E-Mail-Marketing: Daten über das Online-Verhalten der Zielgruppen richtig nutzen

E-Mail-Marketing: Daten über das Online-Verhalten der Zielgruppen richtig nutzen Titel des E- E-Mail-Marketing: Daten über das On- Interviews: line-Verhalten der Zielgruppen richtig nutzen Name: Florian Haarhaus Funktion/Bereich: Regional Director DACH Organisation: Aprimo Software GmbH B2B- und B2C-Marketer nutzen schon lange die – online und offline gesammelten – Daten über das Verhalten ihrer Kunden und Interessenten, um ihre Zielgruppen zu segmentieren und ihre Kommunikation individuell an die Bedürfnisse der einzelnen Kundensegmente anzupassen. Moderne Technologien wie Web Analytics ermöglichen es dabei, spezifisch ange- passte Inhalte sehr zeitnah zu verschicken. Zum Aspekt der Relevanz kommt also noch der Aspekt der Aktualität hinzu. Werden beide geschickt eingesetzt, sind Kon- vertierungsraten von über 30 Prozent keine Seltenheit. Im Interview mit Florian Haarhaus wird unter anderem geklärt, wie man das Verhalten der Kunden am besten analysiert und die gesammelten Daten effek- tiv nutzen kann. www.competence-site.de Seite 1 Frage 1: B2B- und B2C-Marketer nutzen schon lange die – online und offline gesammelten – Daten über das Verhalten ihrer Kunden und Interessenten, um ihre Zielgruppen zu segmentieren und ihre Kommunikation individuell an die Bedürfnisse der einzelnen Kundensegmente anzupassen. Aber: Nur weil diese Daten existieren, heißt das noch lange nicht, dass man sie auch immer nutzen sollte – oder nutzen darf. Warum nutzen Marketer diese Daten so gern? Antwort: Weil es funktioniert. Botschaften und Angebote, die Informationen über das Zielgruppenverhalten berücksichtigen, sind aus Kundensicht relevanter; sie führen deshalb zu höheren Response- und Konvertierungsraten. Moderne Technologien wie Web Analytics ermöglichen es dabei, spezifisch angepasste Inhalte sehr zeitnah zu verschicken. Zum Aspekt der Relevanz kommt also noch der Aspekt der Aktualität hinzu. Werden beide geschickt eingesetzt, sind Konvertierungsraten von über 30 Prozent keine Seltenheit. Deshalb erweitern Marketer ihren Marketingmix zunehmend um ereignisgesteuerte, automatisierte Kommunikationen, die durch das Online-Verhalten ihrer Zielgruppen angestoßen werden. Damit lassen sich hervorragende Ergebnisse erzielen – allerdings nur, wenn man vorab gut darüber nachdenkt, wie der Empfänger auf diese Botschaften reagieren könnte. www.competence-site.de Seite 2 Frage 2: Der Marketer hat sich nun entschlossen, die Daten zu nutzen. Welche Dinge sollten vor allem bei der Nutzung von Daten über das Kundenverhalten beachtet werden? Antwort: Zum einen sollte man sich Gedanken über die Kommunikationsstrategie machen: Bevor Sie einen Website-Besucher kontaktieren, der seinen Online-Einkauf oder seine Registrierung nicht abgeschlossen hat, müssen Sie entscheiden, ob Ihre Nachricht eher vertriebs- oder lieber serviceorientiert sein sollte. Und wie zeitnah zu dem beobachteten Verhalten Sie Ihre Nachricht schicken. Testen Sie verschiedene Ansätze, um herauszufinden, was bei Ihren Kunden und Interessenten am besten funktioniert. Danach achten Sie auf den Inhalt der Botschaft, die Sie einem Online-Besucher schicken. Dieser muss mit der gewählten Kommunikationsstrategie übereinstimmen. Und er sollte sorgfältig aufbereitet werden. Unabhängig davon, ob sie gerade privat oder geschäftlich einkaufen, sind Website- Besucher immer Menschen mit Wünschen, Bedürfnissen und Vorlieben. Wenn Ihre E-Mail zeitnah nach einem Online-Besuch eintrifft, wird der Besucher die Verbindung zu seiner Aktivität herstellen und für Ihr Angebot aufgeschlossener sein als üblich. Als Marketer können Sie Ihre Besucher sogar darauf konditionieren, Follow-up- Botschaften zu erwarten. www.competence-site.de Seite 3 Frage 3: Marketer müssen über ihre Marketingausgaben Rechenschaft ablegen, wie sollte eine Erfolgskontrolle Ihrer Meinung nach aussehen? Antwort: Sie sollten sich rechtzeitig überlegen, wie Sie die Ergebnisse Ihrer ereignisgesteuerten Kampagnen und deren Beitrag zum Unternehmenserfolg messen können. Neben Öffnungsraten und Click- Throughs gibt es weitere interessante Kennzahlen. Zum einen den Umsatz: Um zu belegen, dass Sie tatsächlich zusätzlichen Umsatz generieren, brauchen Sie eine Kontrollgruppe. Teilen Sie Ihre Zielgruppen in Test- und Kontrollgruppen ein, und sammeln Sie Informationen über beide Gruppen. Analysieren Sie Unterschiede hinsichtlich Umsatz und ROI, sobald Sie beide Gruppen ausreichend beobachtet haben. Wann das der Fall ist, hängt vom Traffic auf Ihrer Website und von der Rate der abgebrochenen Transaktionen ab. Zudem achten sie auf das Besucherverhalten bei abgebrochenen Transaktionen. Zeigen Besucher (-gruppen) zum Beispiel bestimmte Verhaltensmuster bei abgebrochenen Transaktionen? Kommen Sie auch ohne Aufforderung nach einer gewissen Zeit wieder auf die Website, um die Transaktion abzuschließen? Analysieren Sie Ihre Daten, um grundlegende Hindernisse auszuschalten und Ihre Follow-Up-Strategie mit der Zeit immer wirksamer zu machen. www.competence-site.de Seite 4 Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 5