Effektive Werbeansprache von Frauen und Männern im Internet

Effektive Werbeansprache von Frauen und Männern im Internet. Präsentiert von InteractiveMedia. Wozu eine unterschiedliche Werbeansprache für Frauen und Männern? „Es ist eine Sportseite und für Unter- Männer. Dann wäre es falsch, für „Die Platzierung im Content ist vor allem bei Lifestyle-Themen gut, schiedliche Kosmetik oder Binden zu werben.“ insbesondere bei Schminke.“ Interessen „Wenn man ganz schnell und ganz viel Informationen findet oder man ganz viele „Man fühlt sich manchmal wie ein Freunde erreicht, ist das ein Symbol der gehetzter Kurierfahrer, der einfach von Unter- Grenzenlosigkeit.“ A nach B muss.“ schiedliche Umfelder & Nutzungs- situationen „Durch die integrierte Gestaltung stört die Werbung nicht.“ Eine Trennung von dem Portal und dem Inhalt sollte gegeben sein.“ „Zu viele Bilder dürfen es nicht sein, die Unter- Informationen sollten schon überwiegen. „Man bekommt nur kurze schiedliche Informationen und wichtig sind Werbe- eigentlich die Bilder.“ ansprache 2 Wozu eine unterschiedliche Werbeansprache für Frauen und Männer?  Geschlecht ist zentrales Zielgruppen-Merkmal… …nicht nur bei klassischen Männer- und Frauenprodukten.  Frauen stellen wichtige Zielgruppe… …da 70 – 80% aller Kaufentscheidungen von Frauen getroffen oder maßgeblich beeinflusst werden (produktkategorieabhängig).  Frauen und Männer reagieren auf Werbung unterschiedlich… …da signifikante Unterschiede in der Informations- verarbeitung und in der Bedürfnislage existieren. Eine effektive und effiziente (Online-) Werbeansprache muss die unterschiedlichen Bedürfnisse und das Rezeptionsverhalten von Männern und Frauen berücksichtigen! Aber wie ist das zu erreichen? Quelle: Kessel (2007), F.E.M.A.L.E. Marketing. 3 Das sagt die Theorie: Männer…  … konzentrieren sich auf Fakten und reduzieren Werbebotschaften auf Kernaspekte.  … haben einen analytisch-logischen Wahrnehmungsstil.  … nehmen in erster Linie selbstrelevante Informationen auf.  selektiv-heuristischer Informationsverarbeitungsstil Frauen…  … nehmen Werbestimuli als Ganzes wahr.  … verarbeiten mehr Detailinformationen und emotionale Reize.  … haben eine niedrigere Wahrnehmungsschwelle als Männer.  … nehmen auch Botschaften wahr, die für das persönliche Umfeld von Bedeutung sind.  holistisch-interpretierender Informationsverarbeitungsstil Quelle: Bauer/Sauer/Müller (2003): Frauen als Zielgruppe. 4 Von der Theorie zur Praxis: Nutzungsverhalten untersuchen.  Durchführung einer Studie mit folgenden Zielen: − Aufdecken typischer Verhaltensmuster von Frauen und Männern beim Surfen im Internet. − Analyse der Stärken und Schwächen von Online-Werbung aus der Sicht von Frauen und Männern. − Differenzierung von geschlechtsspezifischen Unterschieden bei der Beurteilung von unterschiedlichen Werbeformen, Websites/Platzierungen und Creatives. − Ableitung von Empfehlungen für Gestaltung und Einsatz von Online-Werbung für Frauen- und Männer-Zielgruppen.  Zweistufige, qualitative Untersuchung beste- hend aus 24 Einzelinterviews (12 je Geschlecht) und zwei Gruppendiskussionen. 5 Typisch männliches Surfverhalten. Parallel- Desktop-PC nutzung für Arbeit und Information permanent online „Wenn man z. B. was für den Urlaub guckt, dann fällt einem zwischendurch ein, dass man auch gucken muss, weil wir brauchen vielleicht ein Kabel für die Kamera… Also, man hat dann viele Sachen, die man vorher gar nicht Mix aus machen wollte, die plötzlich so in den Information Kopf kommen, und dann ist es oft so, sprunghaft dass schnell mal zwei Stunden vorbei und sind.“ Entertainment 6 Werbewahrnehmung von Männern. Männliche User…  sind aufgrund der höheren Wahrnehmungsschwelle (z.B. durch Parallelnutzung anderer Medien) schwieriger zu interessieren als Frauen.  legen großen Wert auf die Abgrenzung von Content und Werbeinhalten (dient der Orientierung und vermittelt Seriosität).  halten den Informationsgehalt und den damit verbundenen Mehrwert des Werbemittels für wichtig. „Alles was überhaupt keine Informationen hat, bringt meiner Meinung nach gar nichts. Also da fühle ich mich weder angesprochen noch nehme ich es wahr.“  bewerten Entscheidungsfreiheit (z.B. Verzicht auf automatische Contentüberlagerung) bei den Werbefeatures höher als weibliche User.  sehen sich als Vorreiter: Gegenüber interaktiven, kreativen Mitmach-Ads sind sie sehr aufmerksam und empfehlen sie weiter. 7 Typisch weibliches Surfverhalten. Surfen in gemütlicher fester Platz Umgebung zum Surfen Online nach Bedarf „Am schönsten finde ich es zu Hause am Schreibtisch, am Rechner. Habe zwar auch einen Laptop, aber so am Schreibtisch mit einem Tee oder Bier. Dass ich dann so für mich einen Ruhepunkt habe Unterhaltung und es dann in dem Moment vollkommen aufnehmen kann.“ & zielorientiert Entspannung 8 Werbewahrnehmung von Frauen. Weibliche User…  legen großen Wert auf Ästhethik, z.B. farblich passende Werbemittel.  reagieren besonders aufgeschlossen gegenüber Online-Werbung, die eine Geschichte erzählt (Storytelling) und Emotionen vermittelt. „Damit (Video Ads; Anm. des Verfassers) können richtige Geschichten erzählt werden, das finde ich schön.“  beurteilen die Vermischung von Werbung und Content weniger kritisch als Männer.  akzeptieren die Werbung desto stärker, je ganzheitlicher und stimmiger das Ad in die Website integriert ist. „Es (Themen-Special; Anm. des Verfassers) wirkt wie ein harmonisches Ganzes, weil man bei Interesse mehr Informationen bekommt.