Marktforschung im Wandel - E-Interview mit Dr. Jörg Munkes

Virtual Roundtable - Marktforschung online: eine Branche im Wandel Virtual Roundtable – Marktforschung Titel : online: eine Branche im Wandel Name: Jörg Munkes Funktion/ Bereich: Leiter quantitative Marktforschungsabt. GIM Gesellschaft für Innovative Marktfor- Organisation: schung mbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, Als die Online-Marktforschung das Licht der Welt erblickte, wurde sie sicherlich von einigen Vertretern der „klassischen“ Marktforschung kritisch beäugt, weil sie z. B. methodische Schwachstellen befürchteten oder auch einfach nur den Wettbewerb eines neuen Mediums. Heute ist diese Skepsis nicht mehr nach- vollziehbar. Die Online-Marktforschung ist etabliert und steht sicherlich noch vor einem verstärkten Boom, wenn Ökonomie zunehmend online stattfinden wird. Eine Vielzahl von Anwendern und Anwendungsbereichen sind Ausdruck dieser Etablierung. Selbst frühere Offline-Marktforscher forschen heute auch online. Zugleich fordern auch schon wieder neue Ansätze die mittlerweile „klassische“ Online-Marktforschung heraus. Automatische bzw. halbautomatische Verfahren zur Analyse von Nutzer-Meinungen, z.B. im Rahmen der Reputation Analysis in Web-2.0-Kontexten, sind ein möglicher Pfad neuer Entwicklungen, um den Markt „online zu erforschen“. Wie werden solche neuen Pfade heute beurteilt? Es freut uns sehr, dass wir in diesem Virtuellen Roundtable die führenden Ex- perten für Online-Marktforschung versammeln konnten, um diese und weitere Fragen zur Online-Marktforschung zu beantworten. Sie vermitteln einen umfas- senden Einblick über Chancen und Herausforderungen und die Veränderungen in einer spannenden, innovationsfreudigen Branche, deren Dienstleistung gera- de in einer sich schnell wandelnden Ökonomie von besonderer Bedeutung sind. Viel Spaß beim Lesen! Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Munkes, Frageblock 1: Begriffs-Verständnis und Leistungs-Versprechen Online-Marktforschung Zum Start vorweg: Wie verstehen Sie den Begriff „Online-Marktforschung“ bzw. wie grenzen Sie diesen Begriff gegenüber der klassischen „Offline-Marktforschung“, aber auch gegenüber neuen automatischen / halbautomatischen Verfahren zur Analyse von Nutzer-Meinungen in Web-2.0-Kontexten (z. B. Reputation Analysis, Web Monitoring), ab? Was kann diese Online-Marktforschung für die Anwender des Ansatzes leisten? Antwort: Online Marktforschung ist eine Methode der Datenerhebung. „Technisch“ betrachtet handelt es sich um „Selbstausfüller“, die Datenerhebung findet also ohne Interviewer statt. Dies unterscheidet Online-Marktforschung von den sonst in der Offline- Marktforschung verbreiteten Telephon- und Face-to-Face-Befragungen. Dies ist Fluch und Segen der Online-Marktforschung: Einerseits entfallen die Inter- viewereinflüsse und Personalkosten, andererseits muss der Online-Fragebogen höchsten methodischen Ansprüchen genügen, da das Korrektiv des Intervie- wers entfällt. Die Analyse von Nutzermeinungen im Internet unterscheidet sich von Online- und Offline Marktforschung dadurch, dass die Daten nicht vor dem Hintergrund einer Untersuchungsfrage erhoben wurden. Die Datenerhebung erfolgt also nicht kontrolliert, was zu erheblichen Verzerrungen führt. Die Analyse von Nut- zermeinungen kann also nur heuristischen Wert haben, um das Universum von Meinungen abzubilden. Sie kann jedoch keine zuverlässigen Aussagen über die Stärke der Meinungen machen. www.competence-site.de Seite 2 Frageblock 2: Status-Quo und Zukunft der Online-Marktforschung Wie beurteilen Sie den Status Quo und die Zukunft der Online-Marktforschung? Wie etabliert ist also „Online“ heute in der Marktforschung bzw. wie begegnet die Online-Marktforschung der Kritik der frühen Tage an dem eigenen Ansatz? Inwieweit fordern neue Konzepte die Online-Marktforschung in Zukunft heraus? Antwort: Die Online-Marktforschung hat sich als gleichwertige Datenerhebungsmethode neben den Offline-Varianten durchgesetzt. Ein Problem, dem sich die Online-Marktforschung jetzt stellen muss, da sie den Kinderschuhen entwachsen ist, sind sinkende Responseraten. Diese sind zum großen Teil hausgemacht, da einzelne Online-Panels nahezu wahllos zu Ihren Befragungen einladen und so Panellisten „verheizen“. Dies funktioniert, so lange neue Panellisten „nachwachsen“, dies ist jedoch naturge- mäß nur noch begrenzt der Fall. Eine echte Herausforderung wird es in Zukunft sein, innovative Methoden für die Online-Marktforschung zu entwickeln: Zur Zeit versucht die Online- Marktforschung noch sehr stark die klassischen Methoden zu imitieren. Es feh- len intelligente Methoden, die den Mehrwert von Online nutzen bzw. integrative Konzepte, die Online- und Offline-Erhebungen zur ganzheitlichen Beantwortung von Marktforschungsfragen verwenden. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 3: Markt, Akteure, eigene Kompetenzen Wie schätzen Sie das heutige und zukünftige wirtschaftliche Potenzial der Onli- ne-Marktforschung ab? Was sind die wichtigsten Anwender (Branche, Unter- nehmensgröße, ...) und Anwendungen (HR, Marketing, Web-Evaluation, ...)? Wer sind in diesem Markt Ihrer Meinung nach die wichtigsten Kompetenz- Organisationen (Anwender, Anbieter, Verbände, ...)? Was sollte einen kompetenten Dienstleister für Online-Marktforschung aus- zeichnen? Wie grenzen Sie sich dabei selbst von Wettbewerbern ab? Was sind also Ihre spezifischen Kompetenzen, die Ihre Kunden an Ihnen wertschätzen? Antwort: Online-Marktforschung wird weiter wachsen, hauptsächlich auf Kosten der Offline Methoden, z.T. kann sie aber auch neues Geschäft entwickeln. Eine der wichtigsten Voraussetzungen für kompetente Dienstleister ist das methodische Marktforschungs-Know-How. Hierzu gehört auch ein brei- tes Methoden-Portfolio, das Online- und Offline-Methoden, qualitative und quantitative Methoden beinhaltet. Kompetente Anbieter zeichnet aus: ⇒ Beherrschung des Marktforschungshandwerks: Bei Online-Befragungen ist die Befragungsperson auf sich alleine gestellt. Der Fragebogen muss also ein- deutig sein und fehlerfrei. Dies sind zwar eigentlich Selbstverständlichkeiten, die jedoch nur bedingt erfüllt werden, zumindest wenn man sich einen Teil der Umfragen betrachtet, die in Online-Panels laufen: Schlechte Übersetzungen, falsche Filter, unverständliche Fragen sind häufige Fehler. ⇒ Beratungskompetenz: Hierzu gehört natürlich die Empfehlung der richtigen Methode. Wichtig ist es aber auch, die Marketingfrage in eine Marktforschungs- frage übersetzen zu können, d.h. die Marketingfrage muss in die Sprache des Konsumenten übersetzt werden. Die Ergebnisse müssen danach natürlich ent- sprechend in eine Antwort für das Marketing übersetzt werden und in Hand- lungsempfehlungen umgesetzt werden. www.competence-site.de Seite 4 ⇒ Technisches und psychologisches Know-How: Online-Befragungen sind technisch mittlerweile einfach zu realisieren und der finanzielle Aufwand ist vergleichsweise gering. Man darf jedoch nicht die Person aus dem Blick verlie- ren, die an der Online-Befragung teilnimmt: Während Offline Aufmerksamkeit und Motivation durch den Interviewer aufrecht erhalten werden, sinkt diese bei Online-Befragungen schnell ab. Online kann nur der Fragebogen selbst dazu beitragen, dass die Befragten nicht die Lust und das Interesse an der Befra- gung verlieren. Bei uns wird daher besonderer Wert auf die Fragebogenent- wicklung gelegt, insbesondere auch auf eine abwechslungsreiche und involvie- rende Gestaltung und auf eine angemessene Fragebogenlänge. Frageblock 4: Beispielhaftes Projekt Können Sie anhand eines (gegebenenfalls anonymisierten) Beispiels ein typi- sches Projekt in der Online-Marktforschung skizzieren? Was war der Auslöser für das Projekt? Welche Ergebnisse wurden realisiert? Wie wurden diese Er- gebnisse erreicht? Mit welchem externen/internen Aufwand muss man rech- nen? Antwort: Bei uns gibt es kein typisches Online-Projekt. Wir suchen für jede Fragestellung eine Lösung, die auf das jeweilige Projekt angepasst ist. Dies können rein quantitative Befragungen sein, kann aber auch ein kombinierter Quali-Quant-Ansatz sein. Bei einem Projekt haben wir beispielsweise ethnographische Interviews durchgeführt um Insights zu ei- ner Produktinnovation zu generieren. In der folgenden quantitativen Umfrage in 17 Ländern wurde dann die Akzeptanz dieser Produktinnovation gemessen. Der notwendige Aufwand hängt ganz von der Fragestellung ab und kann nicht pauschal beantwortet werden. www.competence-site.de Seite 5 Frageblock 5: Zukunfts-Pläne Welche Kunden möchten Sie in Zukunft noch gewinnen (Branche, Unterneh- mens-Größe, andere Unternehmens-Charakteristika)? Wie wollen Sie diese Wunsch-Kunden gewinnen? Was wären für Sie mögliche Wunsch-Projekte? Antwort: Wunschprojekte kennzeichnen sich für uns dadurch, dass die Fragestellung herausfordernd ist und ein multi-methodales Vorgehen erfordert. Das kann die intelligente Verknüpfung quantitativer und qualitativer Methoden, wie auch die Verbindung von Online- und Offline-Methoden beinhalten. Wunschkunden kennzeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht nur Daten erheben möchten, sondern auch Er- gebnisse verstehen wollen und ein Interesse an Erkenntnissen und nicht nur an „nackten“ Zahlen haben.