Das Potential für Sekundärmarktforschung wird immer noch unterschätzt

6/2005 Potenzial einer intelligent eingesetzten Sekundärmarktfor- schung wird immer noch von der Branche unterschätzt ein Beitrag von Dr. Sabine Graumann, TNS Infratest Informationen notwendiger denn je. Waren in der Vergangenheit aufwändige Primäruntersuch- ungen zur Klärung dieser komplexen Frage- stellungen durchzuführen, ist heute die Sekundärmarktforschung eine mehr als über- Die Autorin legenswerte Alternative. Dr. Sabine Graumann ist Director TNS Infratest Business Intelligence, dem weltweit operierenden Informationsservice der TNS Gruppe mit Hauptsitz München. TNS Infratest Business Intelligence ist einer der führenden deutschen Anbieter für Se- Google allein reicht nicht aus. kundärmarktforschung. 1990 Promotion über Desk Research in Marktfor- schungsorganisationen. Seit 2000 Lehrauftrag an der Universität Genf zur Diese Entwicklung zu einer höheren Bewertung studentischen Ausbildung in angewandter Sekundärrecherche der Sekundärmarktforschung wurde vor allem durch die rasante Entwicklung der Informations- Das „Stiefkind“ der Marktforschung im bestände im Internet und durch die ihre Inhalte Aufwind kommerziell anbietenden Content Provider ge- Was kann ein Wirtschaftsministerium tun, um fördert. Das noch vor zwanzig Jahren als unzu- stets über die wichtigsten Entwicklungen und länglich, umständlich und zu teuer abgestempel- Trends der deutschen Informationswirtschaft in- te „Stiefkind der Marktforschung“ ist seinen Kin- formiert zu sein? Wie lässt sich seitens der Politik derschuhen mittlerweile entwachsen. sicherstellen, dass sie tatsächlich von den Stär- ken und Schwächen dieser Branche im globalen „Die Bedeutung der Sekundärforschung nimmt Benchmark ausgeht und den Standort Deutsch- zu und fordert von den … Instituten nicht selten land durch adäquate Maßnahmen fördert? eine forscherische Kurskorrektur … Denn: Sei- tens der Auftraggeber wird nicht nur deutlich auf Was kann die PR-Abteilung eines Energieunter- die Kosten gesehen. Es geht zugleich auch die nehmens tun, um seine Bekanntheit im Vergleich Sorge um, man könne in einer Zeit, wo Informati- zum Wettbewerb zu steigern und sein durch stei- onen überall in vielfältigster Form zu haben sind, gende Energiemarktpreise häufig negativ beein- irgendetwas verpassen. Marktforscher … sollten flusstes Image zu verbessern? … ihren Umgang mit der Sekundärforschung deutlich verbessern“ (Context, 06/2004, S. 8). Was sollte ein global agierender Finanz- dienstleister unternehmen, um seinem Wettbe- Allerdings wird der Marktforscher im Falle einer werb proaktiv gegenüber zu treten? Wie kann er weltweiten Sekundäranalyse mit riesigen Infor- seiner Konkurrenz dauerhaft stets eine Nasen- mationsmengen, sich häufig widersprechenden länge voraus sein? Daten und zweifelhaften Quellen nach dem „Googeln“ konfrontiert. – Was tun? Damit Geschäftsentscheidungen ausreichend abgesichert werden können, sind exklusive Abdruck mit Genehmigung des Deutschen Fachverlages, planung & analyse, Mainzer Landstrasse 251, 60326 Frankfurt am Main, Telefon 069-7595-2019, Fax 069-7595-2017, redaktion@planung-analyse.de, www.planung–analyse.de Von der Sekundärrecherche zum Mehrwert und analysieren Informationen, zwängen sie in mit Handlungsrelevanz aussagefähige Zusammenfassungen für den Um die Potenziale der Sekundärrecherche aus- Vorstand und begründen damit zukunftsweisen- zuschöpfen, bedarf es ihrer Einbindung in eine de Geschäftsentscheidungen“ (Süddeutsche Zei- mehrstufige Wertschöpfungskette, in der die (se- tung, 11/12.11.2005, S. V1/15.). kundär) recherchierten Informationen für den Kunden zuverlässig bewertet und analysiert wer- TNS Business Intelligence – Wissensvor- den. Um diese Arbeit leisten zu können, bedarf sprung durch individuell abgesichertes Wis- es mehrerer qualifikatorischer und weiterer Vor- sen aussetzungen: TNS Business Intelligence ist der weltweit operie- rende Informationsservice der TNS Gruppe und • langjährige Branchenexpertise, um die Ver- einer der führenden deutschen Anbieter für Se- lässlichkeit der recherchierten Informations- kundärmarktforschung. Einer seiner Kernkompe- quellen beurteilen zu können, tenzen besteht in der Absicherung und Verifizie- • die Fähigkeit von Consultants, die „Informati- rung der Rechercheergebnisse der Desk Re- onsflut“ übersichtlich zu strukturieren, auf Wi- search mit Hilfe von Experteninterviews oder dersprüche oder Informationslücken hin zu Workshops und deren Bewertung für Kunden analysieren und auf die wesentlichen Aussa- (siehe Abbildung 1). gen zu verdichten, • Experten-Netzwerke, die mit qualitativen For- Fallbeispiel: schungsmethoden vertraut sind, um fehlende „Monitoring Informationswirtschaft“ Daten zu beschaffen und Widersprüche zu Dieser Forschungsansatz wird unter dem Begriff beurteilen sowie „Desk Research und Consulting“ gefasst und seit • die Abstimmung der genannten „Verede- mehr als zehn Jahren von TNS Business Intelli- lungsstufen“ ex-ante, um auf die Nachfrage gence für die Erstellung von Marktstudien ent- des Top Management individuell einzugehen weder ad hoc oder für kontinuierliche Branchen- und möglichst unmittelbar entscheidungsre- Monitorings eingesetzt. levante Ergebnisse zu erarbeiten. Die folgenden Ausführungen beschränken sich Diese Aufgaben werden bei TNS Business Intel- auf die Darstellung der Sekundärmarktforschung ligence von speziell ausgebildeten Research- und die Erarbeitung des so genannten „Fakten- Analysten wahrgenommen. berichts“. Hierzu wird das Projekt „Monitoring In- formationswirtschaft“ als Fallbeispiel näher erläu- „Je nachdem, was genau zu recherchieren ist, tert, einem Auftrag, den TNS Business Intelligen- treten die Spezialisten als Financial, Business, Technology, Market Re- search oder Equity Analyst auf. Sie sitzen überall dort, wo Geld zu Haus ist (Banken, Versicherungen), verdient wird (Industrie, Handel, Dienstleistung) oder zumindest ver- sprochen wird (Börse, Marktforschung). Meist teilen sie ihre Arbeitszeit zwischen Computer und Telefon, sie beschaffen Abbildung 1: Die Wertschöpfungskette von TNS Business Intelligence ce bereits im fünften Jahr in Folge für das Bun- die jährlich aktualisiert werden. Es bestand und desministerium für Wirtschaft und Arbeit (BMWA) besteht ein berechtigtes Interesse seitens des durchführt. Auftraggebers, der Player im Markt sowie der Fach- und der breiten Öffentlichkeit, diese bereits Aus methodologischer Sicht ist „Monitoring In- verfügbaren Studien zu nutzen, nachdem ihre formationswirtschaft“ weltweite Lagebeschrei- Ergebnisse vergleichbar gemacht und ihre Serio- bung der Informationswirtschaft, Dauerbeobach- sität und Zuverlässigkeit geprüft worden ist.