartikel Nr. 11 von Prof. Dr. Matthias Fank (FH Köln) in Zusammenarbeit mit infospeed GmbH     Abb. 1: Zuständigkeit für Webmonitoring (Ist‐Situation)  Die  Auswertung  ergab,  dass  Webmonitoring  ak‐ monitoring häufig in der Geschäftsführung ange‐ tuell  am  häufigsten  (38%  der  Antworten)  in  der  siedelt ist. Die zweite Frage, die sich mit der Zu‐ PR‐Abteilung  angesiedelt  ist.  Dahinter  liegt  (mit  ständigkeit  befasste,  war  eine  Projektionsfrage  27%  der  Antworten)  das  Marketing,  gefolgt  von  und  sollte  Aufschluss  darüber  geben,  wo  nach  der  Marktforschung  mit  11,7%.  Die  Kategorie  Ansicht  der  Studienteilnehmer  Webmonitoring  "Sonstige"  wurde  von  10,9%  der  Teilnehmer  ge‐ angesiedelt sein sollte. Hier wurde das Marketing  wählt,  was  vor  allem  darin  begründet  liegt,  dass  mit 40% am häufigsten genannt. Der Bereich Un‐ an  der  Studie  auch  eine  Reihe  kleinerer  Unter‐ ternehmenskommunikation/PR  rangierte  mit  nehmen  teilnahm  und  dort  das  Thema  Web‐  28% an zweiter Stelle.  Abb. 2: Zuständigkeit für Webmonitoring (Wunsch‐Situation)  infospeed GmbH ‐ A Webknowledge Company  Köln Altstadt‐Süd | Große Telegraphenstr. 2 | D‐50676 Köln  AG Köln, HRB 55990 | USt‐Id: DE244504410  GF: Evrim Sen | Tel: +49 221 99 84 101 ‐0 | Fax: ‐1  Web: www.infospeed.de | e‐Mail: company@infospeed.de   www.infospeed.de  2    Februar 2009, Fachartikel Nr. 11 von Prof. Dr. Matthias Fank (FH Köln) in Zusammenarbeit mit infospeed GmbH     Identifikation: Webmonitoring ist mehr als  und entwickeln im Laufe der Diskussion eine ne‐ ein Online‐Presseclipping  gative  Tendenz,  die  von  vielen  Usern  eine  Zu‐ stimmung  bekommt  und  sich  in  kurzen  State‐ Den erhaltenen Antworten zufolge ist eine ganze  ments  wie  „Ja  genau“,  „Sehe  ich  auch  so“  oder  Reihe  der  Studienteilnehmer  mit  der  Zuordnung  ähnlichem  äußert.  All  diese  kurzen  Kommentare  des  Themas  Webmonitoring  zur  PR‐Abteilung  in einen Bericht aufzunehmen, ist wenig sinnvoll.  unzufrieden. In der Tat stellt Webmonitoring nur  Sie  dürfen  jedoch  auch  nicht  verschwiegen  wer‐ auf  den  ersten  Blick  eine  neue  Variante  des  den,  da  sie  für  eine  wichtige  und  aufschlussrei‐ Presse‐Clippings  dar,  bei  dem  Informationen  che Tendenz stehen. In den meisten dieser Fälle  über  Produkte  oder  Unternehmen  erfasst  und  hat  sich  eine  kurze  Zusammenfassung  über  den  berichtet werden. Denn während die Medien, die  Verlauf des Threads als sinnvoll und hilfreich er‐ im  Rahmen  eines  Presseclippings  beobachtet  wiesen.  werden, noch recht überschaubar sind, stellt das  Internet ganz neue Anforderungen an die Identi‐ fikation  der  relevanten  Quellen.  Kundenmeinun‐ gen  können  auf  privaten  Webseiten,  Foren,  Be‐ wertungsportalen,  Pressseiten  oder  Blogs  veröf‐ fentlicht  sein.  Die  Identifikation  solcher  Quellen  zählt  jedoch  nicht  zu  den  originären  Aufgaben  einer  PR‐Abteilung.  Die  Identifikation  von  Ziel‐ gruppen  oder  das  Ziehen  von  Stichproben  sind  hingegen  Tätigkeiten,  die  der  Marktforschungs‐ abteilung  oder  dem  Marketing  nicht  unbekannt  sind  und  von  diesen  daher  sicherlich  besser  durchzuführen  sind.  Dies  ist  von  besonderer  Wichtigkeit, da ein erfolgreiches Webmonitoring  nur  betrieben  werden  kann,    wenn  die  richtigen  Anzeige  Quellen  beobachtet  werden.  Die  Auswahl  der  relevanter Quellen sowie  das anschließende Zie‐ Dieses  Verdichten  von  Primärinformationen  zu  hen  einer  Stichprobe  bzw.  Durchführen  einer  aussagekräftigen  Zusammenfassungen  ist  eine  Vollerhebung  sind  daher  entscheidend  für  das  Kompetenz,  die  in  Unternehmen  ebenfalls  am  Gelingen eines  Webmonitoring‐Projekts.  ehesten in der Marktforschung vorhanden ist.     Auch  wenn  die  Marktforschungsabteilungen  Er‐ Informationsverdichtung :  hebungen und Auswertungen nicht selber durch‐ Marktforschung mit größter Kompetenz  führen,  so  sind  sie  doch  zumindest  in  der  Lage,  Die  Fülle  an  Informationen,  die  im  Web  vorlie‐ einzuschätzen,  wie  sinnvoll  und  valide  eine  Ver‐ gen,  sowie  die  ständig  neu  hinzukommenden  dichtung  ist.