Social Media als Kommunikationskanal mit (ungewollter) Breitenwirkung

Märkte – Menschen - Möglichkeiten Social Media als Kommunikationskanal mit (ungewollter) Breitenwirkung Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company Steigende Bedeutung von Buzz DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 2 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company “With social media is it about a true authentic connection with an audience… It's a way to engage people and it's an augment for your product... Don't think of it as a substitute for traditional marketing… It's a great amplification to what you are already doing.” John Andrews, senior manager of emerging media for Wal-Mart DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 3 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Vertrauen in Mundpropaganda Welche Quellen haben besondere Relevanz für Ihren Kaufentscheidungsprozess Konsumentenempfehlungen 70% Konsumentenempfehlungen im Internet 56% Zeitungswerbung 51% E-Mail Newsletter 40% Zeitschriften-Werbung 40% Produkt Webseiten 40% TV 39% Radio 38% Suchmaschinen-Werbung 27% Brand Sponsorship 23% Werbung vor Kinofilmen 20% Online Werbung 9% Anzeigen auf Handy 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Quelle: Nielsen Global Online Consumer Survey in Deutschland | Stand 2007 DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 4 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company “Verbraucher als neue Autorität” • Informationsbeschaffung und -austausch haben sich massiv verändert • Konsumenten informieren sich online und geben ihre Meinung kund • Verbraucher äußern sich ungefiltert und freiwillig • Das Individuum wird stärker zur Autorität • „User Generated Content (UGC)“ entsteht DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 5 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Gründe für die Analyse von „buzz“ • Hohe Glaubwürdigkeit von Mundpropaganda im Internet Empfehlungsmarketing • Verbraucheräußerungen haben einen starken Einfluss auf den Entscheidungsprozess bei anderen Lesern „Multiplikatoreffekt“, 1/10/1.000-Formel Multiplier Effect DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 6 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Nutzungsverhalten DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 7 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Veränderungen im Nutzungsverhalten • 2/3 der weltweiten Internet-Nutzerschaft besuchen Social Networks • Und machen bereits 10% der Nutzungszeit im Internet aus • Damit sind sie bereits auf Platz 4, vor Email, im Nutzungsranking DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 8 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company In der Popularität gestiegen DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 9 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Deutschland mit dem größten Reichweiten- Zuwachs DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 10 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Auch Zielgruppen werden älter DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 11 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Werbung DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 12 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Neue Herausforderungen für die werbung- treibende Industrie DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 13 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Wahrnehmung von Werbung Unwahr, Verlogen … Assoziationen mit Werbung auf Social Communities DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 14 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company BuzzMetrics Methodik DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 15 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Analyseprozess (Micro-) Social Foren Soziale Blogs Networking Groups Netzwerke Datenbank mit Hohe weltweit >100 Datenqualität Mio. Blogs durch eigene und Foren “Datenernte” Datensammlung Datenbereinigung, Datenstruktur um das (Kommentar, Datum, Wesentliche zu Autor, URL) bleibt für Säuberung fokussieren hoch-wertige Analyse erhalten Datensegmentierung Relevanz nach CGM Typ, Definition Branche oder komplexer Sprache/Land „Classifier“ durch Analyse Analysten Anreicherung z.B. mit Online- Aufbereitung in Reichweiten verschiedenen möglich Lieferformaten DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 16 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company BuzzMetrics „Classifier“ Kundenspezifische Fragestellung Welche Themen zu Haarcoloration? Überprüfung/Anpassung Datenbasis (interaktiver Prozess) Werden alle relevanten Quellen betrachtet? Content Mining mittels Nielsen Research Technologie Filter: [haar] ca. 530.000 Beiträge […] Die Haare AND (Tönen OR Färben)] Filter: [haar band ich zusammen, steckte noch eineca. 32.000 Beiträge rein […] künstliche Blume da […] ich komme gerade vom FriseurFärben) AND Selbst ] Filter: [haar AND (Tönen OR und meine Haare haben wieder eine schöne Brauntönung und blonde Strähnen […] ca. 7.000 Beiträge […] Ich selber färbe mir ja die Haare mit einer Mischung aus Henna und Indigo. […] Quantitative und qualitative Analysen Aufbereitung der Ergebnisse DMEXCO 2009 23.09.2009 Page 17 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company BuzzMetrics Analysekriterien Quantitativ: • Volumen Anzahl Kommentare und Anzahl Autoren • Verteilung Anzahl und Art von analysierten Foren und Blogs Qualitativ: • Stimmung Einstellung (positiv, negativ, gemischt, neutral, unsicher) zu Produkt, Sachverhalt, Marke etc. • Themen Merkmale und Begriffe, die im Zusammenhang mit dem Produkt genannt werden DMEXCO 2009 23.09.