„Brause“ für einen gesunden Lifestyle (Bionade GmbH)

Mainstreaming CSR among SMEs CSR-Fallstudie „Brause“ für einen gesunden Lifestyle Bionade GmbH © FHM-Institut für den Mittelstand in Lippe (IML), Prof. Dr. Volker Wittberg, Bad Meinberger Str. 1, D-32760 Detmold, Phone: +49 5231-982323, Fax: +49 5231-982365 Mail: wittberg@fhm-iml.de, Web: www.fhm-iml.de Mainstreaming CSR among SMEs CSR-Fokus Gesellschaftliche Verantwortung durch ökologische Produkte. Durch erfolgreiche Differenzierung vom Öko-Nischenprodukt zum Kult- getränk für alle. Unternehmen Die Bionade GmbH mit Sitz in Ostheim v.d. Rhön produziert und vertreibt als Fami- lienunternehmen mit etwa 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern alkoholfreie Erfri- schungsgetränke unter der Marke BIONADE. BIONADE ist das weltweit erste alko- holfreie Erfrischungsgetränk, das rein biologisch, ohne Zuckerzusatz und ohne künst- liche Farb-, Geschmacks-, und Konservierungsstoffe hergestellt wird. Das Produkt gibt es in den Geschmacksrichtungen Ingwer, Holunder, Kräuter und Litschi. Die Kernkompetenz und Einzigartigkeit liegt in der rein biologischen Herstellung durch Fermentation nach dem Brauprinzip. Gegründet 1995 zählt Bionade heute mit einem Absatz von 70 Mio. Flaschen (2006)zu den führenden Softdrinkherstellern und nimmt derzeit im Markt nach Fanta, Sprite und Sinalco die vierte Position ein. Die Zuwachsrate liegt derzeit bei 300% p.a. www.bionade.de © FHM-Institut für den Mittelstand in Lippe (IML), Prof. Dr. Volker Wittberg, Bad Meinberger Str. 1, D-32760 Detmold, Phone: +49 5231-982323, Fax: +49 5231-982365 Mail: wittberg@fhm-iml.de, Web: www.fhm-iml.de Mainstreaming CSR among SMEs CSR-relevante Zertifizierungen und Mitgliedschaften Bio-Vollbetrieb nach EG-Öko-Verordnung Partnerbetrieb Biosphärenreservat Rhön Mitglied der Interessengemeinschaft für gesunde Lebensmittel (in Vorberei- tung) © FHM-Institut für den Mittelstand in Lippe (IML), Prof. Dr. Volker Wittberg, Bad Meinberger Str. 1, D-32760 Detmold, Phone: +49 5231-982323, Fax: +49 5231-982365 Mail: wittberg@fhm-iml.de, Web: www.fhm-iml.de Mainstreaming CSR among SMEs CSR-Praxis CSR-Strategie Das Unternehmen BIONADE hat sich mit seiner Differenzierungsstrategie im bestehenden Geschäftsfeld der Erfrischungsgetränke deutlich von der Konkur- renz abgegrenzt, indem es ökologische und soziale Probleme als Chance er- kannt hat und mit dem Produkt BIONADE eine entsprechende Problemlösung marktfähig gemacht hat. Damit ist ein komplett neues Geschäftsfeld entstan- den, welches sich deutlich vom Feld der Konkurrenten abgrenzt. Bionade hat dies durch verbesserte und innovative Produkteigenschaften wie zum Beispiel einer neuen Geschmacksnote, dem individuellen Flaschendesign sowie durch die rein ökologischen Roh- und Inhaltsstoffe umgesetzt. Damit ist Bionade weltweit das erste Unternehmen welches Erfrischungsgetränke in Bioqualität anbietet, und das zu einem vergleichsweise günstigen Preis. Hierdurch wird eine breitere Käuferschicht angesprochen. Die ökologische Zusatzleistung wird glaubwürdig und transparent mit dem „BIO“-Siegel auf der Flasche kom- muniziert. Die Ur-Idee von Bionade setzt bei der Frage an: „Wie muss ein Erfrischungs- getränk sein, das überwiegend von Kindern und Jugendlichen getrunken wird?“ Die Antwort des Bionade-Erfinders ist zunächst einfach und lautet: oh- ne Zugabe von Konservierungstoffen, Säuren, Farbstoffen, Stabilisatoren, Süßstoffen, naturidentischen Aromen und anderen chemischen Substanzen. Ergebnis von neunjähriger Erforschung der Ausgangsfrage ist schließlich ein alkoholfreies Erfrischungsgetränk, das – nach einem Reinheitsgebot ähnlich dem des Bieres – auf biologischem Weg aus natürlichen Rohstoffen und ohne © FHM-Institut für den Mittelstand in Lippe (IML), Prof. Dr. Volker Wittberg, Bad Meinberger Str. 1, D-32760 Detmold, Phone: +49 5231-982323, Fax: +49 5231-982365 Mail: wittberg@fhm-iml.de, Web: www.fhm-iml.de Mainstreaming CSR among SMEs chemische Zusätze hergestellt wird. Dem Brauprinzip, d.h. der Fermentation von Wasser und Malz folgend, wird der Malzzucker für BIONADE in einem speziellen Verfahren nicht in Alkohol umgewandelt, sondern in Gluconsäure. Hinzu kommen Mineralien in Form von Calcium und Magnesium sowie natürli- che Essenzen aus Früchten und Kräutern. Sämtliche Rohstoffe sind ökologi- scher Qualität. Ein unideologisches Bioprodukt für alle Konsumentengruppen leistet einen Beitrag zur gesunden Ernährung und erfüllt die Bedürfnisse nach - gesunden Lebensmitteln, die aus reinen Naturprodukten ohne chemi- sche Zusätze hergestellt sind, - Massenprodukten mit hohem Mineralgehalt, - alkoholfreien und zuckerarmen Getränken für Kinder und Jugendliche und - Sportlergetränken, die sowohl leistungssteigernd als auch gesunderhal- tend sind. Die Breitenansprache und –wirkung ergibt sich zudem aus der Kombination von Ökologie, Geschmack und Design. © FHM-Institut für den Mittelstand in Lippe (IML), Prof. Dr. Volker Wittberg, Bad Meinberger Str. 1, D-32760 Detmold, Phone: +49 5231-982323, Fax: +49 5231-982365 Mail: wittberg@fhm-iml.de, Web: www.fhm-iml.de Mainstreaming CSR among SMEs CSR-Entwicklung BIONADE hat als Nischenanbieter den Markteintritt in das Erfrischungsge- tränke-Wettbewerbsfeld über den Verkauf in Reformhäusern, Sportplätzen, Kurkliniken gewagt. Erst nachdem die Hamburger Party-Szene das heutige Kultgetränk 1999 für sich entdeckt hat und die Presse auf das Produkt auf- merksam wurde, kam der Durchbruch für das Unternehmen. Bionade hat den Schritt von der Ökonische auf den Massenmarkt getan. Bionade ist es im der- zeit wachsenden Umweltschutz- und Gesundheitsbewußtsein der Verbraucher gelungen, das innovative Produkt zum passenden Zeitpunkt, und wettbe- werbsfähigen Preis, der von einer breiten Käuferschicht akzeptiert wird, auf den Markt zu bringen. Schlagzeilen der überregionalen Medien verdeutlichen das gestiegene öffent- liche Interesse: „Übernacht zum Kultgetränk der Hanseaten“ (Braumanager), „Supergesunder Süchtigmacher“ (Neue Presse Hannover), „Zaubertrank aus der Rhön“ (Manager Magazin), „Brause statt Bier – wohl bekomm´s“ (Frankfurter Allgemeine Sonntagszei- tung), „Pioniere des Sudkessels“ (Süddeutsche Zeitung) etc. Mit der intensiven medialen Berichterstattung steigt der Erfolg für BIONADE. Der anfängliche Verkauf an Sportplätzen, Kurkliniken und in Fitnessclubs läuft eher zaghaft an; die Enttdeckung in der Hamburger Szene führt 1999 zu knapp 1 Mio. verkauften Flaschen. Seitdem steigt der Absatz ungebremst: 70 Mio. Flaschen waren es 2006. © FHM-Institut für den Mittelstand in Lippe (IML), Prof. Dr. Volker Wittberg, Bad Meinberger Str. 1, D-32760 Detmold, Phone: +49 5231-982323, Fax: +49 5231-982365 Mail: wittberg@fhm-iml.de, Web: www.fhm-iml.de Mainstreaming CSR among SMEs Der Erfolg auf dem Massenmarkt kommt nur mit dem Durchbrechen der Öko- nische. Bio für alle – nicht nur Biosupermärkte, Naturkostläden und Reform- häuser lautet die Devise. So kann BIONADE Volks- und Szenegetränk, das in Gastronomie und Lebensmitteleinzelhandel zu finden ist, gleichzeitig sein. CSR-Projekte CSR ist durch die konsequent ökologische Orientierung gleichsam genetisch im Produkt Bionade angelegt. Biologische Inhaltsstoffe und Herstellung schaf- fen Glaubwürdigkeit, Wertschätzung, Vertrauen, Identifikation und Bindung. Die Philosophie des ökologischen und ökonomischen Umgangs mit allen Res- sourcen setzt sich in folgenden Aktivitäten fest: - eigener Brunnen mit Quellwasser aus der Rhön - eigene Bio-Kläranlage - eigene Bio-Gasanlage zur eigenen Energieversorgung (in Vorberei- tung). Die Partnerschaft in der Initative Grundwasserschutz in Unterfranken, eine Kinderbroschüre „Beitrag zur gesunden Ernährung“ (in Vorbereitung) und ausgewähltes Eventsponsoring (z.B.

Mainstreaming CSR among SMEs CSR Case Study: “Pop” for a healthy lifestyle Bionade GmbH © FHM-Institut für den Mittelstand in Lippe (IML), Prof. Dr. Volker Wittberg, Bad Meinberger Str. 1, D-32760 Detmold, Phone: +49 5231-982323, Fax: +49 5231-982365 Mail: wittberg@fhm-iml.de, Web: www.fhm-iml.de Mainstreaming CSR among SMEs CSR focus Social responsibility with ecological products. Thanks to successful differentiation, from eco-niche product to a cult drink for all. Company Bionade GmbH, a family business with its registered office in Ostheim v.d. Rhön and about 100 staff, produces and sells alcohol-free soft drinks under the BIONADE brand. BIONADE is the first alcohol-free soft drink in the world that is produced purely organically without added sugar and without artificial colourings, flavourings or preservatives. The product is available in the following flavours: ginger, elderberry, herbs and lychee. The firm’s core competency and uniqueness is in the direction of purely organic production by fermentation on the brewing principle. Founded in 1995, today Bionade with its turnover of 70 million bottles (2006) is one of the leading soft drink manufacturers and is currently in fourth position in the market behind Fanta, Sprite and Sinalco. Its growth rate is currently about 300% p.a. www.bionade.de © FHM-Institut für den Mittelstand in Lippe (IML), Prof. Dr. Volker Wittberg, Bad Meinberger Str. 1, D-32760 Detmold, Phone: +49 5231-982323, Fax: +49 5231-982365 Mail: wittberg@fhm-iml.de, Web: www.fhm-iml.de Mainstreaming CSR among SMEs CSR-related certifications and memberships Completely Organic Business in accordance with the EU Eco Regulation Partner firm Biosphärenreservat Rhön (Rhön Biosphere Reserve) Member of the Interessengemeinschaft für gesunde Lebensmittel (Healthy Food Interest Group, under development) © FHM-Institut für den Mittelstand in Lippe (IML), Prof. Dr. Volker Wittberg, Bad Meinberger Str. 1, D-32760 Detmold, Phone: +49 5231-982323, Fax: +49 5231-982365 Mail: wittberg@fhm-iml.de, Web: www.fhm-iml.de Mainstreaming CSR among SMEs CSR in practice CSR strategy BIONADE has clearly set itself apart from the competition with its differentia- tion strategy in the existing business sector of soft drinks by recognising eco- logical and social problems as an opportunity and has made an appropriate solution to the problem marketable with the BIONADE product. This has cre- ated an entirely new area of business which clearly distinguishes it from the rest of the competition. Bionade has achieved this by improved and innovative product characteristics such as for instance a new taste, individual bottle de- sign and the purely organic raw materials and ingredients. So Bionade is the first company in the world to supply soft drinks of organic grade and to do so at a comparatively inexpensive price. This allows a wider range of customers to be targeted. The ecological added value is communicated in a credible and transparent fashion with the “BIO” seal on the bottle. The original idea for Bionade begins with the question: “How should a soft drink be if it is to be drunk mainly by children and teenagers?” The reply by the inventor of Bionade is initially simple and it is: no added preservatives, acids, colourings, stabilisers, sweeteners, flavourings identical to natural substances or other chemical substances. The result of nine years of research on the original question is in the end an alcohol-free soft drink which is produced organically from natural substances and without chemical additives in a similar way to beer produced in © FHM-Institut für den Mittelstand in Lippe (IML), Prof. Dr. Volker Wittberg, Bad Meinberger Str. 1, D-32760 Detmold, Phone: +49 5231-982323, Fax: +49 5231-982365 Mail: wittberg@fhm-iml.de, Web: www.fhm-iml.de Mainstreaming CSR among SMEs accordance with the Reinheitsgebot (German Beer Purity Law). Following the brewing principle i.e. fermentation of water and malt, in a special process the maltose for BIONADE is not converted into alcohol but into gluconic acid. Then minerals in the form of calcium and magnesium as well as natural es- sences from fruits and herbs are added. All the raw ingredients are of ecologi- cal grade. A non-ideological organic product for all consumer groups makes a contribu- tion to healthy nourishment and meets the requirements of - healthy foods that are produced from pure natural products without chemical additives, - mass-market goods with a high mineral content, - alcohol-free, low-sugar drinks for children and teenagers and - drinks for sportspeople that improve performance and at the same time maintain health. Its broad appeal and effect also results from the combination of ecology, taste and design. © FHM-Institut für den Mittelstand in Lippe (IML), Prof. Dr. Volker Wittberg, Bad Meinberger Str. 1, D-32760 Detmold, Phone: +49 5231-982323, Fax: +49 5231-982365 Mail: wittberg@fhm-iml.de, Web: www.fhm-iml.de Mainstreaming CSR among SMEs CSR development As a niche supplier BIONADE has risked market entry into the competitive sector of soft drinks via sales in healthfood shops, sportsgrounds and health resort clinics. It was not until the Hamburg party scene discovered today’s cult drink for itself in 1999 and the press noticed the product that the breakthrough came for the firm. Bionade made the jump from the eco niche to the mass market. In a current context of growing consumer environmental and health awareness, Bionade has succeeded in bringing this innovative product to the market at the right time and at a competitive price that is acceptable to a wide range of customers. Headlines in the national media reveal the increased public interest: “Cult Drink of the Hanseatic Elite Overnight” (Braumanager), “Super-Healthy Addictive Drink” (Neue Presse Hannover), “Magic Drink from the Rhön” (Manager Magazin), “Pop instead of Beer – Cheers!” (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung), “Pioneers of the Vat” (Süddeutsche Zeitung) etc. BIONADE’s success is growing with the intense media reporting. The original sales to sportsgrounds, health resort clinics and in fitness clubs are continuing in a rather faltering fashion while the discovery in the Hamburg scene led in 1999 to the sale of almost 1 million bottles. Since then volume has been grow- ing unchecked: it was 70 million bottles in 2006. © FHM-Institut für den Mittelstand in Lippe (IML), Prof. Dr. Volker Wittberg, Bad Meinberger Str. 1, D-32760 Detmold, Phone: +49 5231-982323, Fax: +49 5231-982365 Mail: wittberg@fhm-iml.de, Web: www.fhm-iml.de Mainstreaming CSR among SMEs This success in the mass market comes only with the eco niche breakthrough. Organic for all – not just organic supermarkets, natural food shops and health- food shops – is the word. So BIONADE can be a popular drink and an “in” drink at the same time, a drink which you can find in the catering sector and in retail grocery stores. CSR projects With its consistent ecological orientation, CSR is, so to speak, part of the ge- netic makeup of the Bionade product. Organic ingredients and production methods create credibility, appreciation, trust, identification and loyalty. The philosophy of ecological and economic use of all resources is expressed in the following activities: - the firm’s own springs with spring water from the Rhön - the firm’s own organic waste water treatment unit - the firm’s own biogas unit to supply its own energy (under develop -ment). The partnership in the Groundwater Protection Initiative in Lower Franconia, a brochure for children entitled “Contribution to Healthy Eating” (being produced) and selected event sponsorship (e.g.