Marktforschung im Wandel - E-Interview mit Lorenz Gräf

Virtual Roundtable - Marktforschung online: eine Branche im Wandel Marktforschung online: Titel : eine Branche im Wandel Name: Lorenz Gräf Funktion/ Gründer und Geschäftsführer Bereich: Organisation: Global Park GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, Als die Online-Marktforschung das Licht der Welt erblickte, wurde sie sicherlich von einigen Vertretern der „klassischen“ Marktforschung kritisch beäugt, weil sie z. B. methodische Schwachstellen befürchteten oder auch einfach nur den Wettbewerb eines neuen Mediums. Heute ist diese Skepsis nicht mehr nach- vollziehbar. Die Online-Marktforschung ist etabliert und steht sicherlich noch vor einem verstärkten Boom, wenn Ökonomie zunehmend online stattfinden wird. Eine Vielzahl von Anwendern und Anwendungsbereichen sind Ausdruck dieser Etablierung. Selbst frühere Offline-Marktforscher forschen heute auch online. Zugleich fordern auch schon wieder neue Ansätze die mittlerweile „klassische“ Online-Marktforschung heraus. Automatische bzw. halbautomatische Verfahren zur Analyse von Nutzer-Meinungen, z.B. im Rahmen der Reputation Analysis in Web-2.0-Kontexten, sind ein möglicher Pfad neuer Entwicklungen, um den Markt „online zu erforschen“. Wie werden solche neuen Pfade heute beurteilt? Es freut uns sehr, dass wir in diesem Virtuellen Roundtable die führenden Ex- perten für Online-Marktforschung versammeln konnten, um diese und weitere Fragen zur Online-Marktforschung zu beantworten. Sie vermitteln einen umfas- senden Einblick über Chancen und Herausforderungen und die Veränderungen in einer spannenden, innovationsfreudigen Branche, deren Dienstleistung gera- de in einer sich schnell wandelnden Ökonomie von besonderer Bedeutung sind. Viel Spaß beim Lesen! Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Gräf, Frageblock 1: Begriffs-Verständnis und Leistungs-Versprechen Online-Marktforschung Zum Start vorweg: Wie verstehen Sie den Begriff „Online-Marktforschung“ bzw. wie grenzen Sie diesen Begriff gegenüber der klassischen „Offline-Marktforschung“, aber auch gegenüber neuen automatischen / halbautomatischen Verfahren zur Analyse von Nutzer-Meinungen in Web-2.0-Kontexten (z. B. Reputation Analysis, Web Monitoring), ab? Was kann diese Online-Marktforschung für die Anwender des Ansatzes leisten? Antwort: Online-Marktforschung befasst sich mit der reaktiven Erhebung quantitativer Daten. Damit grenzt sich die Online-Marktforschung von anderen Methodiken ab. Die Klassische Marktforschung steht mit dem Probanden im Gegensatz dazu in direktem persönlichen Kontakt. Verfahren zur Analyse von Nutzermeinungen sind nicht–reaktiv. Sie messen Aktivitäten im In- ternet, der Nutzer wird aber nicht befragt. Webbasierte Befragungslösungen werden mittlerweile in einer Vielzahl von An- wendungsgebieten eingesetzt. Sie dienen überall dort zur Evaluierung und Ori- entierung, wo Antworten auf unternehmenskritische Fragen benötigt werden. Neben der Marktforschung leisten Online-Befragungen auch dem Marketing, Personalwesen und im Management von Kundenbeziehungen wertvolle Diens- te bei der Erkenntnisgewinnung. Online-Befragungen haben anderen Methoden gegenüber einen deutlichen Ge- schwindigkeitsvorteil. Sie sind außerdem durchgängig verfügbar und global er- reichbar. Daraus erwachsen besondere Vorteile bei internationalen und mehr- sprachigen Befragungen. Eine hohe Ergebnisqualität wird insbesondere da- durch gewährleistet, dass es keine Verfälschungen durch den Interviewer gibt und dass Fehler bei der Auswertung minimiert werden können. www.competence-site.de Seite 2 Frageblock 2: Status-Quo und Zukunft der Online-Marktforschung Wie beurteilen Sie den Status Quo und die Zukunft der Online-Marktforschung? Wie etabliert ist also „Online“ heute in der Marktforschung bzw. wie begegnet die Online-Marktforschung der Kritik der frühen Tage an dem eigenen Ansatz? Inwieweit fordern neue Konzepte die Online-Marktforschung in Zukunft heraus? Antwort: Ein häufiger Kritikpunkt an der Online-Marktforschung war in der Frühzeit der Methode sicherlich fehlende Repräsentativität. Es hieß, gegenüber klassischen Methoden wie dem Telefoninterview wären Online-Befragungen benachteiligt, weil nicht alle potentiellen Teilnehmer einen Internet-Zugang hätten. Heute sehen wir eine gegenläufige Entwicklung: Immer mehr Menschen verfügen über einen Zugang zum Internet, auch in der früher schwer erreichbaren Bevölkerungsgruppe der Senioren. Gleichzeitig sinkt die Anzahl derer, die über einen Festnetz-Telefonanschluss verfügen. Wir beobachten daher eine zunehmende Akzeptanz der Online-Marktforschung – und das weltweit. Online-Befragungen sind inzwischen die meistgenutzte Marktforschungsmethode überhaupt, sie haben die früher führenden klassi- schen Ansätze hinter sich gelassen. Tatsächlich ist es so, dass Online-Befragungen der Marktforschung völlig neue Anwendungsfelder erschlossen haben. Personalbefragungen in internationalen Konzernen sind ein Beispiel dafür. Alle Mitarbeiter in einem Unternehmen mit mehreren weltweiten Standorten und in verschiedenen Sprachen online zu be- fragen, war früher wegen des damit verbunden logistischen und organisatori- schen Aufwands nahezu unmöglich. Erst mit den Möglichkeiten der Online- Marktforschung haben sich Mitarbeiterbefragungen zu dem wichtigen Steue- rungsinstrument entwickelt, das sie heute sind. Mit ihnen lässt sich nicht nur evaluieren, wie Mitarbeiter unternehmerische Entscheidungen der Vergangen- heit beurteilen und ob sie zukünftige strategische Zielsetzungen mittragen, son- dern auch, wie zufrieden die Belegschaft mit den eigenen Produkten und www.competence-site.de Seite 3 Dienstleistungen ist und wie sie Änderungen in ihrem direkten Arbeitsumfeld bewerten. Dies gilt für viele Anwendungsbereiche der Online-Marktforschung und der Entwicklungsprozess der Methode ist noch lange nicht abgeschlossen. Insge- samt erwarten wir, dass die klassischen Ansätze, die Online-Marktforschung und die Verfahren zur Beobachtung des Nutzerverhaltens im Internet sich er- gänzen werden. Die Online Marktforschung wird dabei aber weiterhin die füh- rende angewandte Methodik sein. www.competence-site.de Seite 4 Frageblock 3: Markt, Akteure, eigene Kompetenzen Wie schätzen Sie das heutige und zukünftige wirtschaftliche Potenzial der Onli- ne-Marktforschung ab? Was sind die wichtigsten Anwender (Branche, Unter- nehmensgröße, ...) und Anwendungen (HR, Marketing, Web-Evaluation, ...)? Wer sind in diesem Markt Ihrer Meinung nach die wichtigsten Kompetenz- Organisationen (Anwender, Anbieter, Verbände, ...)? Was sollte einen kompetenten Dienstleister für Online-Marktforschung aus- zeichnen? Wie grenzen Sie sich dabei selbst von Wettbewerbern ab? Was sind also Ihre spezifischen Kompetenzen, die Ihre Kunden an Ihnen wertschätzen? Antwort: Das Potenzial der Online-Marktforschung ist bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Ihre Bedeutung bei der Sammlung von Antworten auf unternehmenswichtige Fragen wird in der Zukunft noch steigen. Die Online-Marktforschungsbranche ist zweifelsohne ein Wachstumsmarkt. Vertreten wird die Branche in Deutschland von der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF). Der Bundesverband Deutscher Marktforscher (BVM) hat außerdem den Arbeitskreis NEON für Online-Marktforscher einge- richtet. Auch der internationale Marktforschungsverband ESOMAR befasst sich mit Online-Marktforschung. Diese Institutionen haben Mindestanforderungen und Qualitätskriterien definiert, die Interessenten der Thematik zur Orientierung dienen und bei der Auswahl von Anbietern wertvolle Dienste leisten. Die Anwendungsfelder der Online-Marktforschung sind weit gefächert: Neben der Markt- und Marketingforschung etabliert sich die Methode vor allem im Per- sonalwesen und im Bereich Kundenzufriedenheit. Wir erwarten, dass vor allem internationale Konzerne und zunehmend auch Anbieter aus dem Mittelstand Online-Befragungssoftware nutzen werden. Software für die Durchführung von Online-Befragungen sollte ungeschulten Nutzern durch einfache Bedienbarkeit einen schnellen Einstieg und hohe Lern- effekte ermöglichen. Auf der anderen Seite muss sie professionellen Anwen- dern eine hohe Funktionstiefe und große methodische Vielfalt bieten. Für beide Nutzergruppen gilt gleichermaßen, dass die Software schnelles und effizientes Arbeiten unterstützen und damit hohe Produktivität ermöglichen soll. www.competence-site.de Seite 5 Professionelles Arbeiten sollte außerdem durch Prozessautomatisierung, Syn- ergien bei der Nutzung verschiedener Datenbestände und freie Gestaltungs- und Editiermöglichkeiten innerhalb der Softwarelösungen gewährleistet werden. In diesem Zusammenhang gewinnt auch die automatisierte Anbindung von On- line-Feedback-Software an externe IT-Systeme an Relevanz. Der Möglichkeit, Ergebnisdaten bereits in der Software Analysen zu unterziehen und diese prä- sentationsfähig aufzubereiten, kommt heute ebenfalls eine erweiterte Bedeu- tung zu. Ob in Hinblick auf Teilnehmerauswahl und Einladungsmanagement, automatische Datenbereinigung oder internationale Befragungen: Eine profes- sionelle Befragungslösung erlaubt es, Befragungen einfach zu erstellen und Da- ten von hoher Qualität zu erheben. Globalpark ist einer der ersten Anbieter für Online-Feedback-Software im deutschsprachigen Raum. Seit 1999 hat das Unternehmen kontinuierlich die höchste Wachstumsrate in diesem Markt und befindet sich auf einem kontinu- ierlichen internationalen Expansionskurs.