Neue Methoden in der Marktforschung – Möglichkeiten und Grenzen

Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen Hartmut Scheffler, Geschäftsführer TNS Infratest 25. Juni 2009, Wiesbaden Zur Einordnung Fokus auf Primärforschung (nicht: Desk Research, Sekundärforschung) Umfragen sind etabliert und bleiben wichtiger Forschungs-Bestandteil Verfahren jenseits der Umfrage nicht immer neu, sondern neu entdeckt Tatsächlich auch neue Ansätze: Technik-getriebene Verhaltensmessung, technologisch gestützte Beobachtungsverfahren, Experimente Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 2 Das Momentum Neue erweiterte Anforderungen infolge von Fragmentierung in Verhalten, Einstellungen, Marken, Medien Neue technische Möglichkeiten Konsequenz 1: Quantitative Erweiterung der Ansätze Konsequenz 2: Bereitschaft zum Ausprobieren neuer Ansätze (push wie pull) Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 3 Die wichtigsten Themen und Forschungsfelder Neue Medien/digitale Revolution/ Interaktivität/ Touchpoints in den Griff bekommen Intuition, Emotionen, implizite Abläufe messen Innovationsmanagement: Bedürfnisse erkennen, Ideen entwickeln und testen Engagement messen (z. B. als Messlatte in Werbeträger-/ Werbemittelforschung) Verhalten valide messen (das Problem der Erinnerungslücke lösen) Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 4 Die wichtigsten Ansätze: Drei große Blöcke Verhaltensmessung auf technischem Wege (Erfassung Onlineverhalten, GPS, RFID, Eye Tracking ...) „Implicite“ Measurement (Ethnografie, NeuroScience, User-Generated-Content, projektive Verfahren ...) Intelligentere Datenverarbeitung (Data Mining, Modelling, Targeting ...) Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 5 Ethik und Datenschutz Stichworte: Beobachtungskameras, RFID, ISP-Protokolle, Cookies, NeuroScience Einsatzfelder: Profiling, Targeting, Permission Marketing ... Zwei große Themen: Datenschutz und Ethik Ausmaß der Information? Opt-Out oder Opt-In? Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 6 Exkurs: NeuroScience Die klassischen Verfahren: Funktionelle Magnetresonanztomografie (fRMT) / Elektroenzephalografie (EEG) Kritische Bewertung (Peter Kenning, Zeppelin-Universität Friedrichshafen) a) Bisher kein überzeugendes Modell, sondern nur Heuristiken b) Belohnungsthematik alt (siehe Skinner) c) Keine Repräsentation bestimmter Begriffe im Gehirn existent, die zur Positionierung von Marken genutzt werden könnte d) Aktuelle Konstrukte reduzieren – fahrlässig! – die Komplexität des Gehirn und suggerieren wissenschaftliche Exaktheit e) Stabile Vorhersagen über das Verhalten anderer nicht möglich: Gehirne sind individuell NeuroScience: Ein weiterhin lohnenswerter Weg!? Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 7 Möglichkeiten der neuen Verfahren Exakter messen durch technische Verfahren Neue Verfahren für noch ungelöste/suboptimal gelöste Probleme (Erinnerungsfehler, Rationalisierung) Lösung der kommunikativen Kompetenzfalle durch non-verbale Ansätze Nutzung von Schwarmintelligenz (akt. Diskussion: Ist der Schwarm intelligenter als Intellektuelle?) „Zuhören“ statt „fragen“ (oder besser: Zuhören und fragen?) Demokratisierung: Den Kunden sprechen lassen! Zwischenresümee: Der Wahrheit näher!? Kosten Zeit Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 8 Grenzen der neuen Verfahren Verhalten heißt nicht automatisch Wahrnehmung und Verarbeitung Wahrnehmungschance (Audio-/Videonutzung über Signalcodes) heißt nicht automatisch tatsächliche Wahrnehmung Einfache Messungen können komplexe Strukturen (z. B. Struktur des Gehirns) nicht nachbilden Die Tendenz zu qualitativen Verfahren und kleinen Stichproben verringert die Möglichkeiten der Verallgemeinerbarkeit Heißt dem Kunden zuhören am Ende nur: Zufälligkeiten und Launen folgen (und z. B. Marken zerstören)? Zwischenresümee: Nur eine andere „Wahrheit“ messen? Datenschutz und Ethik Kosten Zeit Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 9 Die Lösung?: Kombinationen Tendenz zu Kombination aus Umfrage und neuen Messungen, aus Messen und Nachfrage Beispiele: Customer Experience, Online-Verhalten, Werbe-Pretests, Ideengenerierung und Konzeptentwicklung Problemlösung oder Problemverschärfung? Ideal: Valide Verhaltensmessung bzw. implizites Messen wird durch valide Umfragedaten zu einem Gesamtbild optimiert Gefahr: Nicht valide Verhaltensmessungen und nicht valides Implicite Measurement wird nachträglich in Umfragen rationalisiert. Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 10 Zwischenresümee Neue Datenerhebungsverfahren jenseits der Umfrage bieten neue attraktive Möglichkeiten Gefahr des falschen Einsatzes, falscher bzw. erhöhter Erwartungen (und damit falscher Schlussfolgerungen) Bedingungen an die Durchsetzung neuer Verfahren: a) Die alten Qualitätskriterien erfüllen: Objektivität, Reliabilität und Validität b) Datenschutz und ethische Fragen beachten Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 11 BEISPIEL 1: KUNDENBEDÜRFNISSE AUF NEUEN WEGEN ERKENNEN Kundenbedürfnisse auf neuen Wegen erkennen Market Insights auf Basis neu generierter Daten mittels neuer Technologien/Methoden Eher passive Ansätze: Eher aktive Ansätze: Ethnomethodologische Touchpointanalyse und Forschung Usage Panels Neuroökonomie Internet Monitoring Shopper Research Interaktive Wertschöpfung und Crowdsourcing Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 13 Kundenbedürfnisse auf neuen Wegen erkennen Ethnomethodologische Forschung Akteure stellen aufgrund alltäglicher Handlungsmuster (Methodologien) soziale Wirklichkeit her Diese Handlungsmuster lassen sich nicht im Sinne eines direkten Abfragens ermitteln Sie können über Beobachtung und Beschreibung (Ethnographie) rekonstruiert werden. Eine Forschungsstrategie, die primär explorativ und fallbezogen vorgeht, die Untersuchten im natürlichen Kontext ihrer Lebensumstände aufsucht und sich auf unstrukturierte Daten stützt Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 14 Kundenbedürfnisse auf neuen Wegen erkennen Neuroökonomie Eine Forschungsrichtung, die neuere neurowissenschaftliche Methoden nutzt, um ökonomisch relevante Vorgänge zu beobachten Erforschung neuronaler Grundlagen alltäglicher Entscheidungen, wie z.B. der Entscheidung für oder gegen den Kauf einer Marke oder eines bestimmten Wertpapiers sowie Reaktionen auf Impulse wie Werbung Bei Konsumentscheidungen lässt sich bei Marken ein kortikaler Entlastungseffekt verzeichnen, d.h. "beim Shoppen setzt der Verstand aus" Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 15 Kundenbedürfnisse auf neuen Wegen erkennen Shopper Research Das Zusammenspiel automatisierter Shopper Observation (Laufweg- aufzeichnung, EyeTracking) und qualitativer Shopper Insights (Focusgruppen, Shopper Clinic, Begleitete Einkäufe) verbindet extrem hohe Fallzahlen mit tiefen Einblicken in Motivationen und Einstellungen sowie Hintergründe des Einkaufsverhaltens. Nicht-reaktive Erhebungsverfahren 8. Wissenschaftliche Tagung Datenerhebung jenseits der Umfrage – Möglichkeiten und Grenzen 16 Kundenbedürfnisse auf neuen Wegen erkennen Touchpointanalyse und Usage Panels Mit Touchpoint Analysen wird ermittelt, wie ein Individuum mit einem Produkt in Kontakt kommt (passiv (z.B. Werbung) + aktiv („darüber reden oder schreiben“)). Mittels spezialisierter Usage Panels lassen sich Produktkauf und -Nutzung in einem Single Source Ansatz genauestens beobachten. Bsp.