Praxisleitfaden Mittelstand "Customer Relationship Management"

Praxisleitfaden Customer relationshiP management „iCh habe kein marketing gemaCht. iCh habe immer nur meine kunden geliebt.“ Zino Davidoff, Unternehmer (1906-1994) Unabhängige Untersuchungen haben ergeben, dass die Gewinnung neuer Kunden in der Regel um den Faktor 5 bis 10 teurer ist, als die Loyalität bestehender Kunden. Effektiv funktionierende Mecha- nismen zur Kundenbindung und -loyalität haben damit einen großen Einfluss auf die Kosten und somit auch auf die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Dies belegen Untersuchungen des Wirtschaftsprüfungsunternehmens Price Waterhouse, das errechnet hat, dass eine 2%-ige Steigerung der Kundenbindung in der Regel zu einer Kostensenkung um 10% führt. Da die Bindung bzw. Loyalität bestehender Kunden einen massiven Einfluss auf die Zukunftsaussichten und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens hat, darf in diesem Bereich nichts dem Zufall überlassen werden. Hier steht im wahrsten Sinne des Wortes die langfristige Existenz des Unter- nehmens „auf dem Spiel“. Alle Prozesse und Arbeitsschritte müssen systematisch und strukturiert durchgeführt werden und dürfen keinesfalls von einzelnen Mitarbeitern abhängig sein. Die gesamte Kundeninteraktion muss zudem über alle Kommunikationskanäle und Abteilungsgrenzen hinweg funktionieren. Dies setzt voraus, dass alle beteiligten Mitarbeiter jederzeit und gewissermaßen auf Knopfdruck fundierte Informationen über alle Kunden und alle Kundenvorgänge zur Verfügung haben. Nur so lässt sich gewährleisten, dass Kundenanfragen umgehend und vollständig bearbeitet werden können, unabhängig davon, welcher Mitarbeiter diese Kundenanfrage gerade entgegen nimmt und über welchen Kanal sie eingeht. Ein weiterer wesentlicher Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens ist seine Reaktions- geschwindigkeit. Sich ändernde Marktanforderungen müssen antizipiert werden und unmittelbar in die strategische Unternehmensführung eingehen. Die Geschwindigkeit, mit der auf Veränderungen externer Faktoren reagiert werden kann, entscheidet maßgeblich über den Unternehmenserfolg. Vereinfacht gesagt „fressen die Schnellen die Langsamen“. Um schnell reagieren zu können, ist eine stetige Beobachtung und Analyse des Kaufverhaltens der Kunden erforderlich. Dies ermöglicht nicht nur eine frühzeitige Anpassung des Produkt- oder Dienstleistungsportfolios, sondern auch einen opti- malen Einsatz der Marketinginstrumente, um das Umsatzpotenzial der bestehenden Kunden besser auszuschöpfen. Die hier beschriebenen Anforderungen lassen sich durch den Einsatz eines CRM-Systems (Customer Relationship Management) erfüllen. Mit Hilfe eines derartigen Systems haben Ihre Mitarbeiter jeder- zeit alle erforderlichen Informationen über Kunden und Kundenvorgänge zur Hand. Jede einzelne Kundeninteraktion wird vom System dokumentiert, was eine umfassende Analyse des Kaufverhaltens sowie einen optimalen Einsatz der Marketinginstrumente ermöglicht. Kurzum, das gesamte Kunden- management wird auf eine systematische und fundierte Basis gestellt und ist nicht mehr von einzelnen Mitarbeitern oder dem Zufall abhängig. Zentrale datensPeiCherung als sChlüssel Zum erfolg Nach Ansicht von Oracle sind die Verfügbarkeit und der direkte Zugriff auf alle relevanten Informationen über Interessenten und Kunden, aber auch über Verträge, Korrespondenz, Produkte und Preise die entscheidenden Voraussetzungen für ein effektiv arbeitendes CRM-System. Für CRM-Systeme gilt ein einfacher Grundsatz: Die Software kann immer nur so gut sein, wie die Datenbasis, mit der sie gespeist wird. Alle Informationen müssen zur richtigen Zeit am richtigen Ort verfügbar sein. In vielen Unternehmen stellt die Datenbasis ein großes Problem dar: Kundendaten befinden sich häufig noch verstreut in dezentralen Adressdatenbanken, Hängeregistern, Excel-Dateien, Notizbüchern oder gar in den Köpfen einzelner Mitarbeiter. Hinzu kommt, dass weitere kundenbezogene Informationen, wie z.B. Rechnungen, Besuchs- oder Serviceberichte, meist über unterschiedliche Abteilungen, Anwendungen und Systeme verstreut sind. All diese Informationen müssen in einem zentralen Pool zusammenfasst und regelmäßig aktualisiert werden, auf den die Mitarbeiter dann in Echtzeit zugreifen können. Nur so lässt sich gewährleisten, dass die Mitarbeiter aus Call Center, Vertrieb, Marketing, Buchhaltung und Kun- dendienst stets aktuelle und vollständige Informationen über alle Kundenvorgänge zur Hand haben und effektiv damit arbeiten können. adressdaten wollen gehegt und gePflegt werden Eine ganz besondere Bedeutung kommt den Adressdaten Ihrer Kunden und Interessenten zu. Hier ist eine zentrale Speicherung unbedingt erforderlich, da sich diese Daten durch Umzug, Mitarbeiter- wechsel oder organisatorische Maßnahmen häufig ändern. Kundendaten haben aber nur dann einen effektiven Nutzen für Ihre Mitarbeiter, wenn diese aktuell, vollständig und fehlerfrei sind. Die Adress- daten müssen daher regelmäßig auf Korrektheit und Integrität untersucht werden. Hierzu gehört die Überprüfung der Daten auf unterschiedliche Schreibweisen, fehlende Buchstaben, vertauschte Vor- und Nachnamen und unterschiedliche Abkürzungen. Ohne ein professionelles Adressmanagement würden falsche, unvollständige oder doppelt angelegte Einträge kaum oder gar nicht auffallen. Eine manuelle Bereinigung der Adressdaten ist schon bei wenigen hundert Einträgen nicht mehr effektiv möglich. Falsche oder fehlerhafte Kundendaten haben gleich mehrere negative und nicht zu unterschätzende Auswirkungen auf Ihr Unternehmen. Nicht nur, dass wichtige Kunden nach einer Adressänderung plötzlich nicht mehr erreichbar sein können, fehlerhafte Adressangaben schaden auch dem Image Ihres Unternehmens. Zudem können aufwändige Werbekampagnen wegen falscher Adressen wirkungs- los verpuffen. Und unzustellbare oder doppelt verschickte Werbesendungen verursachen massive Portokosten. Selbst auf die Analyse Ihrer Kundendaten kann sich dies negativ auswirken, wenn bei- spielsweise ABC-Analysen aufgrund von Dubletten einiger A-Kunden falsche Ergebnisse liefern. kommunikation über alle kanäle Ihre Kunden treten mit Ihrem Unternehmen über verschiedene Kommunikationskanäle in Kontakt. Dazu gehören Internet, Telefon, Fax, Briefpost und vielleicht Händler- und manchmal sogar Partner- netzwerke. Die Herausforderung besteht darin, dem Kunden die Kommunikation mit Ihrem Unternehmen so leicht wie möglich zu machen und ihm gleichzeitig freie Hand zu lassen, welchen Kommunikations- kanal er hierfür nutzt. Unabhängig davon, wie der Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt und was sein konkretes Anliegen ist, sollte er zu jedem Zeitpunkt und bei jedem Ansprechpartner das Gefühl haben, mit einem in sich geschlossen auftretenden Unternehmen zu kommunizieren. Dabei sollte er den Eindruck gewinnen, dass der jeweilige Mitarbeiter ihn als Kunden mit all seinen Anfor- derungen kennt und über alle Kundenvorgänge informiert ist. Mit Hilfe einer CRM-Lösung lassen sich eingehende Anrufe, Faxe, E-Mails und Voicemail-Nachrichten an bestimmte Endgeräte weiterleiten, wobei gleichzeitig für jeden Arbeitsplatz individuelle Weiterleitungs- und Workflow-Regeln definiert werden können. Zudem lassen sich parallel umfassende Informationen zum Kunden und den jewei- ligen Kundenvorgängen anzeigen. Die Mitarbeiter, beispielsweise aus Vertrieb oder Service, sind dadurch nicht nur unabhängig von ihrem Arbeitsplatz erreichbar, sondern haben auch stets alle not- wendigen Informationen zum jeweiligen Kunden oder potenziellen Kunden zur Hand. Darüber hinaus lässt sich durch entsprechende Workflow-Funktionen jedes Kundengespräch über eine Eingabemaske dokumentieren. Damit ist die gesamte Interaktion mit dem Kunden unabhängig von Zeit, Ort und Kommunikationsmedium immer vollständig nachvollziehbar. Zudem kann automatisch sichergestellt werden, dass keine Anfrage unbeantwortet bleibt und beispielsweise bei Angeboten nach einer ange- messenen Zeit durch einen Vertriebsmitarbeiter nochmals nachgehakt wird. Auch die Bearbeitungs- qualität von Serviceanfragen kann auf diese Weise deutlich erhöht werden. analysen, auswertungen und Prognosen Eine zentrale Speicherung aller Daten allein ist allerdings nicht ausreichend. Erst mit effektiven Such- und Auswertungsfunktionen können Sie voll von den Vorteilen einer zentralen Speicherung profitieren. So müssen beispielsweise immer wieder bestimmte Personengruppen für zielgerichtete Direktmar- keting-Aktionen, wie z.B. ein Mailing an die Käufer bestimmter Produkte, im Datenbestand selektiert werden. Oder es soll das Marktpotenzial, der eigene Marktanteil oder die künftige Marktentwicklung für ein Produkt abgeschätzt werden. Für derartige Auswertungen sind umfassende analytische Funktio- nen in Verbindung mit einem Data-Warehouse- und Business-Intelligence-Methoden erforderlich, die den Anwender dabei unterstützen, die relevanten Informationen aus den vorhandenen Kunden- und Transaktionsdaten zu gewinnen. Durch diese Hilfsmittel können zudem neue Zielgruppenmerkmale gewonnen oder die Wertschöpfungspotenziale bestimmter Kundengruppen erkannt und bewertet werden. Darüber hinaus können Sie so ermitteln, welche Kunden Ihre Hauptumsatzträger sind und wie sich das Kundenverhalten und die Marktentwicklung über die letzten Jahre verändert haben. Da diese Informationen gewissermaßen auf Knopfdruck zur Verfügung stehen, können Sie schnell auf Marktänderungen reagieren. Mit entsprechenden Analysetools, wie z.B. für eine ABC–Analyse, können Sie Ihre Kunden nach unter- schiedlichen Kriterien (Unternehmensgröße, Umsatz, Kosten, Gewinn, Deckungsbeitrag, Zahlungs- moral) bewerten. Damit verfügen Sie über fundierte Informationen für künftige Vertriebs- und Marke- tingentscheidungen. faZit CRM-Lösungen sind heute ein unverzichtbares Hilfsmittel für die Gewinnung neuer Kunden und die Bindung bestehender Kunden.