Corporate Social Responsibility: Nicht gegen seinen Typus

NICHT GEGEN SEINEN TYPUS Gesellschaftliche Verantwortung ist für Unternehmen heute selbstverständlich – Corporate Social Responsibility (CSR) ist en vogue. Um den Verdacht von Green- oder Whitewashing gar nicht erst aufkommen zu lassen, integrieren Unternehmen ihr Engagement zunehmend in alle Prozesse der Unternehmens- entscheidungen beziehungsweise in den gesamten Produktlebenszyklus. Von Bernd Seidel Als 2006 dem örtlichen Freibad in Obereisenbach das Aus Ebenso ist die eigene Produktionsstätte im entfernten drohte, wurde der Hilferuf der Gemeinde gehört. Der orts- Vietnam nach ISO 14001 ausgezeichnet. ansässige Outdoor-Ausrüster VAUDE sicherte als Pächter den Erhalt des „Bädles“. „Die Gemeinde trägt nach wie vor die Betriebskosten, allerdings ist es uns als Pächter durch Das Engagement muss in den gesamten professionelles Management gelungen, diese zu halbieren“, Produktlebenszyklus integriert sein erklärt Hilke Patzwall, zuständig für Sustainability bei VAUDE. „Gesellschaftliche Verantwortung ist bei uns Programm Klingt gut. Zu gut? Hilke Patzwall kennt die Vorwürfe: und Teil unseres Markenversprechens.“ Dazu gehöre es Einsatz für Umwelt und Gesellschaft dienten als „grünes“ auch, ein gutes Nachbarschaftsverhältnis zu pflegen. Feigenblatt. „Die beste Photovoltaikanlage auf dem Dach der Unternehmenszentrale nützt nichts, wenn man Das schwäbische Unternehmen gilt als Branchenprimus. in der Produktentwicklung keine ökologischen Fortschritte Die Aktivitäten des Familienunternehmens mit seinen erzielt“, sagt sie. Kommunikation ist natürlich wichtig, auch weltweit 1.500 Angestellten reichen vom firmeneigenen damit das Bewusstsein der Kunden für nachhaltige Produkte Kindergarten über Verpackungen aus Recyclingmaterial geschärft wird. Wichtiger als grünes Marketing ist aber, bis hin zum 1994 gegründeten ECOLOG-Recyclingnetz- dass das Engagement sowohl in alle Prozesse der Unter- werk zur Wiederaufbereitung von gebrauchten Polyester- nehmensentscheidungen als auch in den gesamten Produkt- produkten. Momentan arbeitet VAUDE gemeinsam mit der lebenszyklus integriert ist. Bei VAUDE ist dies Teil des European Outdoor Group daran, die ECOLOG-Idee als Markenkerns – quasi Bestandteil der Unternehmens-DNA. allgemeinen Branchenstandard zu etablieren. „Niemals gegen den eigenen Unternehmenstypus enga- Im Fokus von Verantwortung und Nachhaltigkeit steht gieren“, rät Bionade-Geschäftsführer Peter Kowalsky, die Erhaltung der Natur. Hilke Patzwall dazu: „Wer davon der 2007 vom WWF als Ökomanager des Jahres aus- lebt, dass seine Kunden Freude und Erholung in der Natur gezeichnet wurde. Es riecht nach Greenwashing, wenn finden, sollte sich mit Nachdruck um deren Schutz küm- Unternehmen Aktivitäten unter dem Deckmantel von mern.“ Die hehren Ziele setzt VAUDE durch ein konsequen- CSR oder Nachhaltigkeit ins Leben rufen, bei denen kein tes Nachhaltigkeitsmanagement um und lässt sich von Zusammenhang zum Produkt oder zum Unternehmen externen Stellen regelmäßig überprüfen. „Das ist wichtig herzustellen ist. Für den Brauer aus Ostheim ist das deut- für unsere Glaubwürdigkeit und verankert darüber hinaus sche Reinheitsgebot für Bier quasi Grundgesetz. „Soziale Nachhaltigkeit in unseren Unternehmensabläufen“, sagt und ökologische Verantwortung sind für uns daher selbst- Patzwall weiter. So ist das Umweltmanagement am Stand- verständlich und in den Genen angelegt“, sagt Kowalsky. ort Obereisenbach inklusive der eigenen Taschenpro - Nur natürlich wachsende Produkte, ohne Zusatz von duk tion und Logistik vor Ort nach dem Eco-Management Chemie. Die Affinität zur Natur ist groß – der Schritt and Audit Scheme (EMAS) und ISO 14001 zertifiziert. zur Nachhaltigkeit eine logische Konsequenz. HaysWorld 02/2011 | 09 Bionade hat zusammen mit weiteren Partnern, wie regionalen Forstbe- Am Fortbildungsprogramm „Intel Lehren“ von Intel, das in enger Zusam- trieben und dem Deutschen Jugendherbergswerk, deutschlandweit menarbeit mit den Kultusministerien entstanden ist, haben in den letzten bereits elf „Trinkwasserwälder“ gepflanzt. zehn Jahren über 400.000 Lehrkräfte teilgenommen. „Alle Rohstoffe, die wir verwenden, sind aus biologischem Das Gros der Pädagogen habe seine Ausbildung oft vor Anbau, den wir mit Biobetrieben in der Rhön kontinuier- 20 oder mehr Jahren abgeschlossen – aus digitaler Sicht lich ausbauen.“ Exotische Bestandteile wie Litschis und also in der Steinzeit. Die Wissenslücke versucht Intel mit Ingwer bezieht das Unternehmen beispielsweise von Far- der professionellen Weiterbildung „Intel Lehren“ zu schließen, men aus Mexiko, mit denen enge Kooperationen bestehen einem Programm, das in enger Zusammenarbeit mit den und die nach den strengen deutschen Bioverordnungen Kultusministerien entstanden ist und an dem in Deutschland wirtschaften. „Dafür zahlen wir gerne höhere Preise, bereits über 400.000 Lehrkräfte in den letzten zehn Jahren die wiederum die sozialen Strukturen in den Anbaulän- teilgenommen haben. Dabei geht es vor allem darum, wie dern verbessern“, erklärt Kowalsky. Lehrer lernen können, die richtigen Medien im Unterricht pädagogisch sinnvoll einzusetzen. Sein Lieblingsprojekt ist die Umweltbildung. In verschiede- nen Projekten erleben Kinder und Jugendliche die Natur Wenn heute CSR oder Nachhaltigkeit von Unternehmen dabei hautnah. Sie pflanzen unter anderem Trinkwasser- als Whitewashing bezeichnet wird, liegt es, so Intel-Manager wälder, die den jährlichen Wasserbedarf für die Bionade- Osburg, oft einfach nur an mangelnder Kommunikation. Produktion egalisieren. „In der Umweltbildung arbeiten Und: „Die Skeptiker übersehen dabei oft, dass sich Heraus- wir eng mit einem Verlag zusammen und entwickeln ge- forderungen wie Klimaschutz und Bildung nur im Zusammen- meinsam Lehrmaterial für Schulen.“ Netter Nebeneffekt: spiel von Politik, Unternehmen und Gesellschaft meistern Mit dem Engagement erreichen die Limo-Brauer ihre lassen.“ Kein Problem der Welt könne von einer Institution jugendlichen Zielgruppen. alleine gelöst werden. Dabei sollte der Gedanke einer partnerschaftlichen Win-win-Situation immer im Mittel- punkt stehen. Von Nachhaltigkeit profitieren Unternehmen, Natur und Menschen gleichermaßen Für weitere Informationen: „Nachhaltigkeit ergibt aus unserer Sicht eine Win-win- win-Situation: Wir profitieren, die Natur und die Men- Corporate Social Responsibility schen“, erklärt Kowalsky den Zusammenhang zwischen www.csrforum.eu Ökologie und Ökonomie. Und er geht noch einen Schritt www.csr-in-deutschland.de weiter: Bionade habe das System Limonade verändert: „Früher hat Gesundes meistens nicht geschmeckt. Und Umweltzertifizierungen und Standards was schmeckt, ist häufig nicht gesund.“ Bionade beweise www.bluesign.com das Gegenteil und habe einen Markt für alternative Brausen www.emas.de geschaffen, wie die große Zahl an Nachahmerprodukten und auch wirklichen Neuerungen zeige. Wenn Biozutaten oder Schutz der Natur in den Unter- G GEWINNSPIEL nehmensgenen angelegt sein müssen, um Greenwashing Ha verlost jeweils ein VAUDE Hays vorzubeugen, wie kann dann CSR für einen multinatio- Men' Me Me oder Women's Town Jacket Men's nalen Hightech-Konzern aussehen? „Ganz pragmatisch“, erklärt Dr. Thomas Osburg, Leiter Corporate Affairs Europe Die modische Wetterschutzjacke mit Green-Shape-Label ist beim Chip-Giganten Intel. „Unser Wirkstoff ist Wissen besonders umweltfreundlich hergestellt worden. Sie ist mit dem und Bildung.“ Insofern bildet die Förderung von Bildung 2-Lagen-Material Ceplex advanced absolut wasser- und winddicht – und Lehre den Schwerpunkt von Intels CSR-Programm. die Gewinner können also jedem Wetter trotzen.