Marktforschung im Wandel - E-Interview mit Sten Franke

Marktforschung online: eine Branche im Wandel Marktforschung online: Titel : eine Branche im Wandel Name: Sten Franke Funktion/ Geschäftsführer Bereich: Organisation: ethority GmbH & Co. KG Liebe Leserinnen und liebe Leser, Als die Online-Marktforschung das Licht der Welt erblickte, wurde sie sicherlich von einigen Vertretern der „klassischen“ Marktforschung kritisch beäugt, weil sie z. B. methodische Schwachstellen befürchteten oder auch einfach nur den Wettbewerb eines neuen Mediums. Heute ist diese Skepsis nicht mehr nach- vollziehbar. Die Online-Marktforschung ist etabliert und steht sicherlich noch vor einem verstärkten Boom, wenn Ökonomie zunehmend online stattfinden wird. Eine Vielzahl von Anwendern und Anwendungsbereichen sind Ausdruck dieser Etablierung. Selbst frühere Offline-Marktforscher forschen heute auch online. Zugleich fordern auch schon wieder neue Ansätze, die mittlerweile „klassische“ Online-Marktforschung heraus. Automatische bzw. halbautomatische Verfahren zur Analyse von Nutzer-Meinungen z.B. in Blogs, Foren und Sozialen Netzwer- ken bzw. Communities sind ein möglicher Pfad neuer Entwicklungen, um den Markt „online zu erforschen“. Wie werden solche neuen Pfade heute beurteilt? Es freut uns sehr, dass wir in diesem Virtuellen Roundtable die führenden Ex- perten für Online-Marktforschung versammeln konnten, um diese und weitere Fragen zur Online-Marktforschung zu beantworten. Sie vermitteln einen umfas- senden Einblick über Chancen und Herausforderungen und die Veränderungen in einer spannenden, innovationsfreudigen Branche, deren Dienstleistung gera- de in einer sich schnell wandelnden Ökonomie von besonderer Bedeutung sind. Viel Spaß beim Lesen! Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr ..., Frageblock 1: Begriffs-Verständnis und Leistungs-Versprechen Online-Marktforschung Zum Start vorweg: Wie verstehen Sie den Begriff „Online-Marktforschung“? Wie grenzen Sie die- sen Begriff gegenüber der klassischen „Offline-Marktforschung“ und auch ge- genüber neuen automatischen / halbautomatischen Verfahren zur Analyse von Nutzer-Meinungen in Web-2.0-Kontexten (z. B. Reputation Analysis, Web Moni- toring), ab? Was kann diese Online-Marktforschung für die Anwender des An- satzes leisten? Antwort: Eigentlich sehe ich keine wirkliche Abgrenzung mehr zwischen der Online und Offline Marktforschung. Die Online Marktforschung hat das Repertoire der Marktforschung mittlerweile stark vergrößert. Sahen die Kritiker der Online-Methoden bis vor wenigen Jahren das Problem im Bezug auf der Repräsentativität der Internet User, kann dieser Ein- wand heute entkräftet werden. Wie diverse Studien schon zeigen konnten, sind mittlerweile 60 % der Bevölkerung in Deutschland online, daher kann man sa- gen, dass die Online Gemeinde in Deutschland sicherlich einen repräsentativen Schnitt darstellt, um valide Daten zu ermitteln. Unter dem Begriff Online-Marktforschung verstehe ich den marktforscherischen Nutzen den man aus den neuen Kommunikationskanälen, wie z.B. Foren, Soci- ale Netzwerke und Blogs ziehen kann. Die Online-Marktforschung deckt heute fast alles das ab, was die Offline- Marktforschung zu bieten hat. Es können Online-Primärforschung oder Desk Analysen durchgeführt werden, dabei kann der Onlineansatz qualitativen, wie quantitativen Forschungsansätzen genügen. Neben den klassischen Methoden die online durchgeführt werden gibt es aber auch neue Ansätze der Online- Marktforschung, welche einen großen Beitrag zur Zukunft der Marktforschung leisten können. www.competence-site.de Seite 2 www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 2: Status-Quo und Zukunft der Online-Marktforschung Wie beurteilen Sie den Status Quo und die Zukunft der Online-Marktforschung? Wie etabliert ist also „Online“ heute in der Marktforschung bzw. wie begegnet die Online-Marktforschung der Kritik der frühen Tage an dem eigenen Ansatz? Inwieweit fordern neue Konzepte die Online-Marktforschung in Zukunft heraus? Antwort: Die Online- Marktforschung hat sich innerhalb der klassischen Marktforschung voll und ganz etabliert. Nicht zuletzt untermauert diese These unsere Erfahrungen auf der Marktforscher-Messe „Research & Results“ im Dezember des vergangenen Jahres. Die Vorbehalte gegenüber den Online Ansätzen, der konservativen Marktfor- schung, scheinen sich langsam in Luft aufzulösen. Doch gibt es sicherlich im- mer noch methodische Herausforderungen, wie z.B. die Selbstselektion der Probanten. Doch die Online- Marktforscher haben auf solche methodischen Herausforderungen reagiert und perfektionieren ihre Methodik nachhaltig. Es bedarf sicherlich aber noch weiterer methodischer Anstrengungen um die ge- stellten methodischen Aufgaben zu lösen. Ich gehe davon aus, dass die Online- Marktforschung, bzw. ihr Anteil an der Marktforschung im Allgemeinen, in der Zukunft noch weiter wachsen wird. Schließlich verändern sich auch die Kom- munkationskanäle der Verbraucher immens. Die neuen Möglichkeiten, die das Web 2.0 bieten, können die Marktforschung auf ein ganz neues Level anheben. Die Daten die das nutzergenerierte Internet zu Verfügung stellt, ist die Grundla- ge völlig neuer marktforscherischer Erkenntnisse. Dazu bedarf es der geeigne- ten Technologien und neuer Methodik. Das Ziel, zu wissen was der Kunde denkt und dabei seine Meinung unverfälscht zu erfassen, scheint in erreichbare Nähe zu rücken. www.competence-site.de Seite 4 Frageblock 3: Markt, Akteure, eigene Kompetenzen Wie schätzen Sie das heutige und zukünftige wirtschaftliche Potenzial der Onli- ne-Marktforschung ab? Was sind die wichtigsten Anwender (Branche, Unter- nehmensgröße, ...) und Anwendungen (HR, Marketing, Web-Evaluation, ...)? Wer sind in diesem Markt Ihrer Meinung nach die wichtigsten Kompetenz- Organisationen (Anwender, Anbieter, Verbände, ...)? Was sollte einen kompetenten Dienstleister für Online-Marktforschung aus- zeichnen? Wie grenzen Sie sich dabei selbst von Wettbewerbern ab? Was sind also Ihre spezifischen Kompetenzen, die Ihre Kunden an Ihnen wertschätzen? Antwort: Bei den aktuellen Wachstumsraten im Online-Bereich und der immer stärkeren Verbreitung von Internetanschlüssen, liegt die Richtung der Entwicklung der Online-Marktforschung auf der Hand: Es wird weiter nach oben gehen. Die Grundvorrausetzung jeder marktforscherischen Analyse muss es sein, die Probanten zu erreichen und sie dort abzuholen wo sie sich bewegen und mit- einander kommunizieren. Schon heute ist mehr als die Hälfte der Deutschen im Internet aktiv, mit steigender Tendenz. Gerade die Entwicklung des Social Shopping, bzw. des Empfehlungsmarketing in den Kommunikationskanälen der nutzergenerierten Medien, werden die Online- Marktforschung mit allen ihren Methoden für jede Branche im B 2 C Bereich attraktiv machen. Um sich als kompetenter Marktforscher am Markt zu behaupten, sollte ein Onli- ne-Marktforscher die gleichen Kompetenzen besitzen wie ein Marktforschungs- unternehmen, welches offline arbeitet. Dabei müssen zwei Dinge im Mittelpunkt stehen: zum einen ein gewisses Portfolio an Marktforschungsansätzen vom klassischen Online-Fragebogen bis hin zum Angebot der Netnografie, zum an- deren eine starke methodische Kompetenz bei den angebotenen Tools. Man benötigt weder hellseherische Fähigkeiten noch eine Kristallkugel, um der Online-Marktforschung ein ordentliches Wachstum vorherzusagen. Fakt ist, On- www.competence-site.de Seite 5 line-Marktforschung ist einfach günstiger und die Online-Analysen lassen sich sehr viel schneller umsetzen. Nicht nur aus diesen Gründen wird der Online- Ansatz für Marketer und Entscheider immer mehr an Attraktivität gewinnen. Ein weiterer Grund hierfür ist, dass der Gesetzgeber der Offline-Marktforschung immer mehr Hindernisse in den Weg legt, um die Privatsphäre seiner Bürger zu schützen, so dass z.B. die Durchführung von Telefoninterviews immer schwe- rer wird. Wir sehen in der Zukunft neue Methoden, wie eine neue geräuschslose Markt- forschung, deren Grundgesamtheit die Konsumentenmeinung in nutzergenerierten Medien darstellt. Dabei werden Beitrage in themenspezifischen Blogs und Foren des Web 2.0 ausgewertet um damit an unverfälschte Consumer Insights zu gelangen. Wir nennen dieses Angebot auch Marktforschung 2.0 und lehnen uns dabei an die Idee der erweiterten Netnografie an. Unsere Kunden schätzen dabei insbesondere das Angebot der gesamten Wertschöpfungskette, angefangen bei der eigenen semantischen Monitoring-Technologie bis zum interdisziplinären und multilingualen Researchteam, welches weltweit in mehr als 70 Sprachen nicht nur Daten evaluiert sondern auch interpretiert und Handlungsempfehlungen entwickelt. www.competence-site.de Seite 6 Frageblock 4: Beispielhaftes Projekt Können Sie anhand eines (gegebenenfalls anonymisierten) Beispiels ein typi- sches Projekt in der Online-Marktforschung skizzieren? Was war der Auslöser für das Projekt? Welche Ergebnisse wurden realisiert? Wie wurden diese Er- gebnisse erreicht? Mit welchem externen/internen Aufwand muss man rech- nen? Antwort: Der Auslöser für jedes Projekt bei uns ist das Kundeninteresse mehr über die Reputation der eigenen Produkte innerhalb der neuen Kommunikationskanäle der nutzergenerierten Medien zu erfahren. Immer mehr Konsumenten kommunizieren z.B.