Grundlagen im Online-Marketing

© 2007 W. Kohlhammer, Stuttgart www.kohlhammer.de Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen im Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.1 Technikaspekte im elektronischen Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.1.1 Rechnerleistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.1.2 Vernetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.1.3 Digitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 1.1.4 Datentransfer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 1.2 Medienaspekte im elektronischen Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.2.1 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.2.2 Mobilfunk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.2.3 Interaktives Fernsehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.3 Kommunikationsaspekte im elektronischen Absatz . . . . . . . . . . . . . 32 1.3.1 Virtualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 1.3.2 Multimedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 1.3.3 Interaktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 1.3.4 Individualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 1.4 Wettbewerbsaspekte im elektronischen Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . 44 1.4.1 Online-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 1.4.2 Online-Geschäftsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 1.4.3 Online-Akzeptanzmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 1.4.4 Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 1.5 Aufbau des Buches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 2 Produktpolitik im Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 2.1 Produktanalyse im elektronischen Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 2.1.1 Online-Produkteignung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 2.1.2 Online-Produktbeschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 2.1.3 Online-Produktdarstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 2.1.4 Online-Cross-/Up-Selling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 2.2 Nachfrageranalyse im elektronischen Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 2.2.1 Online-Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 2.2.2 Online-Netto-Nutzen-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 2.2.3 Online-Risikowahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.2.4 Online-Käuferverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 2.2.5 Online-Käufererwartungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 2.2.6 Online-Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 2.3 Strategieanalyse im elektronischen Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 2.3.1 Online-Wettbewerbsanalyse und -vorteile . . . . . . . . . . . . . . . 95 2.3.2 Online-Markteintritt und -positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . 102 © 2007 W. Kohlhammer, Stuttgart www.kohlhammer.de Inhaltsverzeichnis ___ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ 11 2.3.3 Online-Wettbewerbsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 2.3.4 Online-Marketing-Kooperationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 3 Preispolitik in Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 3.1 Preissetzung im elektronischen Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3.1.1 Online-Katalog-Pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 3.1.2 Online-Preisdifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 3.1.3 eCustomer-Driven Pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 3.2 Preisfindung im elektronischen Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 3.2.1 Online-Request-Prinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 3.2.2 Online-Auction-Prinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 3.3 Preisvergleich im elektronischen Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 3.3.1 Online-Softwareagenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 3.3.2 Online-Preissuchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 3.3.3 Online-Powershopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 4 Vertriebspolitik im Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 4.1 Vertriebsziele im elektronischen Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 4.1.1 Kosten- und Zeiteinsparung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 4.1.2 Sicherheits- und Qualitätssteigerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 4.2 Vertriebsprozesse im elektronischen Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 4.2.1 Online-Produktsuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 4.2.2 Online-Kauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

© 2007 W. Kohlhammer, Stuttgart www.kohlhammer.de 1 Grundlagen im Online-Marketing Der Terminus „Online-Marketing“ bezeichnet im Grunde genommen nichts anderes als die Übertragung des traditionellen Marketings auf ein neues Medi- um; und zwar das Internet. Auch wenn diese Übertragung auf den ersten Blick recht unproblematisch erscheint, ergeben sich jedoch in vielen Bereichen Ver- änderungen. Darunter fallen sowohl die notwendigen Anpassungen traditio- neller Instrumente auf die neuen technischen Mçglichkeiten, als auch der Ein- satz neuer Instrumente und die Entwicklung neuer Anwendungsbereiche, die erst durch das Internet entstehen konnten. Zudem ermçglicht das Internet als Infrastruktur viele neue Arten der Transaktionsabwicklung, die vçllig neue Regeln des Wirtschaftens hervorbringen (Zerdick et al. 1999). Diese veränder- ten Marktbedingungen sind sicherlich ein weiterer Grund, warum das Marke- ting im Internet neuen Regeln folgen muss. Bevor jedoch eine genauere Ana- lyse des Online-Marketings im Rahmen des traditionellen Marketing-Mix durchgeführt wird, sollten zunächst die technischen Neuerungen und Anforde- rungen, die im Hinblick auf den Einsatz des Internets entstehen, betrachtet werden. Dazu gehçren nicht nur die stark ansteigenden Rechnerleistungen und die immer besser werdenden Mçglichkeit der Vernetzung, sondern ins- besondere auch der damit verbundene Datentransfer und die Digitalisierung von Informationen (Kollmann 2007, S. 1 ff.). Aus diesen technischen Entwick- lungen ergeben sich Eigenschaften, die hinsichtlich einer innovativen Kom- munikation in Online-Medien ganz neue Perspektiven erçffnen und sogar als Grundlage viele innovativer Geschäftsideen („E-Entrepreneurship“; Kollmann 2006a) dienen kçnnen. Virtualität, Multimedialität, Interaktivität und Indivi- dualität sind nur beispielhafte Eigenheiten die den elektronischen Kommuni- kationsprozess neu definieren (Kollmann 2007, S. 19 ff.). Die Umsetzung bzw. Anwendung erfolgt über die drei zentralen Online-Medien (Internet, Mobil- funk und interaktives Fernsehen), die ebenfalls kurz vorgestellt werden sollen. Im Anschluss daran werden dann verschiedene Online-Plattformen und -Ge- schäftsmodelle im Rahmen des elektronischen Wettbewerbs vorgestellt, auf die sich Aktivitäten des Online-Marketings beziehen kçnnen. Die jeweiligen Ausführungen in den einzelnen Unterkapiteln werden an ent- sprechender Stelle zusammengefasst und somit in insgesamt 15 Konsequenzen für das Online-Marketing überführt. Anhand dieser einzelnen Konsequenzen gilt es dann abschließend für diesen einführenden Teil ein grundsätzliches Begriffsverständnis über das Online-Marketing herzuleiten, das für die wei- teren Ausführungen herangezogen werden kann. Gleichzeitig sollen innerhalb eines Schalenmodells zum Online-Marketing die einzelnen Handlungsfelder für die absatzpolitischen Instrumente aufgezeigt werden. © 2007 W. Kohlhammer, Stuttgart www.kohlhammer.de 14 ____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ ____ 1 Grundlagen im Online-Marketing 1.1 Technikaspekte im elektronischen Absatz Die Entstehung des Mediums Internet gilt aus heutiger Perspektive als eine der bedeutendsten Innovationen im Bereich der Informationstechnik. Die Digitalisierung von Informationen und die Vernetzung von Computern waren letztendlich ausschlaggebend für gravierende gesellschaftliche und wirtschaftli- che Strukturveränderungen (Tapscott 1996). Das Internet ist heutzutage all- gegenwärtig und bereits zu einem Massenmedium etabliert. Stetiger Fortschritt und die Weiterentwicklung der Vernetzung und Informationsübertragung resultieren zwar einerseits in immer anspruchsvoller werdenden Aufgaben der Teilnehmer, aber auch in immer neueren und vielfältigeren Mçglichkeiten, das Zusammenleben und Wirtschaften miteinander zu vereinfachen bzw. effektiver zu gestalten (Weiber/Kollmann 1997a). Erst durch die neuen technischen Rah- menbedingungen konnte die neue Dimension des elektronischen Handels ent- stehen, die u. a. auch die Basis für das Online-Marketing darstellt (Kollmann 2007, S. 1 ff.). 1.1.1 Rechnerleistungen Grundlage aller technischen Entwicklung bildet das Leistungsvermçgen der Computer- und Informationstechnik. Die heute exponentiell steigende Rech- nerleistung bei gleichzeitig rapide sinkenden Hardwarepreisen in Kombination mit zunehmender Miniaturisierung der Hardware trägt dazu bei, dass die Informationsübertragung mobil und ohne zeitliche und räumliche Beschrän- kungen vollzogen werden kann. Zu dieser Entwicklung tragen insbesondere die immer grçßer werdenden Speicherkapazitäten der verwendeten Speicher- chips, die immer schneller, leistungsfähiger und kleiner werdenden Prozesso- ren sowie die steigende Taktfrequenz dieser Prozessoren bei (Stahlknecht/Ha- senkamp 2005, 32 f.). Das Gesetz nach Moore (dem Mitbegründer von Intel) besagt, dass sich die Zahl der Transistoren in einem Prozessor alle 24 Monate verdoppelt. Diese Verdopplung liegt inzwischen sogar nur noch bei 18 Mona- ten (s. Abb. 1), wobei dieser rasanten Entwicklung in Zukunft auch Grenzen gesetzt sind. Zusammengenommen beschleunigen diese Technologiebausteine jedoch das Leistungsvermçgen der heute einsetzbaren Rechner und bieten dadurch immer mehr Mçglichkeiten für Informationsübertragung. Letztend- lich spiegelt sich diese Entwicklung auch in der Entstehung neuer Geschäfts- modelle wider, die sich diese neuen technischen Herausforderungen zu Nutze machen. Neben der Digitalisierung verhelfen insbesondere auch die Miniaturisierung und Integration der Informationstechnik zu weiter steigender Marktpenetration (Harms 1995). Miniaturisierung steht für die Verkleinerung von Strukturen und verschiedenartiger Bauteile bei der technischen Umsetzung, ohne jedoch an Funktionalität einzubüßen. Daher wird der Ruf immer lauter nach Reduzie- © 2007 W. Kohlhammer, Stuttgart www.kohlhammer.de 1.

© 2007 W. Kohlhammer, Stuttgart www.kohlhammer.de Vorwort der Herausgeber Die „Kohlhammer Edition Marketing“ stellt eine Buchreihe dar, die in 25 Ein- zelbänden die wichtigsten Teilgebiete des Marketings behandelt. Jeder Band soll in kompakter Form (und in sich geschlossen) eine Übersicht zu den Pro- blemstellungen seines Themenbereichs geben und wissenschaftliche sowie praktische Lçsungsbeiträge aufzeigen. Als Ganzes bietet die Edition eine Gesamtdarstellung der zentralen Führungsaufgaben des Marketing-Manage- ments. Ebenso wird auf die Bedeutung und Verantwortung des Marketings im sozialen Bezugsrahmen eingegangen. Als Autoren dieser Reihe konnten namhafte Fachvertreter an den Hochschu- len gewonnen werden. Sie gewährleisten eine problemorientierte und anwen- dungsbezogene Veranschaulichung des Stoffes. Angesprochen sind mit der Kohlhammer Edition Marketing zum einen die Studierenden an den Hoch- schulen. Ihnen werden die wesentlichen Stoffinhalte des Faches mçglichst voll- ständig – aber pro Teilgebiet in übersichtlich komprimierter Weise – dargebo- ten. Zum anderen wendet sich die Reihe auch an die Institutionen, die sich der Aus- und Weiterbildung von Praktikern auf dem Spezialgebiet des Marke- tings widmen, und nicht zuletzt unmittelbar an Führungskräfte im Marketing. Der Aufbau und die inhaltliche Gestaltung der Edition ermçglichen es ihnen, einen raschen Überblick über die Anwendbarkeit neuer Ergebnisse aus der Forschung sowie über Praxisbeispiele aus anderen Branchen zu gewinnen. Das Werk „Online-Marketing“ ist neu in der Kohlhammer Edition Marketing. Die Herausgeber haben sich zu dieser Erweiterung entschlossen, weil das Internet in vielerlei Hinsicht einen Perspektiven-, ja vielleicht sogar einen Paradigmenwechsel mit sich bringt und deshalb nicht mehr nur als Unter- aspekt herkçmmlicher Gebiete des Marketings interpretiert werden sollte. Die wichtigste Verschiebung im Marketinggefüge stellt dabei der starke Macht- zuwachs der Kunden dar, der durch die Mçglichkeit zur sachlich, räumlich und zeitlich vom Kunden selbst bestimmten Information und Kommunikation über Produkte und Dienstleistungen im Internet entsteht. Viele Marketingprozesse werden so nicht mehr vom Anbieter, sondern vom Kunden angestoßen oder sogar ganz übernommen. Manche Anbieter nutzen diese neuen Bedingungen zu innovativen Geschäfts- und Marketingkonzepten und prägen damit das moderne Wettbewerbsgeschehen. Der Autor des vorliegenden Werkes, Inhaber der Lehrstuhls für E-Business und E-Entrepreneurship an der Universität Duisburg-Essen, greift das Thema deshalb folgerichtig als ein Marketing-Mix-Problem auf, das vom Kunden- nutzen bei elektronischen Kaufprozessen her zu entwickeln ist. Er legt dar, welche Marketingregeln sich daraus in allen vier Submixbereichen des Marke- tinginstrumentariums ergeben. Zuvor werden jene technischen, medialen, kommunikativen und wettbewerbsbezogenen Spezifika des Marketings erçr- tert, die das Online-Marketing prägen und die bei dessen Ausgestaltung zu © 2007 W. Kohlhammer, Stuttgart www.kohlhammer.de 6 ___ ______ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ _____ _____ ______ _____ _____ _____ ______ Vorwort der Herausgeber berücksichtigen sind. Wer diese Ausführungen liest, wird rasch verstehen, dass Online-Marketing nicht als ein „Anhängsel“ der herkçmmlichen Hauptfunk- tionen des Marketings interpretiert, sondern als facettenreiches Chancen- und Bedrohungsfeld angesehen werden sollte, dem schnell immer grçßere Bedeu- tung für den Markterfolg zuwächst. Online-Marketing ist dabei keineswegs nur ein Thema für Internet-Firmen, sondern ebenso für herkçmmliche Anbie- ter, die ihren Marktauftritt und ihre Marketingprozesse an dieses neue Medium anpassen müssen, sei es ohne oder mit E-Elementen. Von Online- und nicht von Internet-Marketing wird deshalb gesprochen, weil nicht nur das Internet, sondern auch die Mobilfunktechnologien („Mobile-Mar- keting“) und künftig auch das Interaktive Fernsehen als Technologien einsetzbar sind. Für alle Medien gelten die neuen Potentiale des Online-Marketing, welche der Verfasser im Verlaufe des ersten Kapitels in 15 Leitsätzen zusammenfasst. In den nachfolgenden Kapiteln 2–5 findet der Leser in sehr gut erfassbarer, da modular aufgebauter Form, die für die vier Submixbereiche des Online-Mar- ketings gültigen Prinzipien und Arbeitsregeln. Je nach Interesse kann der Leser dabei die Reihenfolge der Lektüre (wie im Internet!) selbst auswählen, da die Kapitel nicht unmittelbar aufeinander aufbauen. Kap. 2 widmet sich dem Produkt-Mix, wobei zunächst ein sehr lehrreiches Prüfverfahren für die Internettauglichkeit von Angebotsleistungen vorgestellt wird. Anschließend beschreibt der Verfasser die im Internet (nicht) erreich- baren Zielgruppen und deren relevante Verhaltensweisen im Online-Verkehr. Sie bilden wichtige Grundlagen für die abschließend dargelegten strategischen Optionen beim Internet-Auftritt. Im Preis-Mix (Kap. 3) behandelt das Buch die Online-spezifischen Formen der Preisfindung, die grundsätzliche Mçglichkeiten der Preisstellung (Listenpreise, Preisdifferenzierung, Preisindividualisierung) und die Formen und Wirkungen elektronischer Preisvergleiche auf Preisniveau und Preis-Mix. Die vom Distributionsnutzen der Online-Käufer abgeleiteten distributionspoli- tischen Ziele stehen am Anfang des Kap. 4 (Distributions-Mix). Danach wer- den die Haupt- und Teilprozesse der elektronischen Distribution sehr detail- liert behandelt. Abschließend stellt der Verfasser die Inhalte und Prinzipien des Distributionsmanagements dar. Das Kommunikations-Mix (Kap. 5) nimmt im Online-Marketing naturgemäß eine besonders wichtige Stellung ein. Überdies existieren hier Online-spezi- fische Instrumente, z. B. Keyword Advertising, Bannerwerbung, Viral- und Affiliate-Marketing, die jeweils eine ausführliche Diskussion finden. Im Managementabschnitt werden u. a. die Online-Marktforschung, das kommuni- kative CRM (einschließlich Data Mining, Profiling und Database-Manage- ment) und die Markenführung im Web vorgestellt. Insgesamt bietet das Buch einen kompakten, stets auf die wirklichen Spezifika des Online-Marketings fokussierten und sehr praxisnah verfassten Aufriss des Online-Marketings. Seine überzeugende Systematik und wohl dosierte Ein- dringtiefe werden nicht nur den studentischen Lesern gefallen. Auch Praktikern mit oder ohne Online-Erfahrung wird das Buch einen echten Mehrwert bieten. Nürnberg und Kçln, Mai 2007 Hermann Diller, Richard Kçhler © 2007 W. Kohlhammer, Stuttgart www.kohlhammer.de Vorwort Kaum ein Medium hat unsere Wirtschaft und Gesellschaft so schnell und so tiefgreifend beeinflusst wie das Internet. Es dauerte nur wenige Jahre, bis die- ses Online-Medium auf Basis der Informationstechnologie und mit ihr die digitale Kommunikation in allen Lebensbereichen Einzug gehalten hat. Nahezu alle internen und externen Informations- und Kommunikationspro- zesse von Unternehmen aus nahezu allen Wirtschaftszweigen werden in Folge dessen heute elektronisch unterstützt. Das gilt insbesondere für deren Kom- munikation mit dem Nachfrager im Rahmen der Kundengewinnung und -bin- dung. Das Internet und damit die Online-Kommunikation sind definitiv zu wichtigen Bestandteilen der Unternehmenskommunikation geworden. Hinter- grund ist nicht zuletzt die Tatsache, dass im Internet täglich mehrere Millionen Menschen unterwegs sind, die sich als potenzielle Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessieren. Laut einer aktuellen Studie von Forres- ter Research werden im Jahr 2006 rund 100 Millionen Europäer ihre Einkäufe im Internet tätigen. Damit soll der Online-Handel erstmals die 100 Milliarden Euro-Marke übersteigen. Der grçßte Umsatz wird dabei zwar (noch) in Groß- britannien erwirtschaftet, der deutsche Onlinehandel folgt aber schon auf dem 2. Platz. Bis zum Jahr 2011 wird sogar eine Verdopplung des Umsatzvolumens erwartet. Der Anstieg des Online-Handels steht auch im Zusammenhang mit der steigenden Anzahl an Internet-Usern. Waren laut der Studie 2005 rund 54 Prozent der Europäer mindestens einmal im Monat online, werden es in fünf Jahren 74 Prozent sein.