Vom einfachen soziodemografischen Targeting zur dynamischen Zielgruppenansprache im Internet

36 Interaktive Trends 2006/2007 Mobile Anwendungen Trends Å It’s all about people, not places Jeder Werbetreibende möchte die richtige pen statt auf thematische Umfelder. Targeting verhaltensgesteuerte Targeting nimmt Personengruppe mit der richtigen Werbung gilt daher als wichtigster Online-Marketing- die Nutzerqualifizierung bzw. individuelle zum richtigen Zeitpunkt ansprechen. In den Bereich und wird als zentraler Wachstumstrei- Zielgruppenansprache und Auslieferung klassischen Medien funktioniert dies allerdings ber der klassischen Online-Displaywerbung der Werbung auf Basis der im Surfverhal- nur über ein Hilfskonstrukt: Da Zielgruppen angesehen – und das nicht nur in den USA, ten im Internet widergespiegelten Nut- medienbedingt nicht direkt adressiert werden dem Leitmarkt für Online-Werbung, sondern zungsinteressen vor. Als Vorreiter gilt hier können, wird die Werbung in dem thema- zunehmend auch im deutschen Mediamarkt. der US-amerikanische Markt mit seinen tischen Umfeld mit der höchsten Zielgruppen- Wo heute noch einfache Werbeformen wie zahlreichen Ansätzen, denen große Wachs- affinität platziert. Dabei kommt es regelmäßig Keywords boomen, werden immer mehr tar- tumspotenziale zugeschrieben werden. zu einem effizienzmindernden Trade-off zwi- getbare klassische Media große Anteile am schen Reichweite und Streuverlust: Je höher Media-Mix erobern. Wie dem einfachen Targeting der ersten die Reichweite, desto größer ist in der Regel Generation sind auch beim reinen Behavioral auch der Streuverlust und umgekehrt. Soziodemografisches Targeting Targeting zentrale Verbesserungsmöglich- Die Anfänge des Targeting im Internet keiten systemimmanent. So lässt die Fo- Zentraler Wachstumstreiber bestanden in der Zielgruppenselektion nach kussierung auf die Interessenerhebung auf Im Gegensatz zu den klassischen Medien bie- einfachen soziodemografischen Basiskrite- Basis des Surfverhaltens andere Faktoren, tet das Internet als einziger originär rückkanal- rien wie Alter und Geschlecht. Ebenfalls zum die den Nutzer charakterisieren und seine fähiger Werbeträger die Möglichkeit, sich bei Targeting dieser ersten Generation zählen die Reaktion auf Werbung beeinflussen, außer der Werbeplanung und -auslieferung direkt Zielgruppenqualifizierung nach von den On- Acht. Weiter verringert sich durch den Einsatz an den Zielgruppen zu orientieren, ohne da- line-Anwendern genutzten technischen Krite- von Filtern zur möglichst genauen Zielgrup- bei über Umfelder gehen zu müssen. Mit me- rien wie Bandbreite, Browser, Betriebssystem penklassifizierung die Reichweite, was die diasteuernden Instrumenten wie Targeting, oder Provider, die Zielgruppenansprache nach verbleibende Zielgruppe für groß angelegte also der technisch realisierten direkten und zeitlichen Faktoren (Tageszeiten-Targeting) Werbeaktionen uninteressanter macht. Und punktgenauen Zielgruppenselektion und -an- und die Zielgruppenselektion und Schaltung häufig werden sensible, personenbezogene sprache, greift das Internet nicht nur urklas- der Werbung nach standort-abhängigen Fak- Daten an Dritte weitergegeben (Third-Par- sische Mediaanforderungen auf, sondern toren wie dem Wohnort (Regional-Targeting). ty-Modelle). Das gilt insbesondere für die bietet auch einen klaren medialen Leistungs- US-amerikanischen Data-Mining-Ansätze, vorteil und Mehrwert gegenüber anderen Behavioral Targeting beispielsweise in Form von Spyware (Spiona- Werbemedien: Die Reduzierung von Streuver- Die zweite Generation des Targeting ist das ge-Programmen), die systematisch Privacy- lusten durch die Orientierung auf Zielgrup- so genannte Behavioral Targeting. Dieses Grundsätze verletzen. Targeting 37 Dynamische Zielgruppenansprache zugunsten der jeweils kompletten Reichweite Eine Weiterentwicklung des Behavioral- in der Zielgruppe zu lösen. Das heißt: Eine Targeting-Ansatzes, die diese Kritikpunkte Zielgruppe in ihrer gesamten Massenreich- löst, stellen neuartige Targeting-Ansätze weite zur werblichen Ansprache verfügbar zu der dritten Generation wie Target Group machen. Und zum Dritten nutzt TGP als Profil Planning (TGP) dar. Zum einen verbes- keine konkret personenbeziehbaren Daten, sert TGP die Datenqualität, indem neben sondern die Summe aller wahrscheinlichen soziodemografischen Daten und dem Zielgruppenzugehörigkeiten eines Nutzers Nutzungsverhalten auch psychografische und entspricht damit europäischen Daten- Matthias Ehrlich ist als Nutzercharakteristika bei der Zielgrup- schutzsystemen ohne Effektivitätsverlust. Vorstand der United Internet penmodellierung und Werbeauslieferung Media AG für die Mediaver- herangezogen werden. Nutzer werden Mehr Effektivität und Effizienz marktung der United-Internet- über harte Fakten und komplexe Hochrech- Targetingsysteme wie TGP können im Ver- Portale Web.de, GMX, 1&1 nungen Zielgruppen zugeordnet, und zwar gleich zu sowohl Reichweitenschaltungen und SmartShopping.de sowie tagesaktuell, da die Berechnungen auf der als auch themenspezifischen Werbeplatzie- des internationalen Werbe- Basis der täglich zusätzlich gewonnenen rungen deutliche Effektivitäts- und Effizienz- netzwerkes Ad Europe verant- Nutzerdaten neu durchgeführt werden. steigerungen erzielen. Vor allem klassische wortlich. Davor war der Wirt- Werbewirkungsgrößen wie Markenbekannt- schaftsingenieur mehrere Auf dieser Grundlage können nicht nur sozio- heit oder Kaufabsicht werden bei gleichem Jahre in der Web.de AG tätig, demografisch definierte Zielgruppen oder Mediadruck signifikant gesteigert, wobei zunächst als Vorstandsvorsit- Affinitäten, sondern auch komplexe Zielgrup- – das belegen Studien – Steigerungsraten zender der Tochtergesellschaft pendefinitionen wie zum Beispiel Milieus von bis zu 100 Prozent keine Seltenheit sind. More.de AG, dann als Vor- dynamisch analysiert, bewertet, geplant und Fazit: Für die klassische Online-Werbung stand Media Sales und Ver- – im Gegensatz zu jüngst auf den Markt gilt: It’s all about people – not places. trieb von Web.de. Zu Web.de gekommenen, lediglich beschreibenden Ver- kam Matthias Ehrlich nach fahren – direkt gebucht und werblich ange- mehrjähriger Tätigkeit im sprochen werden. Zum anderen ist das System Beratungs- und Finanzie- durch seine integrierte Reichweitenkomplettie- rungsgeschäft für digitale rung in der Lage, den sonst typischen Trade- Medien in Deutschland, off zwischen Targeting und hoher Reichweite Spanien und den USA Das Drei-Säulen-Modell der TGP-Methodik: vom einfachen soziodemografischen Targeting zur dynamischen Zielgruppenansprache im Internet