Digital Branding oder wie aus Marken "digitale" Persönlichkeiten werden

12 ¬ wobmag themen Ja, wo ist sie denn? wobmag themen ¬ 13 Digital Branding oder wie aus Marken „digitale“ Persönlichkeiten werden Die Welt ändert sich schneller denn je: Brauchte das Fernsehen noch 23 Jahre, um auf 50 Millionen Nutzer zu kommen, hat- te Facebook innerhalb von 9 Monaten bereits 100 Millionen. Die Digitalisierung betrifft alle Bereiche unseres Lebens, Familie, Freizeit, Beruf. Die Entwicklung einer digitalen Markenpersönlichkeit, das Digital Branding, wird deshalb mehr und mehr zum Fundament, auf dem Interessenten gewonnen und eine dauerhafte, gewinnbringende Beziehung mit Kunden aufgebaut wer- den – auch im BtoB-Bereich. Eine Marke ohne eigene Identität im Netz ist so gut wie nackt. wob digital Chef Matthias Specht verrät, worauf es jetzt beim Digital Branding ankommt. 14 ¬ wobmag themen wobmag themen ¬ 15 Noch stehen BtoB-Unternehmen, insbesondere in Deutsch- Menschen in Gruppen aufeinander, kommunizieren mitei- land, ganz am Anfang ihrer Digital-Branding-Aktivitäten. nander, bilden Meinungen. Als Unternehmen reicht es da- Das hat die bislang umfangreichste internationale Internet- her nicht mehr aus, einfach nur die „harten“ Fakten als In- und Web-2.0-Studie von unserem Partnernetzwerk BBN formation auf der Homepage bereitzustellen. Sie müssen allzu deutlich vor Augen geführt. In Zukunft wird aber aktiv am Meinungsprozess teilnehmen, für Gesprächsstoff kaum ein BtoB-Unternehmen mehr darauf verzichten dür- sorgen und die richtigen, die relevanten Geschichten erzäh- fen. Warum? len. Und zwar dort, wo die Zielgruppe sich bewegt, um op- timalerweise genau dort Außenposten für die Inszenierung Die neuen Verhaltensdimensionen im digitalen der Marke aufzubauen. Durch die zunehmende Menge an Universum Sprechern für die eigene Marke und die Wichtigkeit einer möglichst einheitlichen Auftrittsform rücken Faktoren wie Ständige Sprünge in der Technik und die Flut neuer Kanäle beispielsweise das Corporate Behaviour und die Corporate haben die Spielregeln für die Kommunikation entscheidend Culture immer stärker ins Rampenlicht. Sie sind es auch, verändert. Für den Digital Native, die Generation der im die zusammen mit den Themen, die online besetzt werden, Internet-Zeitalter Geborenen, zählt das Bild der Couch-Po- die digitale Persönlichkeit einer Marke bilden – und die des- tatoes als Anachronismus – sie sind längst in einer Mit- halb von Unternehmen vorab für das digitale Universum zu mach-Gesellschaft angekommen. Mit der fortschreitenden definieren sind. Digitalisierung strahlt ihr Verhalten aus auf die komplette Gesellschaft und manifestiert sich im allgemeinen Wandel Der falsche Traum von der absoluten Kontrolle des Kommunikationsverhaltens. Wer Informationen will, be- schafft sie, fordert sie ein, tauscht sie aus und erschafft Grundsätzlich entsteht die digitale Identität in einem Netz, damit auch Neues! Information oder Meinung ist die Wäh- das nicht so schnell vergisst und sich in Sekundenschnelle rung und jeder kann mit ihr bezahlen. Zwischen dem Aus- global austauschen kann. Die Angst vor Kontrollverlust hat gleich der USA und dem Siegtreffer der Kanadier im Eisho- deshalb viele Unternehmen bislang vor dem Schritt ins So- ckey-Finale in Vancouver wurden in 30 Minuten auf cial Web zurückschrecken lassen. Was dabei aber völlig Facebook 3,5 Millionen Status Updates geschickt. ausgeblendet wird, ist, dass die Konsumenten von gestern schon längst zu Mit-Produzenten geworden sind. Oder an- Das Internet ist heute also weit mehr als das Informations- ders ausgedrückt: Eine Marke ohne bereits vom Unterneh- beschaffungsmedium Nummer eins. Im Social Web treffen men definierte digitale Identität ist im Web wie ein Logo 16 ¬ wobmag themen ohne Farbe. Die Farbgebung übernehmen andere – unab- Im Social Web müssen die Marken-Akteure in einen di- hängig davon, ob es dem Unternehmen gefällt oder nicht. rekten Dialog mit ihren Zielgruppen treten. Zugegeben: Dieser Dialog funktioniert anders, als man es außerhalb Nur Unternehmen, die aktiv im Internet unterwegs sind, des Netzes gewohnt ist. Eine Vielzahl von Menschen spricht können Einfluss darauf nehmen, wie sie von der Web-Öf- zu den gleichen Themen. Alle können dabei zuschauen, wer fentlichkeit wahrgenommen werden. Und nicht nur das: Die was antwortet. Und neue Meinungen sind im Bruchteil ei- neuen Kanäle bieten ihnen auch viele Möglichkeiten, um ner Sekunde für alle zugänglich und noch schneller verbrei- ihre Marke noch besser zu positionieren. Durch die Digitali- tet. Dialog im Social Web – das ist eine völlig neue Form sierung hat sich die Kontaktfrequenz und -tiefe erheblich der Interaktion mit einer Vielzahl von Angesprochenen, bei erhöht. Was konkret bedeutet: BtoB-Unternehmen können der es gilt genau zuzuhören, zu verstehen und gesammelt 24 Stunden am Tag über die verschiedensten Berührungs- zu antworten. Genau deshalb benötigen BtoB-Unterneh- punkte hinweg daran arbeiten, eine Beziehung zu ihren Kun- men hier auch ein Regelwerk, das sie in die Lage versetzt, den und Interessenten aufzubauen. Gleichzeitig sind sie in diesen neuen Dialog zu meistern – vorteilhaft für die Marke der Lage, wertvolle Insights und Anregungen für Produkt- und ohne unverhältnismäßigen Aufwand. und Serviceverbesserungen zu sammeln. Eine klare Strategie ist alles Sprich mit mir: Beziehungsaufbau durch Dialog Digital Branding kann mit der richtigen Methodik und dem Grundlage einer vertrauensvollen Beziehung – als Voraus- richtigen Einsatz eine einfache Aufgabe sein. Auf jeden Fall setzung für den oben beschriebenen fruchtbaren, gewinn- ist es für jedes Unternehmen lösbar – mit einer fundierten bringenden Austausch – sind vor allem zwei Dinge: Aufrich- und stimmigen Strategie. BtoB-Firmen sollten zum Beispiel tigkeit und Nähe. Eine Marke muss für Web-Akteure immer vor ihrem Gang ins Social Web zwei Dinge ganz genau ken- medienadäquat erlebbar, fühlbar und im Idealfall sogar nen. Erstens die organisatorischen und inhaltlichen Vo- schon mit den Menschen dahinter in Verbindung gebracht raussetzungen im eigenen Haus: Ist das Unternehmen in werden. Obwohl Digital Branding als Ganzes auch Suchma- der Lage, relevanten, für die Zielgruppen spannenden Con- schinenmarketing (S. 24), Content Syndication (S. 20) oder tent zu generieren? Wie ist der Informationsfluss zwischen vor allem die Corporate Website betrifft, sind deshalb be- den Abteilungen? Gibt es Mitarbeiter, die als Markenbot- sonders interaktive Web-2.0-Tools und Social Media dafür schafter fungieren können? Welche technischen Rahmen- geeignet, einer Marke eine Persönlichkeit zu geben. Nicht bedingungen gibt es für das gewünschte „Time-to-market“? ohne Grund investieren BtoB-Unternehmen deshalb ver- Und zweitens die Zielgruppe: Wo bewegt sie sich? Welche stärkt in diesen Bereich, wie auch die BBN-Studie gezeigt Tools nutzt sie? Was sagt sie und für welche Themen inte- hat. ressiert sie sich? wobmag themen ¬ 17 18 ¬ wobmag themen wobmag themen ¬ 19 An dem dafür erforderlichen Social Media Monitoring kommt man heute nicht mehr vorbei. BBN-Studie zeigt: Der digitale Dornröschenschlaf ist vorbei Hat ein BtoB-Unternehmen die Antwort auf all diese Fragen, kann es eine Strategie entwerfen, die den vorhandenen Wie kommunizieren Unternehmen im BtoB-Sek- Möglichkeiten gerecht wird, die relevanten Touchpoints be- tor ihre Marke im Internet und in welchem Um- spielt und mit gut ausgewählten Inhalten zu einem erfolg- fang nutzen sie heute schon Web-2.0-Lösungen? reichen Reputationsmanagement beiträgt. Noch sind nicht Das wollte BBN in Zusammenarbeit mit der alle Unternehmen, deren Zielgruppen im Social Web unter- Benchmark Group in der bislang umfang- wegs sind, organisatorisch dazu bereit. Möglichkeiten, im reichsten internationalen BtoB-Studie zu diesem Netz aktiv zu werden, gibt es für sie aber dennoch, zum Thema herausfinden. Befragt wurden Marketing- Beispiel durch eine Social-Web-Kampagne. Eine solche und Kommunikationsverantwortliche aus ins- Kampagne kann die inhaltliche Kompetenz von eigenen gesamt 112 Unternehmen in acht Ländern – Meinungsträgern zwar nicht ersetzen. Aber dafür lässt sie Belgien, Brasilien, Deutschland, Frankreich, sich so spielen, dass eigene Meinungsträger keine große Großbritannien, Schweden, Südkorea und USA.