Mobile E-Commerce: Business in Motion

Fachbereich Betriebswirtschaft Schwerpunkt Marketing Masterarbeit Mobile E-Commerce: Business in Motion eingereicht von Mirko Klopeisch geb. am 11. Dezember 1979 in Apolda Matrikel-Nr. 455081 Hochschulbetreuer: Prof. Dr. rer. pol. Günter Buerke Unternehmensbetreuer: Dipl.-Math. Michael Selle, the agent factory GmbH Datum der Themenausgabe: 07. Mai 2009 Abgabedatum: 07. Oktober 2009 We are rapidly approaching a time when mobile [e-]commerce will no longer be a take-it or leave-it option.  Joe Skorupa Group Editor-in-Chief Retail Info Systems News Zusammenfassung Diese Masterarbeit untersucht die Möglichkeiten von Herstellern und Resellern von Wa- ren und Dienstleistungen in Deutschland das Mobiltelefon als eigenen Distributionskanal bzw. als unterstützendes Element bestehender Absatzkanäle einzusetzen. Im Mittelpunkt stehen grundlegende Aspekte des State of the Art. Es werden sowohl die aktuellen Poten- tiale, Zielgruppen und Warenprole als auch relevante Erfolgsfaktoren herausgearbeitet und anhand von praktischen Beispielen aus Deutschland und den USA unterlegt. Gleich- falls werden eigene Konzepte als Anregung zukünftiger Entwicklungen vorgestellt. Abstract This thesis examines the opportunities of manufacturers and resellers of goods and ser- vices in Germany to use cell phones as an own distribution channel or as a supportive element of existing sales channels. It will focus on basic questions relating to the State of the Art. It identies both the current potential, target groups and product proles, as well as relevant background informations for success based on practical examples from Germany and the United States. Likewise, own concepts are presented as suggestions for future developments. Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis vii Tabellenverzeichnis ix Abkürzungsverzeichnis x 1. Einleitung 1 1.1. Zielstellung der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2. Abgrenzung des Themas und Begrisbestimmung . . . . . . . . . 3 1.2.1. E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2.2. Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.3. Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2. Mobiler Zugang zum deutschen Absatzmarkt 7 2.1. Eigenschaften von Mobiltelefonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.2. Verbreitung von Mobiltelefonen in Deutschland . . . . . . . . . . . 10 2.3. Abgrenzung elektronischer Zugangswege . . . . . . . . . . . . . . 11 2.3.1. Stationäres Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.3.2. Mobiles Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.4. Einussfaktoren für mobile Dienste . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.4.1. Technische Parameter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.4.2. Bedürfnisse der Endnutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3. Positionierung des mobilen Distributionskanals 17 3.1. Marktpotential Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 iv snh—ltsverzei™hnis 3.1.1. Distanz- versus Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3.1.2. Mobile E-Commerce und Online-Handel . . . . . . . . . . . 20 3.1.3. Mobile E-Commerce und Einzelhandel . . . . . . . . . . . . 21 3.2. Nutzertypen im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.2.1. E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.2.2. Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 3.2.3. Zielgruppen für Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . 27 3.3. Warenprole im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.3.1. Distanzhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.3.2. Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.4. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 4. Praxisbeispiele und Einsatzkonzepte für Mobile E-Commerce 32 4.1. Phasenmodell mobiler Einsatzszenarien . . . . . . . . . . . . . . . 32 4.2. Einsatz von Mobile E-Commerce im Pre-Sales . . . . . . . . . . . 35 4.2.1. Mobile Information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4.2.2. Mobile Interaktionsächen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 4.2.3. Mobile Absatzförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 4.3. Einsatz von Mobile E-Commerce im Sales . . . . . . . . . . . . . . 43 4.3.1. Mobiles Ticketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4.3.2. Mobiles Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 4.4. Einsatz von Mobile E-Commerce im After-Sales . . . . . . . . . . . 50 4.5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 5. Erfolgsfaktoren des Mobile E-Commerce 54 5.1. Aktivierung der Stakeholder für Mobile E-Commerce . . . . . . . . 54 5.2. Aktivierung der Endkunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 5.3. Technische Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5.4. Ökonomische Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 5.5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 6. Kritische Würdigung 71 7. Fazit und Ausblick 73 v snh—ltsverzei™hnis A. Tabellen 75 B. Abbildungen 77 C. Inhalt der CD 85 D. Selbständigkeitserklärung 87 Glossar 88 Literaturverzeichnis 90 vi Abbildungsverzeichnis 1.1. Einordnung des E-Commerce in die digitale Wertschöpfungskette . 3 1.2. Einordnung von M-Business, E-Business und Mobile E-Commerce . 5 2.1. Das Mobiltelefon als Konvergenz-Gerät . . . . . . . . . . . . . . . 8 3.1. Altersstruktur der Online-Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 3.2. Reichweiten mobiler Nutzung nach Altersklassen . . . . . . . . . . 25 3.3. Umsatzstärkste Warengruppen im Distanzhandel 2008 . . . . . . . 29 3.4. Bereitschaft von Endkunden für Shoppen via Mobiltelefon . . . . . 31 3.5. Mobile E-Commerce: Interesse der Endkunden nach Warengruppen 31 4.1. Phasenmodell mobiler Einsatzszenarien . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.2. Internet vs. Mobile Web bei ˜illigerFde . . . . . . . . . . . . . . . 36 4.3. Mobiler Informationsdienst f—r™oo . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 4.4. Ausblick zu eugmented ‚e—lity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 4.5. Kundenkontaktächen am Beispiel mobiler Coupons . . . . . . . . 40 4.6. Konzept einer mobilen Interaktionsäche . . . . . . . . . . . . . . 41 4.7. Mobile Verkaufsförderung am Beispiel . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.8. Übersicht der Verfahren für Mobile Payment . . . . . . . . . . . . 44 4.9. Einordnung der Praxisbeispiele im mobilen Shopping . . . . . . . . 45 4.10. Mobile Boardkarte der vufth—ns— . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 4.11. Mobiler Fahrgastservice e—syFqy3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.12. Mobile Shoppingfunktion em—zon ‚emem˜ers . . . . . . . . . . . 49 4.13. Mobiler Bestellweg für Fast-Food . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 4.14. Mobile Kundenbindung und Cross-Selling . . . . . . . . . . . . . . 52 5.1. Beteiligte Stakeholder im Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . 55 vii e˜˜ildungsverzei™hnis 5.2. Hindernisse für Mobile E-Commerce auf Seiten von Einzelhändlern . 59 5.3. Hierarchy-of-Eects-Modell der Marketingwirkung . . . . . . . . . 61 5.4. Pro und Contra der mobilen Plattformen . . . . . . . . . . . . . . 65 5.5. Applikationen versus Webtechnologie . . . . . . . . . . . . . . . . 66 6.1. Zukunftsszenarien des mobilen Endgerätes . . . . . . .