Bessere Kampagnen-Performance mit Frequency Capping

XPA 09 ::: PLANETACTIVE ::: BESSERE KAMPAGNENPERFORMANCE MIT FREQUENCY CAPPING PLANETACTIVE STUDIE ZUR OPTIMALEN FREQUENZ BESSERE KAMPAGNEN- PERFORMANCE MIT FREQUENCY CAPPING Die optimale Kontaktmenge pro User ist entscheidend für den Erfolg einer Online-Kampagne. Ein zu hoher Werbedruck bei Kampagnen, die auf TKP-Basis eingekauft werden, kann leicht dazu führen, dass mehr als die Hälfte des Mediabudgets verschwendet wird. Abhilfe bietet hier Frequency Capping. Damit lässt sich begrenzen, wie oft ein User ein Werbemittel zu sehen bekommt (Ad Impressions pro unique User) und die Effizienz der Kampagne deutlich erhöhen. Vorausgesetzt, es ist bekannt, wie hoch die optimale Kontaktmenge oder Frequenz ist. Eine Auswertung von Planetactive, bei der mehr als 70 Mio. Ad Impressions berücksichtigt wurden, bringt Licht ins Dunkel. 6 XPA 09 Von der Möglichkeit der Kampagnensteuerung Möglich wird dies durch eine von Planetactive neu durch Frequency Capping wird noch recht selten entwickelte Systematik, mit der sich die optimale Gebrauch gemacht. So waren laut Ad Service Trend Kontaktmenge bei transaktionsorientierten Kam- Report von Doubleclick für das vierte Quartal 2004 pagnen ermitteln lässt. Zwar gab es in der lediglich 16 Prozent der Rich-Media-Werbemittel Vergangenheit bereits unterschiedliche Ansätze, mittels Frequency Capping gesteuert. Dabei lässt diese elementare Frage zu beantworten, die sich mit Frequency Capping nicht nur bares Geld Sichtweisen waren aber meist eingeschränkt. So sparen bzw. die Effizienz steigern, sondern die wurde beispielsweise die Zahl aller Ad Impressions Begrenzung der Ad Impressions pro unique User in Relation zur Anzahl der Klicks gesetzt. Dabei gilt auch als sanfter Weg der Online-Werbung. blieb allerdings unberücksichtigt, dass User auch Insbesondere bei Rich-Media-Kampagnen mit nach erfolgtem Klick weiter Werbemittel ausge- Flashlayern und Pop Ups wird verhindert, dass sich liefert bekamen (Abb. 1). Über die tatsächliche der User durch die penetrante Anzeige der Werbe- Klickrate und die optimale Kontaktmenge sagt eine mittel gestört fühlt. solche Betrachtung wenig aus. VALIDE DATEN GESUCHT BETRACHTUNG PRO UNIQUE USER Mit Frequency Capping können die Werbekontakte In einer Planetactive Studie wurden jetzt nicht nur pro Session, pro Tag oder Woche oder über den die Klickraten in Relation zur Frequenz gesetzt, gesamten Kampagnenzeitraum begrenzt werden. sondern es wurde auch die Reihenfolge der Ad Die Frage ist allerdings: was ist die optimale Impressions pro User betrachtet. So konnte Kontaktzahl zur Erreichung der Marketingziele? simuliert werden, was passiert wäre, wenn die Ad Bisher gab es hier kaum valide Daten. Allgemeine Impressions per Frequency Capping begrenzt Aussagen wie die, dass zur Erreichung von worden wären. Branding-Zielen mehr Ad Impressions sinnvoll sind als bei Kampagnen, die vorrangig auf Transaktionen Für die Analyse wurden die Kampagnendaten aus ausgerichtet sind, helfen bei der Kampagnen- dem TEMcontrol Adserver herangezogen. planung nicht wirklich weiter. Durch eine statistische Auswertung von Klicks in Abhängigkeit zur Zahl der Ad Impressions wurden BRANDING ODER TRANSAKTION die jeweiligen Klickraten ermittelt. Grundsätzlich muss zuerst einmal zwischen Branding-Kampagnen, die primär auf eine qualitati- HÖCHSTE KLICKRATE BEI ERSTER ve Werbewirkung (z. B. Bekanntheit, Veränderung AD IMPRESSION von Marken- und Imageattributen) zielen, und transaktionsorientierten Kampagnen, bei denen das Die Auswertung zeigt, dass die Klickrate der ersten Ziel in der Regel der Klick ist, unterschieden Ad Impression die höchste war. werden. Erstere entfalten ihre Wirkung auch ohne Insgesamt lagen die Raten der ersten drei Ad Klick, wie die ON-Studie von Planetactive nachge- Impressions 100 Prozent über dem Durchschnitts- wiesen hat. Die qualitative Werbewirkungsforschung wert (Abb. 2). Diese Erkenntnis liefert erste Anhalts- mittels TEMimpact zeigte, dass über 70 Prozent der punkte für eine Verbesserung der Kampagnen- User, die die Marke positiv erinnert hatten, nicht performance. Ziel muss es sein, die Reichweite bei auf eines der Werbemittel geklickt hatten. Die ideale optimaler Frequenz zu maximieren und die Kontaktmenge zur Erreichung des gewünschten Frequenz für die Benutzer, die nur wenige Ad Effekts lässt sich bei Branding-Kampagnen erst Impressions gesehen haben, zu optimieren. mittels qualitativer Wirkungsanalysen ermitteln. Diese brauchen in der Regel ihre Zeit. Erfahrungen JEDE KAMPAGNE LÄUFT ANDERS mit TEMimpact haben gezeigt, dass die Zahl der notwendigen Sichtkontakte markenspezifisch und Ein Vergleich unterschiedlicher Kampagnen zeigt abhängig von den angestrebten Zielen von allerdings, dass die optimale Kontaktmenge pro Kampagne zu Kampagne stark variieren kann. User für jede Kampagne variiert (Abb. 3). Unter- schiedliche Branchen, abweichende Mediastrategien, Etwas anders stellt sich die Frage nach der idealen demografische Werte der Zielgruppen oder sogar Kontaktmenge bei transaktionsorientierten Kam- die Jahreszeit, in der die Kampagne läuft, haben hier pagnen. Da hier der Klick nicht nur das Ziel, einen Einfluss. Die Analysen von Planetactive liefern sondern gleichzeitig auch der zentrale, schnell mess- daher nur erste Anhaltspunkte für den Einsatz von bare Erfolgsfaktor ist, kann relativ kurzfristig und Frequency Capping. Stefan Längin, Director Media mit wenig Aufwand eine Antwort gegeben werden. bei Planetactive, erläutert: „Erst durch die genaue 7 XPA 09 ::: PLANETACTIVE ::: BESSERE KAMPAGNENPERFORMANCE MIT FREQUENCY CAPPING User who receives 6 banner impresions ABB. 1 denen Planetactive auch die Conversion-Daten zur BEISPIEL EINES Verfügung standen, zeigen, dass die optimale USERS, DER 1st impression Kontaktmenge zwischen fünf und zehn Ad INSGESAMT 6 WERBE- KONTAKTE HAT 2nd impression Impressions pro unique User liegt. 3rd impression User klickt hier ... FREQUENCY CAPPING HÄUFIGER 4th impression EINSETZEN ... und erhält 5th impression noch drei weitere Die Planetactive Studie zeigt, dass es Sinn macht, Ad Impressions 6th impression das Instrument Frequency Capping häufiger zu nutzen. Marketer, insbesondere Online-Marketer, können es sich nicht leisten, Teile ihres Budgets in überflüssigen Kontakten zu verschwenden. Betrachtung der individuellen Kampagnen-strategie und -daten lässt sich die jeweils optimale Frequenz In einem ersten Schritt kann die Kontaktmenge ermitteln.“ grundsätzlich optimiert werden. Mit einem Frequency Cap – beispielsweise bei zehn Ad Impressions pro Das optimale Frequenzniveau in Bezug auf die User – lässt sich verhindern, dass eine Vielzahl Klickrate sagt noch recht wenig über den Erfolg der von Internetnutzern jeweils Hunderte von Ad Kampagne, also die Erreichung des jeweiligen Impressions erhält, ohne jemals zu reagieren. Wenn Marketingziels, aus. Eine Unterscheidung zwischen ein User statt 1.000 Ad Impressions nur zehn erhielte, Effizienz und Transaktionsvolumen macht dies könnte mit dem eingesparten Budget die Reichweite deutlich. Am effizientesten wäre es, nur eine Ad deutlich gesteigert werden. Dies könnte theoretisch Impression pro User zu erzielen. Mit Sicherheit wird 100 potentielle Kunden mehr bedeuten.