Mehr Werte schaffen - Mit ökologischen und sozialen Standards schaffen Unternehmen echten Mehrwert

ARCANDOR AG – Mehr Werte schaffen Mehr Werte schaffen Mit ökologischen und sozialen Standards schaffen Unternehmen echten Mehrwert – ein Gespräch mit Alexandra Hildebrandt. Von Ann-Christin Weber Bio ist in. Längst erstreckt sich der Bioboom nicht mehr nur auf Lebens- mittel oder Kosmetika. Verstärkt achten Konsumenten auch bei Klei- dung und Textilien auf ökologische und soziale Kriterien. Vor wenigen Jahren noch galten Nachhaltigkeit und Mode als Widerspruch, heute ist „green chic“ in – sowohl auf den Laufstegen als auch in den Läden. Damit wächst die Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR). Denn in moralisierten Märkten wird die Gewähr ökologischer und sozialer Standards zu einem echten Mehrwert für den Kunden. In der Zukunft wird der grüne Lebensstil die Konsummärkte dominieren. Alexandra Hildebrandt leitet den Bereich Kommunikation Gesellschaftspo- litik bei der Arcandor AG. Frau Hildebrandt, im Juli 2007 wurde der KarstadtQuelle-Konzern in Arcandor AG umfirmiert. Warum? Dahinter stehen die Neuausrichtung auf internationale Geschäftsfelder und zugleich eine Gewichtung auf den Tourismus. Der Name ist ausschließlich für die Konzernholding und die Finanzkommunikation von Bedeutung – die Traditionsmarken Karstadt, Primondo mit Quelle und den Spezialversand- marken sowie Thomas Cook bleiben erhalten. Was bedeutet Arcandor? „Arc“ bedeutet in verschiedenen Sprachen „Bogen“. Die Arcandor AG als Dachgesellschaft spannt also einen Bogen über die operativen Gesellschaften. Das aus dem Lateinischen abgeleitete „candor“ unterstreicht den Anspruch, Mehrwert zu schaffen. Unter anderem bedeutet es „glänzend“; in der Silbe „dor“ ist das französische „Gold“ enthalten. Dieses Sinnbild für Wertsteigerung ist auch im Claim der Arcandor AG enthalten: „Committed to creating value“ – „verpflichtet, Werte zu schaffen“. Der Leitsatz soll auch die Ver- pflichtung des Managements und der Mitarbeiter gegenüber den Kunden ausdrücken: Qualität und bestmöglichen Service. © Arcandor AG, Foto: Annett Bourquin Welche Bedeutung hat diese Entwicklung für den von Ihnen verant- worteten Bereich Kommunikation Gesellschaftspolitik? Der Bereich Nachhaltigkeit, der hier für alle Gesellschaften gebün- delt und unter einem Dach kommuniziert wird, erhält mit der Umfirmierung eine enorme Aufwertung und wird nunmehr auch außen ganz anders wahrgenommen – so ist er im Arcandor-Internet neben dem Bereich Investor Relations zu finden. Denn wer über Werte spricht, sollte auch die Logik der Ökonomie nicht aus dem Auge verlieren. Es reicht nicht, in einem Unternehmen aus dem Geldsäckel schöpfen und verteilen zu wollen – denn der Säckel © changeX Partnerforum [03.08.2007] Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved. www.changeX.de 1 ARCANDOR AG – Mehr Werte schaffen füllt sich nicht von selbst. Erst der ökonomische Erfolg garantiert die Frei- heit, ethisch nachhaltig zu handeln. Was gehört zu Ihren Aufgaben im Konzern? Sie sind so vielfältig wie das Leben selbst. Die Nachhaltigkeitskommunika- tion umfasst die Erstellung des Nachhaltigkeitsberichts, der bei uns alle zwei Jahre erscheint, die Zusammenarbeit mit den Medien, aber auch den Austausch mit NGOs wie zum Beispiel mit der Clean Clothes Campaign, Misereor oder terre des hommes. Zudem nehmen wir Unternehmensmit- gliedschaften wahr und wirken an den von der Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) organisierten internationalen runden Tischen mit. Hier treffen sich Regierungs- und Unternehmensvertreter sowie NGOs. Nach- haltig im besten Sinne sind aber auch unsere Kooperationen mit der Univer- sität Mannheim, mit dem Institut für Corporate Governance an der Univer- sität Witten/Herdecke und mit dem Kulturwissenschaftlichen Institut Essen. Hier werden wir gemeinsam mit dem Designcenter Norintra in Hongkong wissenschaftliche Beiträge zum Thema Diversity und Fair Fashion erarbeiten. Diversity ist übrigens im Bereich Kommunikation Gesellschaftspolitik ein genauso wichtiges Thema wie Corporate Social Responsibility. Welche Voraussetzungen muss ein CSR-Manager mitbringen? Derzeit wird in den Medien sehr viel über das Berufsbild des CSR-Managers gesprochen – ich bin mir nicht sicher, ob es das überhaupt gibt. Jeder, der mit CSR beruflich zu tun hat, ist in diesen Bereich – meistens als Querein- steiger – hineingewachsen. Und das ist auch gut so, denn sonst sind wir bei vorgefertigten und austauschbaren Persönlichkeitsprofilen und Berufsbil- dern, wie sie sich Woche für Woche in Karrieremagazinen finden. Abzieh- bilder sind für einen solchen Job aber völlig ungeeignet. Weil es darauf an- kommt, ein eigenes Profil zu hinterlassen und die Privatperson nicht von der im Unternehmen zu trennen. Denn CSR-Verantwortlicher zu sein ist kein Beruf, sondern Berufung. Wie sollte ein CSR-Verantwortlicher sein? Ein „A-Player“ im Sinne von Jack Welch. Als er noch General Electric vor- stand, war Initiative in diesem Konzern etwas, das alle gleichermaßen erfass- te – sie wirkte sich nachhaltig auf das Unternehmen aus. Dazu bedurfte es absoluter Konzentration, immerwährender Offenheit für neue Ideen und Leidenschaft für das, was man tat. Menschen, die das verinnerlichten, nann- te er A-Player. Sie waren nicht nur in der Lage, sich selbst, sondern auch alle Menschen zu motivieren, die mit ihnen in Kontakt kamen. Produktivität und Spaß an der Arbeit bildeten für sie eine Einheit. Das heißt: Gute Leute warten nicht, bis ihnen jemand sagt, was sie zu machen haben, sie bringen sich proaktiv ins Unternehmen ein und schaffen sich selbst genau die Stelle, die für die Durchsetzung ihrer Sache notwendig ist – über alle Widerstände hinweg. Sie fragen nicht nach Stellenbeschreibungen, sondern sehen es als Herausforderung und Glücksfall an, ein unbearbeitetes Feld bewirtschaften zu können. Was heißt es, zu etwas berufen zu sein? Wenn man das, was man tut, gerne tut und seine Tätigkeit nicht als Arbeit empfindet. Berufen ist, wer seine Hobbys mit in den Beruf nimmt. Für Joseph Schumpeter ist der „berufene“ Unternehmer jemand, der es schafft, neue Kombinationen zu entdecken. Er geht Wege, die vor ihm noch nie- mand gegangen ist. Das unterscheidet den kreativen Unternehmer vom Manager, der nur darauf achtet, dass alles seinen vorgeschriebenen Weg © changeX Partnerforum [03.08.2007] Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved. www.changeX.de 2 ARCANDOR AG – Mehr Werte schaffen geht. Schon der englische Begriff „to manage“ heißt so viel wie „an der Hand führen“. Insofern spreche ich auch nicht gern von einem CSR-Manager. CSR-Verantwortliche sind eher Unternehmer, be- ziehungsweise sollten es sein. Welche Bedeutung hat glaubwürdige Kommunikation im CSR-Bereich? Glaubwürdigkeit ist das höchste Gut überhaupt. Es reicht nicht, sich nur um die Durchsetzung der Sozialstandards in den Produktions- und Lieferländern zu kümmern, ein Unternehmen muss auch dafür Sorge tragen, dass die Aktivitäten glaubwürdig kommuniziert wer- den. Was kommuniziert wird, ist wichtig – wie kommuniziert wird, ist meiner Meinung nach noch wichtiger. Zu einer nachhaltigen © Arcandor AG, Foto: Axel Jakob Scherer Kommunikation gehört es auch, Arbeitsbeziehungen – zuweilen auch Freundschaften – zu stiften, Netzwerke zu pflegen und Men- schen zu mögen. Das ist die Voraussetzung überhaupt. Welche Tugenden sind für Ihre Arbeit notwendig? Aufmerksamkeit, Achtsamkeit, Neugier und Mut, aber auch Nüch- ternheit. Fingerspitzengefühl, Begeisterungs- und Kommunika- tionsfähigkeit. Man sollte sich nicht scheuen, auch einmal Risiken einzugehen und manchmal auch unkonventionelle Entscheidungen zu treffen. Und man sollte nie aufhören, sich für Neues zu interes- sieren. Sie hatten vorhin schon Norintra erwähnt. Welche Bedeutung hat Norintra? Norintra ist unser Designcenter in Hongkong. Hier sollen die Eigenmarken des Unternehmens zu Premiummarken weiterentwickelt werden. Zudem spielt Norintra auch beim Ausbau des nachhaltigen Produktsortiments eine wichtige Rolle. Aus Kommunikationssicht steht Norintra für Haltung und Lifestyle. Das ist kein Gegensatz. Gutes Design und soziales Gewissen lassen sich nämlich sehr gut miteinander verbinden. Es geht um gelebte Nach- haltigkeit, die nach unserem Verständnis dafür steht, nur Produkte anzu- bieten, die beim Herstellungsprozess sowie in der Verwendung festgelegten Umwelt- und Sozialstandards genügen. Denn dass das gestärkte Bewusstsein der Kunden für nachhaltige Mode kein kurzlebiger Trend ist, dessen sind sich alle sicher. Der gegenwärtige Biomarkenboom erstreckt sich längst nicht nur auf Lebensmittel oder Kosmetika. Verstärkt achten Konsumenten auch bei Kleidung und Textilien auf ökologische und soziale Kriterien. Noch vor wenigen Jahren wurden Nachhaltigkeit und Mode als Widerspruch ge- sehen. Heute ist „green chic“ in – sowohl auf den Laufstegen als auch in den Läden. Das bestätigt auch die Leiterin unseres Designcenters, Annett Koeman. Norintra reagiert auf die gestiegenen Anforderungen moralisch sensibler Kunden. Im Produktsortiment der Karstadt-Warenhäuser, Quelle und Neckermann wird nachhaltige Mode künftig einen noch größeren Raum einnehmen. Welche Bedeutung hat für Sie das Akronym Lohas (Lifestyle of health and sustainability)? Lohas steht symbolisch für ein Umdenken in der Gesellschaft. Ziel ist es, Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, Genuss, gutes Gewissen, Design, Ethik und Glamour miteinander zu verbinden. Die Lohas-Diskussion zeigt einmal mehr, dass das Thema Sustainability vom grünen Nischendasein in die Mitte der Gesellschaft wandert. Es hat nichts mit den Ökoanhängern der 1970er und 1980er Jahre zu tun – da passten Luxus und Genuss nicht zusammen. Übrigens ist mittlerweile mehr als ein Drittel der Bevölkerung in den USA © changeX Partnerforum [03.08.