Online Marketing ist nicht Marketing online - Im Web 2.0 müssen alte Denkmuster in Frage gestellt werden, Matthias Fank, FH Köln

Für viele Unternehmen ist Online Marketing noch immer kaum mehr als ein weiterer Werbeträger, der mit klassischen Mitteln bedient wird. Viel zu häufig noch werden die Eigenheiten des Internets und des Web 2.0 einfach ignoriert. Und so können die Marketing-Bemühungen der Unternehmen mitunter sogar gänzlich ungewollte Folgen haben.

Zu den zahlreichen Dingen, die vom Aufkommen des Internets massiv beeinflusst wurden, gehört sicherlich auch das Marketing. Dieses wird im klassischen Sinne eher als eine Funktion angesehen und oft mit Werbung und Verkauf gleichgesetzt. Fachleute sprechen vom Marketing-Mix, der neben Werbung und Verkauf weitere Aspekte des Marketings berücksichtigt. In dieser Sichtweise wird Marketing also vor allem über seine Aufgaben definiert. Zu diesen einzelnen Aufgaben konnten Unternehmen in den letzen Jahrzehnten zahlreiche Erfahrungen sammeln und gewinnbringend umsetzen.

Mit dem Aufstieg des Internets zum neuen Massenmedium entstand aber auch das Online Marketing, welches seitdem in vielen Unternehmen einfach als ein neuer Werbeträger verstanden und mit den klassischen Methoden bedient wird. Typisch für diese Art des Online Marketings sind dann Werbebanner, Pop-Ups oder Layer-Ads. Diese Sichtweise kann sich jedoch auch negativ auf Unternehmen auswirken (was im Verlauf dieses Beitrags an zwei Beispielen verdeutlicht werden soll). Vielleicht sollte man sich beim Online Marketing einmal auf Philip Kotler zurückbesinnen. Für den amerikanischen Marketing-Pionier war Marketing eher eine Philosophie bzw. Geissteshaltung innerhalb der Betriebswirtschaftslehre. Dies würde auch das Online Marketing in einen anderen Blickwinkel rücken und den Besonderheiten des Internets weitaus eher gerecht werden. Denn spätestens mit dem neuen Hype um das Web 2.0 wird vielen klar, dass der Markt Internet eigene Gesetzmäßigkeiten hat und Effekte hervorruft, bei denen klassische Marketinginstrumente nicht mehr funktionieren. Das Schalten von Bannerwerbung auf reichweitenstarken Internetauftritten reicht nicht mehr aus und ist oft auch nicht mehr sinnvoll.

September 2007, Fachartikel Nr. 7 von Prof. Dr. Matthias Fank (FH Köln) in Zusammenarbeit mit infospeed GmbH Online Marketing ist nicht Marketing online Im Web 2.0 müssen alte Denkmuster in Frage gestellt werden Für viele Unternehmen ist Online Marketing steshaltung innerhalb der Betriebswirtschaftsleh‐ noch immer kaum mehr als ein weiterer Werbe‐ re. Dies würde auch das Online Marketing in ei‐ träger, der mit klassischen Mitteln bedient wird. nen anderen Blickwinkel rücken und den Beson‐ Viel zu häufig noch werden die Eigenheiten des derheiten des Internets weitaus eher gerecht Internets und des Web 2.0 einfach ignoriert. werden. Denn spätestens mit dem neuen Hype Und so können die Marketing‐Bemühungen der um das Web 2.0 wird vielen klar, dass der Markt Unternehmen mitunter sogar gänzlich unge‐ Internet eigene Gesetzmäßigkeiten hat und Ef‐ wollte Folgen haben. fekte hervorruft, bei denen klassische Marketing‐ Zu den zahlreichen Dingen, die vom Aufkommen des Internets massiv beeinflusst wurden, gehört sicherlich auch das Marketing. Dieses wird im klassischen Sinne eher als eine Funktion angese‐ hen und oft mit Werbung und Verkauf gleichge‐ setzt. Fachleute sprechen vom Marketing‐Mix, der neben Werbung und Verkauf weitere Aspek‐ te des Marketings berücksichtigt. In dieser Sicht‐ weise wird Marketing also vor allem über seine Aufgaben definiert. Zu diesen einzelnen Aufga‐ ben konnten Unternehmen in den letzen Jahr‐ zehnten zahlreiche Erfahrungen sammeln und gewinnbringend umsetzen. Anzeige Mit dem Aufstieg des Internets zum neuen Mas‐ senmedium entstand aber auch das Online Mar‐ instrumente nicht mehr funktionieren. Das Schal‐ keting, welches seitdem in vielen Unternehmen ten von Bannerwerbung auf reichweitenstarken einfach als ein neuer Werbeträger verstanden Internetauftritten reicht nicht mehr aus und ist und mit den klassischen Methoden bedient wird. oft auch nicht mehr sinnvoll. Typisch für diese Art des Online Marketings sind dann Werbebanner, Pop‐Ups oder Layer‐Ads. Einige Themenportale haben bereits erkannt, Diese Sichtweise kann sich jedoch auch negativ dass Marketing im Internet mehr ist als das auf Unternehmen auswirken (was im Verlauf die‐ Schalten von Bannern und Pop‐Ups und fordern ses Beitrags an zwei Beispielen verdeutlicht wer‐ von ihren Kunden das Bereitstellen von Inhalten den soll). Vielleicht sollte man sich beim Online und den offenen Diskurs mit den Internetusern. Marketing einmal auf Philip Kotler zurückbesin‐ Dies war bis dato nicht die Aufgabe des Marke‐ nen. Für den amerikanischen Marketing‐Pionier tings und stieß seitens der Marketingverantwort‐ war Marketing eher eine Philosophie bzw. Geis‐ lichen eher auf Ablehnung. Nur wenige Unter‐ infospeed GmbH ‐ A Webknowledge Company Köln Altstadt‐Süd | Große Telegraphenstr. 2 | D‐50676 Köln AG Köln, HRB 55990 | USt‐Id: DE244504410 GF: Evrim Sen | Tel: +49 221 99 84 101 ‐0 | Fax: ‐1 Web: www.infospeed.de | e‐Mail: company@infospeed.de www.infospeed.de 1 September 2007, Fachartikel Nr. 7 von Prof. Dr. Matthias Fank (FH Köln) in Zusammenarbeit mit infospeed GmbH nehmen erkennen bisher dieses Potential und agentur macht bei CIAO auch hiervon Gebrauch. haben es für sich erfolgreich umgesetzt. Noch Und so steht nun direkt neben der Aussage des immer prägen Fragen nach Reichweiten, Visits Rezensenten, der sich keinesfalls wieder einen und Page Impressions die Entscheidungen für Opel kaufen würde, die Werbung des Herstellers: Online‐Werbebudgets. Selbst der Boom um das "Opel. Frisches Denken für bessere Autos". Web 2.0 lässt noch nicht erkennen, dass Unter‐ nehmen wirklich verstanden haben, wie das In‐ ternet funktioniert. Anti‐Werbung statt Online Marketing Zwei Beispiele aus der Automobilbranche zeigen anhand des Umgangs mit dem so genanntem "User Generated Content" die grundsätzlichen Denkfehler mancher Unternehmen im Online Marketing. Der erste Fall zeigt das Engagement des Automo‐ bilherstellers Opel (wenngleich hier auch andere Hersteller hätten herangezogen werden können) auf dem Kunden‐Bewertungsportal CIAO. Auf CIAO können Kunden ihre Erfahrungen zu Pro‐ dukten und Dienstleistungen einstellen. Mittler‐ weile sind mehr als 1,2 Mio. Produkte auf CIAO bewertet und in Deutschland rund 350.000 User dort registriert. 2006 verzeichnete CIAO.com 75 Mio. Besucher auf seinem Portal. Damit ist dieses Portal für Marketingverantwortliche definitiv ein attraktiver Ort, um Werbung zu schalten. Wir suchten auf CIAO einmal nach dem Opel‐Modell Tigra und wurden auch fündig. Zum Tigra sind bei CIAO mehrere Erfahrungsberichte von Privatper‐ sonen hinterlegt. Einer der Rezensenten beurteil‐ te das betreffende Modell aber nur mit 2 von 5 möglichen Sternen, riet vom Kauf des Wagens ab Abbildung 1: Screenshot aus CIAO zum Opel Tigra (Ausriss) und kritisierte zudem das Beschwerdemanage‐ ment von Opel: "Opel hat sich auf eine Be‐ Es darf davon ausgegangen werden, dass eine schwerde meinerseits nicht gerührt. Na ja, das solche Anzeige auf einer Webpage, die vom Kauf nächste Auto wird wieder so ähnlich sein, aber des eigenen Produkts abrät, nicht im Sinne des bestimmt kein Opel!" Nun haben Unternehmen Automobilherstellers sein dürfte. CIAO hat eine bei CIAO die Möglichkeit, zu bestimmten Begrif‐ große Reichweite und ist attraktiv für Werbetrei‐ fen ein Mouse Over Pop Up zu schalten und Opel bende. Dies bestätigt auch eine Suchanfrage bei bzw. die durch Opel beauftragte Werbe‐ Google. Verwendet man die Begriffe Opel und infospeed GmbH ‐ A Webknowledge Company Köln Altstadt‐Süd | Große Telegraphenstr. 2 | D‐50676 Köln AG Köln, HRB 55990 | USt‐Id: DE244504410 GF: Evrim Sen | Tel: +49 221 99 84 101 ‐0 | Fax: ‐1 Web: www.infospeed.de | e‐Mail: company@infospeed.de www.infospeed.de 2 September 2007, Fachartikel Nr. 7 von Prof. Dr. Matthias Fank (FH Köln) in Zusammenarbeit mit infospeed GmbH Tigra landet CIAO auf Platz fünf der Trefferliste. Gehör und damit Reichweite verschaffen. Mittels Fügt man noch den Begriff "schlecht" hinzu, liegt Text, Video oder Audio können Informationen CIAO auf Platz 1 der Liste. Internetnutzer gelan‐ ungefiltert verbreitet und der Weltbevölkerung gen also bei ihrer Suche schnell auf die Seiten zugänglich gemacht werden. Und genau dies von CIAO. Mit dem Schalten einer Anzeige zeigt wollte Chevrolet mit seiner Werbeaktion auch Opel, dass es CIAO als ein für sie relevantes Wer‐ erreichen. Die kostenlosen Werbespots der Kun‐ beumfeld definiert und unterstreicht damit indi‐ den sollten sich ganz von allein über das Internet rekt die Glaubwürdigkeit der Inhalte, auch die verbreiten. Hierfür stellte Chevrolet Bildmaterial des negativen Erfahrungsberichts. des neuen Tahoe in digitaler Form zur Verfügung. Aus Bildern des Autos, wie es durch herrliche Landschaften fährt, sollten die Kunden ihre eige‐ nen Clips erstellen. Lesen Sie weiter im PDF