CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation?

CRM 2020: Von der Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung
von Dipl.Kfm. Ralf Korb

Frage von Dipl.Kfm. Ralf Korb, asfc - atelier scherer fair consulting gmbh zu CRM 2020: Von der Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung | 30.11.2011, 11:05:14 CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation?

CRM als Leitprinzip. Ohne CRM geht gar nichts. Das CRM System muss endlich das Leitsystem für alle IT Systeme werden. Wenn wir ein neues Beziehungs- und „Netzwerk-Marketing“ als Weg sehen, muss CRM hier die Maurerkelle an unserer Baustelle werden. Ein mögliches wertschöpfendes Web 4.0 (nach dem semantischen Web 3.0) braucht eine Beziehungsmanagement 4.0 – also nicht mehr nur mitmachen, das war 2.0, sondern Werte schaffen, erhalten, messbar machen und Interaktion in Taten, Erfüllung von Wünschen umsetzen. Hier ist CRM oder xRM die Drehscheibe.

Wie sehen Sie das? Wird CRM in Zukunft eine solche zentrale Rolle spielen? Was ist Ihre Zukunftsvision für das CRM und Marketing von morgen?

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Antwort von Tom Schuster, SugarCRM Deutschland GmbH zu CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? von Dipl.Kfm. Ralf Korb | 6.2.2012, 16:48:03 RE: ( 17 ) CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation?

Ganz sicher wird CRM in der Zukunft eine solch zentrale Rolle spielen – und tut es heute bereits. Nicht umsonst wird immer stärker eine hohe Integrationsfähigkeit von CRM-Systemen gefordert, damit diese z.B. in bestehende ERP-Landschaften eingebettet werden können. Denn die Beziehung zum Kunden kann nicht getrennt... mehr

Ganz sicher wird CRM in der Zukunft eine solch zentrale Rolle spielen – und tut es heute bereits. Nicht umsonst wird immer stärker eine hohe Integrationsfähigkeit von CRM-Systemen gefordert, damit diese z.B. in bestehende ERP-Landschaften eingebettet werden können. Denn die Beziehung zum Kunden kann nicht getrennt vom Warenwirtschaftssystem gesehen werden. Schließlich müssen seine Wünsche und Anforderungen in den Geschäftsabläufen widergespiegelt werden. Wichtig ist eine Rundumsicht auf den Kunden, die Marketing, Vertrieb und Support gleichermaßen umfasst: Denn die Kundenbeziehung endet nicht mit dem Kaufabschluss, sondern fängt dort eigentlich erst an. D.h. die Kundendaten müssen zurück in die Geschäftssysteme fließen, damit auf Basis dieser Informationen der Kunde auch in Zukunft mit relevanten Angeboten angesprochen werden kann.

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Antwort von Heiko Wrage zu CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? von Dipl.Kfm. Ralf Korb | 4.1.2012, 10:39:53 RE: ( 16 ) CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation?

Die Fragestellung (Leitsystem, IT Systeme ...) ist mir zu technisch. Für mich ist CRM viel mehr ein unternehmerisches Prinzip, das letztendlich auch mit IT-Hilfe umgesetzt wird. So gesehen liegt die Entwicklung von CRM mehr in den Händen der Unternehmensleitung als in der IT. Wenn wir über Web 2.0/3.0, ... reden, müssen... mehr

Die Fragestellung (Leitsystem, IT Systeme ...) ist mir zu technisch. Für mich ist CRM viel mehr ein unternehmerisches Prinzip, das letztendlich auch mit IT-Hilfe umgesetzt wird. So gesehen liegt die Entwicklung von CRM mehr in den Händen der Unternehmensleitung als in der IT.
Wenn wir über Web 2.0/3.0, ... reden, müssen wir m.E. sehr deutlich unterscheiden, ob wir über B-2-B Geschäft oder B-2-C Geschäft reden. Gerade bei B-2-B ist eine differenzierte Betrachtung sinnvoll.

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Antwort von Uwe Eilers, it-novum GmbH zu CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? von Dipl.Kfm. Ralf Korb | 9.12.2011, 17:32:23 RE: ( 15 ) CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation?

Die Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt ist noch längst nicht abgeschlossen. Kunden und Interessenten erwarten heute eine individuelle, persönliche Ansprache. Dazu sind möglichst umfangreiche und präzise Daten über den Kunden nötig. Die Aufgaben des Marketing werden sich daher erheblich wandeln – wenn sie es... mehr

Die Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt ist noch längst nicht abgeschlossen. Kunden und Interessenten erwarten heute eine individuelle, persönliche Ansprache. Dazu sind möglichst umfangreiche und präzise Daten über den Kunden nötig. Die Aufgaben des Marketing werden sich daher erheblich wandeln – wenn sie es nicht schon getan haben. Es muss früher und aktiver mit dem potenziellen Kunden kommuniziert werden. Das geschieht zunehmend digitaler. Maßgeschneiderte Newsletter zur richtigen Zeit an die richtigen Kunden, den Kunden so ansprechen, dass er die Information als solche und nicht als lästige Reklame wahrnimmt, proaktive Lösungsvorschläge für den Kunden, das sind die Herausforderungen der Zukunft.

Konkret heißt das, dass unterschiedliche Systeme verschmelzen müssen, damit diese Flut an Daten gesammelt und gemanaged werden kann, gleichzeitig aber auch zielgerichtet auswertbar bleibt.

Das CRM-System wird an dieser Stelle der Datenpool, der über Schnittstellen mit Daten aus Drittsystemen (ERP-Systeme, Ticket-Systeme) gefüttert wird und sie gleichzeitig auch für andere Systeme zur Verfügung stellt.

Intelligente Reports können auf dieser Basis Informationen über das Käufer- bzw. Interessentenverhalten liefern. Sie fließen in die Produktpolitik und das strategische Kundenmanagement ein. Darüber hinaus können nach dem Closed-Loop-Ansatz Hinweise über Cross- und Upselling-Potenziale in das CRM-System zurückgegeben werden. Sie müssen dann im weiteren Marketing- und Vertriebsprozess berücksichtigt werden.

Bei der it-novum GmbH aus Fulda werden diese Themen mit der Open Source-Lösung SugarCRM umgesetzt. Die Integration mit dem SAP ERP-System geschieht über den von it-novum entwickelten ITN Connector CRM. So werden Adressdaten synchron gehalten und die relevanten Daten zwischen den Systemen in Echtzeit ausgetauscht. Die Auswertungen erfolgen über Open Source BI-Lösungen wie Pentaho oder Jedox und liefern wichtige Informationen und Handlungsanweisungen. Durch die Sales-Matrix von it-novum erhält der Vertrieb den richtigen Handlungsrahmen, um effizient handeln zu können. Ein solcher Closed-Loop-Ansatz ermöglicht einen proaktiven, wertschöpfenden Umgang mit dem Kunden. Anforderungen und möglicher Bedarf können frühzeitig erkannt und zielgerichtet angegangen werden.

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Antwort von Helmut Döring, emppor GmbH zu CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? von Dipl.Kfm. Ralf Korb | 8.12.2011, 15:52:01 RE: ( 14 ) CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation?

Im Zeitalter des Web 4.0 wird immer weniger ein konkretes Bedürfnis oder der dezidierte Bedarf eines Kunden Auslöser für die Wertschöpfung eines leistenden Unternehmens sein. Die Grenzen zwischen Kunden, Anbietern, Partnern, und damit auch zwischen den Unternehmen selbst, verschwinden schrittweise durch die... mehr

Im Zeitalter des Web 4.0 wird immer weniger ein konkretes Bedürfnis oder der dezidierte Bedarf eines Kunden Auslöser für die Wertschöpfung eines leistenden Unternehmens sein. Die Grenzen zwischen Kunden, Anbietern, Partnern, und damit auch zwischen den Unternehmen selbst, verschwinden schrittweise durch die zunehmende Vernetzung der wertschöpfenden Individuen. Nach meiner Einschätzung werden Immer öfter unternehmensübergreifende Innovationen der Wegbereiter für gemeinsame wertschöpfende Prozesse sein, von denen die beteiligten Individuen intellektuell und monetär profitieren. War die Maxime bei CRM noch, im Rahmen einer kundenorientierten Unternehmensstrategie sämtliche Prozesse aus der Perspektive des Kunden zu modellieren, wird in Zukunft wahrscheinlich die Teilhabe an und die Gestaltung sowie die Steuerung dieser Beziehungsnetzwerke den Erfolg der Markteilnehmer entscheidend beeinflussen bzw. bestimmen. XRM ist hier nicht nur ein Leitprinzip, das geeignet ist, diese Entwicklung zu beschreiben. Vielmehr könnte XRM eine neue ökonomische Maxime global vernetzter Wertschöpfungssysteme werden, die eine Eigendynamik entwickelt und weitere Kapitalflüsse kanalisiert. Diese Entwicklung birgt Chancen aber auch Risiken. Es gilt meiner Meinung nach, mit geeigneter Technik sowie nachvollziehbaren Kommunikations- und Interaktionsregeln die Netzwerke und Prozesse für möglichst viele Marktteilnehmer nutzbar zu machen. Traditionelles Marketing wird in diesen Netzwerken voraussichtlich kaum noch eine Rolle spielen. Sowohl das Marketing als auch die IT-Systeme der Unternehmen werden nach und nach von diesem Netzwerk-Gedanken dominiert werden.

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Antwort von François Rüf, Netbreeze GmbH zu CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? von Dipl.Kfm. Ralf Korb | 7.12.2011, 14:18:16 RE: ( 13 ) CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation?

Das xCRM wird zur zentralen Drehscheibe und als „Social Graph“ sämtliche Beziehungen des Unternehmens mit allen Stakeholdern abbilden. Dabei wird es keinen Unterschied zwischen online und offline geben. CRM als Frontend-Tool wird verschwinden. Vielmehr werden die relevanten Informationen und Entscheidungshilfen... mehr

Das xCRM wird zur zentralen Drehscheibe und als „Social Graph“ sämtliche Beziehungen des Unternehmens mit allen Stakeholdern abbilden. Dabei wird es keinen Unterschied zwischen online und offline geben. CRM als Frontend-Tool wird verschwinden. Vielmehr werden die relevanten Informationen und Entscheidungshilfen direkt proaktiv aus dem „Social Graph“ berechnet und dem Mitarbeiter zur richtigen Zeit und Ort, d.h. im richtigen Kontext zugestellt. Das Entscheidende ist, wie der „Social Graph“ ausgewertet wird, d.h. wie zielgenau und intelligent der Algorithmus arbeitet. Das xCRM dient lediglich als „Datenbank“ aller Beziehungen im Hintergrund. Das Frontend wird eine Augmented Reality Applikation sein, eingebettet in den jeweiligen Businessprozess.

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Antwort von Hansjörg Schmidt, WICE GmbH zu CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? von Dipl.Kfm. Ralf Korb | 7.12.2011, 13:41:35 RE: ( 12 ) CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation?

Die drei Säulen des CRM sind: Menschen, Kommunikation und Prozesse. Diese gilt es in den Griff zu bekommen. Form und Inhalte der Kommunikation werden durch die Menschen bestimmt. Die Prozesse müssen zu den Ansprüche des Kunden passen und die Informationen müssen jederzeit an der richtigen Stelle verfügbar sein. ... mehr

Die drei Säulen des CRM sind: Menschen, Kommunikation und Prozesse. Diese gilt es in den Griff zu bekommen. Form und Inhalte der Kommunikation werden durch die Menschen bestimmt. Die Prozesse müssen zu den Ansprüche des Kunden passen und die Informationen müssen jederzeit an der richtigen Stelle verfügbar sein.

Der moderne Kunde ist selbstbewusst, ständig auf der Suche nach Informationen und weiß, was er will. Fast ein Drittel aller Service-Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden finden bereits im Internet statt. Die Effekte, die über das mobile Internet, soziale Netzwerke und Apps losgetreten wurden, werden jetzt allmählich sichtbar. Diese Entwicklung führt dazu, dass viele Serviceberufe überflüssig werden. Ein Indiz dafür ist das Sterben in der Call-Center-Branche. Herrschte früher im Kundenservice hauptsächlich die 1zu1-Kommunikation, sind durch die sozialen Netzwerke heute eine große Anzahl an Personen an der Kommunikation beteiligt. Trotzdem wächst in den Unternehmen nur wenig zusammen, was eigentlich zusammengehört.

Eine gute Basis, um den vernetzten Kunden mit seinen Ansprüchen zu befriedigen erhalten Unternehmen mit guten Social Media-Angeboten und Self-Service- Plattformen. Hinzu kommt das Web 2.0 mit seinen ungeahnten Möglichkeiten über die sozialen Netzwerke den Kontakt zu den Kunden aufzubauen und zu pflegen. Wenn diese Teil des CRM sind, können Unternehmen ihre Kunden besser und vor allem effizienter an Ihr Unternehmen binden. Self Service muss aber so implementiert werden, dass Menschen nicht von Maschinen gegängelt werden und Social CRM muss den Dialog mit dem Kunden in den Mittelpunkt stellen und nicht dem Anhäufen reiner Profilinformationen dienen.

Die CRM-Systeme müssen diese fragmentierten Kundenwelt mit ihren Dialogen über Netzwerkgrenzen hinweg abbilden und Brücken über Abteilungen und Unternehmensgrenzen hinweg bauen. Wir sehen diese als xRM bezeichnete und sogar als eine Weiterentwicklung von CRM verkaufte Aufgabe als eine selbstverständliche Funktionalität von guten CRM-Systemen.

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Antwort zu CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? von Dipl.Kfm. Ralf Korb | 7.12.2011, 11:43:44 RE: ( 11 ) CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation?

Eine Maurerkelle vielleicht nicht gerade, aber ein Produkt, welches alle Beziehungen des CRM-Anwenders managt. Das geht los bei den Mails und Chats, die über unterschiedlichste Plattformen ausgetauscht werden und endet nicht schon bei aufgezeichneten Bild-Wort- Beiträgen. Sowohl personifizierte Informationen und auch... mehr

Eine Maurerkelle vielleicht nicht gerade, aber ein Produkt, welches alle Beziehungen des CRM-Anwenders managt. Das geht los bei den Mails und Chats, die über unterschiedlichste Plattformen ausgetauscht werden und endet nicht schon bei aufgezeichneten Bild-Wort- Beiträgen. Sowohl personifizierte Informationen und auch thematische Verknüpfungen losgelöst von Personen werden im Leitsystem CRM „gedreht“.

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Antwort von Ralf Paschnik, Infoman AG zu CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? von Dipl.Kfm. Ralf Korb | 7.12.2011, 11:00:12 RE: ( 10 ) CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation?

Nicht erst in Zukunft. CRM spielt bei einigen Unternehmen bereits heute eine sehr zentrale Rolle. Vor allem in Amerika sehen wir einen neuen Trend, eine neue Rolle entstehen, den Chief Customer Officer (CCO). Der CCO kümmert sich genau um Kundenbeziehungsmanagement, also um CRM. Ich gehe davon aus, dass auch dieser... mehr

Nicht erst in Zukunft. CRM spielt bei einigen Unternehmen bereits heute eine sehr zentrale Rolle. Vor allem in Amerika sehen wir einen neuen Trend, eine neue Rolle entstehen, den Chief Customer Officer (CCO). Der CCO kümmert sich genau um Kundenbeziehungsmanagement, also um CRM. Ich gehe davon aus, dass auch dieser Trend, wie schon einige zuvor, zumindest teilweise bei uns übernommen wird. Aber selbst ohne einen solchen Titel in der Unternehmensführung, sehen wir in unseren Kundenkontakten den klaren Trend, dass sich Unternehmen in Europa und speziell in Deutschland sehr strategisch und von der obersten Unternehmensführung vorangetrieben, um das Thema CRM kümmern. CRM ist ganz oben angekommen. Damit hat die deutsche Wirtschaft den Paradigmenwechsel von der Produktionsorientierung zur Kunden(wert)orientierung vollzogen.
Ich bin überzeugt, dass diejenigen Unternehmen führend sein werden, die nicht alleinig auf Produkte fokussieren, sondern auf den vom Kunden wahrgenommenen Wert. Wichtig dabei ist der unscheinbare Begriff „wahrgenommen“. Denn Kundenwert ist nicht das, was ich mir als Unternehmen ausdenke, sondern Kundenwert ist das, was beim Kunden ankommt, was er wahrnimmt. Befragt man den Kunden nach seinem wahrgenommenen Wert eines Produktes oder einer Leistung kommen nicht selten überraschende Antworten zu Tage. Manchmal Antworten über Werte an die noch keiner gedacht hat und die eventuell sehr kostengünstig zu erzielen sind.
Der Philosophie Kundenwert folgend, entwickelte unser Unternehmen ein CRM Reifegradmodell, das helfen soll, Unternehmen zum „Customer Value Driven Enterprise“ zu machen. Und genau dieses Model ist meine Vision für CRM und Marketing von morgen. CRM und Marketing bekommen eine klare Leitlinie, eine Marschrichtung oder wenn Sie so wollen eine Vision. Die Vision von Infoman lautet Customer Value Driven Enterprise.

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Antwort von Thomas Deutschmann, update software AG zu CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? von Dipl.Kfm. Ralf Korb | 7.12.2011, 9:45:57 RE: ( 9 ) CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation?

Bis 2020 werden die Digital Natives als Käufer eine sehr wichtige Rolle spielen. Daraus ergibt sich auch, dass die Bedeutung von Customer Loyalty und von besonderen Serviceangeboten wächst. Denn gerade bei den Digital Natives ist die Wechselwilligkeit sehr ausgeprägt, durch diese Dynamik des Webs wird die Kundenloyalität... mehr

Bis 2020 werden die Digital Natives als Käufer eine sehr wichtige Rolle spielen. Daraus ergibt sich auch, dass die Bedeutung von Customer Loyalty und von besonderen Serviceangeboten wächst. Denn gerade bei den Digital Natives ist die Wechselwilligkeit sehr ausgeprägt, durch diese Dynamik des Webs wird die Kundenloyalität bedroht. Die Antwort auf diese Entwicklung sind umfassende Service Offerings, als eine Art „Hilfe in allen Lebenslagen“. Das andere große Thema sind „Trusted Relationships“. Heute heißt CRM meist noch, „Protected Relationships“ zu pflegen. In Zukunft wird es aber viel stärker darauf ankommen, in Communities Vertrauen herzustellen, intelligent in Communities zu partizipieren. In diese Richtung müssen sich CRM-Systeme entwickeln: sie müssen helfen, die Kundenloyalität durch Serviceangebote zu stärken, und sie müssen den Anbieter befähigen, in Communities Trusted Relationships zu schaffen.

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Antwort von Diplom-Wirtschaftsmathematiker Andreas Zipser, CAS Software AG zu CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? von Dipl.Kfm. Ralf Korb | 6.12.2011, 16:52:39 RE: ( 8 ) CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation?

Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende System in Unternehmen. Jedenfalls in denen, die erkannt haben, dass die eigentliche Macht von Kunden ausgeht. Kunden entscheiden, von wem sie Waren und Dienstleistungen erwerben und wie sie ihre Budgets ausgeben. Neben der kundenzentrierten Unternehmensausrichtung... mehr

Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende System in Unternehmen. Jedenfalls in denen, die erkannt haben, dass die eigentliche Macht von Kunden ausgeht. Kunden entscheiden, von wem sie Waren und Dienstleistungen erwerben und wie sie ihre Budgets ausgeben. Neben der kundenzentrierten Unternehmensausrichtung und kundenzentrierten Prozessen muss konsequenterweise auch die IT-Systemlandschaft in erster Linie kundenzentriert sein.
Allerdings wird xRM in Zukunft die entscheidende Rolle für, zunehmend vernetzte, Unternehmen spielen. Warum? Nicht nur der professionelle Umgang mit Kunden, sondern auch das Managen anderer wichtiger Beziehungen sind für die Vitalität der Unternehmen wichtig. Zum Geschäftserfolg tragen ebenfalls wesentlich bei; Mitarbeiter, zukünftige Mitarbeiter oder Kunden (z.B. Studierende), Kooperationspartner, Lieferanten, Investoren, Presse usw.
Die erzielten Erfolge im Bereich der professionellen Kundenbeziehungen (CRM) werden sich auf oben genannte Stakeholder übertragen. Wir sprechen dann von xRM bzw. "any relationship management".

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