Frei erfunden: ON ‑ das Entertainment-Programm der Zukunft
Davon träumen wohl die meisten Agentur-Kreativen: einmal eine Kampagne entwickeln zu dürfen, ohne die Zwänge eines Briefings oder die Einschränkung durch rigide CD-Richtlinien. Keine Fingerübung oder Abschlussarbeit fürs Studium, sondern eine „richtige“ Kampagne, die zudem auch realisiert wird und deren Wirkung messbar ist. Für das Planetactive-Kreativteam um Art Director Tim Schädla sollte dieser Traum vor einigen Monaten Wirklichkeit werden. Am Ende jedoch erwies er sich als schweißtreibende Arbeit. Denn Produkt und Marke mussten auf einen Streich mit erfunden werden.
Es begann mit einem fast schon konspirativen Meeting Anfang 2003 in Zürich und einem kühnen Plan. Die Schweizer Bluewin AG, in etwa vergleichbar mit der deutschen T-Online, und Planetactive fassten den Entschluss, mit einer Werbewirkungsstudie den Beweis für die Effizienz von Online-Marketing zu erbringen. Einfacher gesagt als getan, denn noch immer leidet Online-Marketing unter Vorurteilen sowie den Nachwirkungen des Internet-Hypes und der darauf folgenden „Online-Krise“. Die Konsequenz: Online-Marketing muss im Gegensatz zur klassischen Werbung seine Effizienz doppelt und dreifach beweisen. Wären die Ansprüche an die Wirkungsmessung von klassischer Werbung nur annähernd so hoch wie die an Online-Kampagnen, würde wohl ein Großteil aller klassischen Kampagnen über kurz oder lang eingestellt werden.
Erfindungsgeist gefragt
Es war schnell klar: ein zweifelsfreier Beweis für die Wirkung einer Online-Kampagne konnte nur erbracht werden, wenn es von vornherein keine Möglichkeit gab, die Werbewirkung auf andere Einflüsse zurückzuführen. Auf keine klassische Werbung, kein Marken- oder Produkterlebnis oder das Image eines bekannten Absenders. Die Erkenntnis: Eine vollkommen neue, gewissermaßen jungfräuliche Marke musste her.
Aus dem ersten abendlichen Brainstorming bei Planetactive wurde eine komplette Nachtsitzung. Es galt zwei Anforderungen zu erfüllen. Erstens sollte die Entwicklung der neuen Marke einen realistischen und technisch umsetzbaren Business-Case darstellen, der Aufgabenstellungen eines klassischen Unternehmens möglichst nahe komm. Schließlich sollte die Studie auch den misstrauischten Marketingentscheider überzeugen. Zum Zweiten sollte es sich um ein Produkt oder eine Leistung handeln, die in der Initialphase glaubwürdig ausschließlich online beworben werden konnte. Am Ende wurden den Verantwortlichen bei Bluewin zwei Alternativen präsentiert: eine neue Biofood-Marke und ein innovatives, interaktives Entertainment-Programm.
Detailliertes Briefing wurde erstellt
Nachdem die Entscheidung für das interaktive Entertainment-Programm gefallen war, begann die eigentliche Arbeit für das Planetactive-Kreativteam. Eine ungewohnte obendrein. Denn kreative Entwicklungsprozesse brauchen immer ein detailliertes Briefing und dies musste jetzt selbst erstellt werden. Was ist das Leistungsversprechen? Wer sind die Zielgruppen? Wer zählt zur Konkurrenz? Wie sind die Anforderungen an die Marke? Wie soll die grundsätzliche Gestaltung aussehen? Alle Punkte eines klassischen Briefings wurden so sorgfältig abgearbeitet, dass man das Briefing fast jeder Agentur mit der Aufforderung zu einer Präsentation hätte zuschicken können. Dann begann der eigentliche kreative Prozess. Die Marke sollte Kraft, Größe und Glaubwürdigkeit ausstrahlen. Die Gestaltung mußte plakativ und tauglich für Online-Werbemittel sein. Der Name sollte einfach und merkfähig sein und einen deutlichen Bezug zum Leistungsversprechen haben.
ON ‑ die Geburt einer neuen Marke
„Nach einer Reihe von höchst spannenden Meetings hatten wir schließlich die Lösung: ON ‑ das Entertainment-Programm der Zukunft“ erinnert sich Tim Schädla. „Die gute Vorarbeit und unser detailliertes Briefing zahlten sich dann aus, denn der Rest ergab sich quasi wie von selbst.“ Der Name ON wurde in mehreren Schritten als Markenzeichen in Form eines Buttons wie ein Einschaltknopf gestaltet. Es wurde ein plakatives Gestaltungsraster und eine markenspezifische Farbwelt entwickelt. Um sicher zu gehen, dass die Markenwelt von ON nicht nur eine reine Online-Welt ist, wurden mit großem Aufwand alle möglichen Offline-Anwendungen visualisiert, bis hin zu einem ON-Truck für Roadshows.
Erst als man absolut sicher war, wirklich eine neue, in sich geschlossene Markenwelt geschaffen zu haben, begann die Arbeit an der eigentlichen Kampagne. Sie sollte das Markenversprechen in den Mittelpunkt stellen: „Jeder kann sein individuelles Unterhaltungsprogramm sehen, wann, wo und wie er will.“
Auf den Werbemitteln wurden daher unterschiedliche Unterhaltungsformate dargestellt in denen negativ in den Markenfarben die Silhouette eines Betrachters zu sehen ist. Die Lines variieren den Namen ON auf unterschiedliche, jeweils zum Motiv passende Art und Weise: „MISSI-ON“, „EVOLUTI-ON“, „FASZINATI-ON“ oder „GET ON“.
Vielzahl von Online-Werbemitteln
Erleichterung machte sich breit, als die Markenwelt und die Kampagnenidee schließlich standen. „Allerdings waren wir alle auch ein wenig traurig, als die spannende und faszinierende Entwicklungszeit mit hektischen Diskussionen und langen Nächten vorüber war“, erinnert sich Andreas Jorgella, Managing Director Planetactive Schweiz und verantwortlich für das Projekt.
Was dann folgte, war wieder die klassische Online-Werbung. Daily Business und vertrautes Terrain für die Kreativen. Marken- oder transaktionsorientierte Flash-Werbemittel mussten entwickelt, Microsites gestaltet und Gewinnspiele konzipiert werden.
Am 17. Februar ging ON schließlich online. Fünf Wochen lang sorgte die Kampagne in der Schweiz für hohe Aufmerksamkeit und wilde Spekulationen. Die Microsites verzeichneten hohe Besucherfrequenzen und die Gewinnspiele zahlreiche Teilnehmer. Sämtliche Kampagnendaten wurden präzise getrackt, und die Kreativen von Planetactive verfolgten aufmerksam deren Entwicklung. Denn was sich da draußen im Markt so tapfer schlug, war schließlich von A bis Z „ihr Baby“.
Als die überraschend positiven Ergebnisse der Werbewirkungsstudie endlich vorlagen, war die Freude groß: ON hatte funktioniert! Gratulati-ON an die Kreati-ON!
Die unten zum Download angebotene Werbewirkungsstudie von Planetactive zeigt detaillierte Erfolgszahlen und beantwortet u.a. die Fragen, was Online-Marketing für Marken bewirken kann und wie Werbe-Budgets durch Online-Marketing optimiert werden und damit den Kommunikationsmix ergänzen.
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