E-Interview "Der Ethority-Ansatz: Was Ihre Kunden wirklich denken" mit Sten Franke

Der Ethority-Ansatz: Was Ihre Kunden wirklich denken Name: Sten Franke Funktion/Bereich: Geschäftsführer Organisation: ethority GmbH & Co. KG Kurzeinführung zum Thema Marktforscher sind fasziniert: das Angebot von Ethority hat sich in der Branche längst herumgesprochen. Ethority macht Marktforschung im Web 2.0. Und zwar ganz anders, als es der Laie vermuten möchte. Wer glaubt, dass hier Fragebö- gen per Email verschickt werden, liegt zum Glück falsch. Der Ethority-Ansatz ist eine stille Markt- und Konsumentenforschung, ohne Fragebogen, ohne Einweg- spiegel, ohne jeden Interviewereinfluss. Sten Franke (38), Geschäftsführer von Ethority, beschäftigt sich schon seit der Unternehmensgründung 1998 mit dem Thema und erkannte schnell die Bedeu- tung der digitalen Mundpropaganda. Was ist damit gemeint? Der Ethority- Ansatz bricht mit den Abläufen der traditionellen Befragungs-Marktforschung. Man fragt nicht, man hört den Leuten einfach nur zu, was sie über Produkte, Dienstleistungen oder Marken sagen. Und das geschieht nicht etwa unter La- borbedingungen, sondern völlig unverfälscht auf den einschlägigen Seiten im Internet, in Foren und Blogs, auf Reviewseiten und überall, wo Menschen Fra- gen stellen und Antworten bekommen. Diese Seiten wertet Ethority in Echtzeit mithilfe eines speziellen Clusteralgorithmus systematisch aus. Das Phänomen des User Generated Content, einst Wunschtraum von Verbrau- cherschützern, ist längst Wirklichkeit geworden. Unternehmen stehen nun vor der Wahl, diese Entwicklung zu ignorieren oder ihre Chancen zu erkennen. Welche Chancen das sind, verriet uns Sten Franke, den wir in seinem Büro am Hamburger Gänsemarkt besucht haben. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Franke, Frage 1: Auf Ihrer Homepage kommen Informationssucher wie wir ja voll auf ihre Kosten. Es ist aber sehr viel Information, und man muss sich ein bisschen im Thema auskennen. Web 2.0 ist ein zentraler Begriff, aber es geht auch um Dinge wie digitale Identität, digitale Reputation und Word-of-mouth-Marketing. Wie sollen Unternehmen mit dem Web 2.0 umgehen? Oder, einfacher gefragt: Was machen Sie genau und was hat das mit Marktforschung zu tun? Antwort: Ich versuche, mich einfach auszudrücken. Das Web 2.0 ist ein Mitmach-Web. Das Internet hat sich gewandelt. Es sind heute nicht mehr nur die Unternehmen, die mehr oder weniger in eine Richtung kommunizieren. Früher haben die Unternehmen ihre Produkte im Web mehr oder weniger nur ausgestellt, so ähnlich wie ein Katalog, nur eben online. Später konnte man sie auch im Web bestellen, aber es war immer noch One-way. Im Web 2.0 gibt es einen Dialog. Die Konsumenten, die Nutzer äu- ßern sich, geben ihre Meinung ab und laden andere User zum Austausch ein. Das geht über Web-Plattformen wie Blogs, Online-Foren und Communities. Die Mediennutzung hat sich total geändert und dadurch die Kaufgewohnheiten. Man tauscht seine Erfahrungen über Marken und Produkte aus, bevor man kauft. Verbraucher organisieren sich in Communities wie z.B. der deutschspra- chigen BMW-Community, wo über 50.000 BMW-Fahrer, also BMW-Käufer, or- ganisiert sind. Dort diskutieren sie über die Marke, über die Modelle, über Ihre Erfahrungen und Erwartungen. Das sind Millionen von Meinungen, die mehr oder weniger offen zugänglich sind. Natürlich muss man sie suchen, man muss sie analysieren, clustern, auswer- ten. Das ist unsere Aufgabe, das ist unsere Art der Marktforschung. Sehen Sie: der herkömmliche Marktforscher erfasst Käufermeinungen, indem er eine Handvoll Menschen in einen Raum mit Kameras und einen Einwegspiegel setzt, und dann stellt er Fragen. Das nennt man Fokusgruppe. Ist die Zusam- menstellung der Gruppe immer repräsentativ? Kann man Interviewereinflüsse ausschließen? Antwortet die Gruppe immer ehrlich oder gibt es sozial er- wünschte Antworten? Diese Bedenken kennen wir, und wir haben die Lösung. www.competence-site.de Seite 2 Mit den Meinungen im Internet haben wir die größtmögliche Fokusgruppe und können Einflüsse von vorneherein ausschließen. Wir beobachten ja nur. Frage 2: Sie beobachten, was sich im Internet abspielt? Wie funktioniert das? Lassen Sie eine Suchmaschine laufen? Antwort: Zunächst einmal: wir arbeiten sehr viel genauer, oder besser gesagt, tiefer als handelsübliche Suchmaschinen. Suchmaschinen, so toll sie auch für den Normalanwender sind, können immer nur einen Teil aller Webseiten erfassen. Im Deep Web, das ist die Gesamtheit aller frei zugänglicher, legaler wie nicht legaler Websei- ten, werden weniger als 1% von herkömmlichen Suchmaschinen gefunden. Wir finden 95%. Ethority nutzt neuartige semantische Analysetechniken wie die Gridmaster- Technologie. Durch einen komplexen Algorithmus bekommen wir eine Segmen- tierung der Gruppen und Meinungen, damit kann man Millionen von Meinungen innerhalb kürzester Zeit verarbeiten. Die Tagesschau hat mal darüber berichtet und es auf die Formel gebracht: „Gridmaster surft wie ein Mensch, nur 1.000 Mal schneller.“ Gut, heute könnten Sie noch drei Nullen dranhängen. Das ist die quantitative Seite. Dazu kommt die qualitative Analyse unseres mul- tilingualen Research-Teams. So können wir Antworten auf die unterschiedlichs- ten Fragestellungen liefern. Zum Beispiel: Wo und wie ist meine Marke im Ver- gleich zum Wettbewerb positioniert? Wie wird meine Marke wahrgenommen und wie ändert sich die Wahrnehmung durch meine aktuelle Marketing- Kampagne? Und wie durch die politische oder soziale Großwetterlage? – ich meine aktuelle Ereignisse, die externe Ursachen haben. Andere Fragestellun- gen sind, welchen Status der Kundenzufriedenheit ich erreicht habe und wie ich durch Informationen die Produkte oder Prozesse in meinem Unternehmen ver- bessern kann. Das sind Fragen, die jedes Unternehmen interessieren, und wir liefern Antwor- ten auf Basis von Echtdaten, und das in Echtzeit. Bei uns fallen viele Zeitfresser einfach weg. Wir haben keinen wochenlangen Auswahlprozess, bis wir hundert www.competence-site.de Seite 3 Teilnehmer für eine Studie zusammenhaben. Und wir müssen sie auch nicht über Wochen gruppenweise diskutieren lassen. Die Meinungen fischen wir zu Tausenden aus dem Web und werten diese Daten aus. Das ist die Basis für unsere Art der Marktforschung, die unverfälscht ist und schnell. Frage 3: Das klingt ja alles so herrlich einfach. Ganz so einfach kann es doch nicht sein? Wie läuft denn ein typisches Projekt mit Ethority ab? Antwort: Also erstmal: die einfachsten Dinge sind oft die besten. Aber es ist ja nicht so, dass man nur eine ausgefuchste Monitoring-Technologie braucht, und auf Knopfdruck hat man eine prima Markenanalyse. Das wahre Kapital von Ethority ist das Branchen-Know-how unseres Analystenteams, das wir in fast 10 Jahren aufgebaut haben. Wir haben umfang- reiche Projekterfahrung in allen Schlüsselbranchen. Unsere Analysten sind mehrsprachig, wir können Daten aus fast jedem Markt der Welt in kürzester Zeit mit relativ geringem Aufwand beschaffen. Aber bevor es mit unserer Arbeit losgeht, legen wir in einem Briefingprozess mit unseren Kunden die Art der Aufgaben fest. Das sind Analysen zur Markenposi- tionierung, zu Imagewerten, Segmentierungsstudien, Issue- und Kundenzufrie- denheitsanalysen und das Kampagnentracking. Wir legen also zusammen die Fragen fest, die wir beantworten sollen. Dann analysieren wir in einer Pre-Study die semantischen Details, also die Keywords in allen möglichen Kombinationen, die Kanäle usw. Mit diesen Begriffswelten und unserer gridmaster-Software, mit statistischen Wahrscheinlichkeiten, Baye- sian-Belief-Networks, mit FuzzyLogic werden Webmonitoring-Testprogramme entwickelt, wir nennen sie Bots. Die verfeinern sich sozusagen selbst weiter, dass nur Meinungen innerhalb spezifischer Zielgruppen analysiert, segmentiert und kategorisiert werden. Die kategorisierten Daten werden dann von unserem Research-Team geprüft und im Zweifelsfall nachkodiert. Das ist die Grundlage für die Beantwortung quantitativer Fragestellungen. www.competence-site.de Seite 4 Mit der vorhandenen Ergebnismenge können wir auch weitere Fragestellungen formulieren. Diesen Fragen kommt man durch den Einsatz zusätzlicher seman- tischer Filter auf die Spur. Bei der qualitativen Analyse werden die vorhandenen Ergebnisse in Form von Forum- oder Blogbeiträgen ausgewertet und durch Interpretation der gefunde- nen Meinungen verarbeitet. Aber damit ist unsere Arbeit noch lange nicht zu Ende. Wir stellen ja nicht nur Daten zusammen, wir können ja mehr, wir wollen mehr. Frage 4: Das bringt mich auf den Inhalt Ihrer Branchenstudien und Ihren Marken- Monitor. Was haben die für eine Bedeutung oder sind das reine Akquiseinstru- mente? Antwort: Es ist schon mehr als das. Die Studien sind erstmal Beispiele für unsere Arbeitsweise, denn für viele ist das Thema Webmonitoring ja noch neu. Da zeigen wir, was alles geht. In Amerika hat man ja das schöne Wort „Buzz“ für jede Art von spontanen Äußerungen, und das haben wir gleich aufgegriffen für unseren Markenmonitor 2.0, den bobi, das steht für brand online buzz index. Der bobi ist eine dauerhaft angelegte Omnibus-Studie, die aufzeigt wo, wie, mit welcher Intensität und in welchen thematischen Zusammenhängen Marken im Web 2.0 besprochen werden.