Wechselwirkung der Online-Marketing-Maßnahmen messen - Techniktipp Bernd Stieber.

Techniktipp Bernd Stieber, Vorstand der Zieltraffic AG in München ❚ www.zieltraffic.de Wechselwirkung der Online- Marketing-Maßnahmen messen Die meisten Online Shopper haben vor dem Kauf mehrfach Kontakt mit verschiedenen Werbemitteln. Das Zusammenwirken dieser eingesetzten Instrumente im Online-Marke- ting-Mix zu kennen, ist daher für die konti- nuierliche Optimierung der Kampagne von entscheidender Bedeutung. Der Einsatz eines kanalübergreifenden Tracking Tools ermöglicht, diesen Werbemit- telkontakt des Users zurückzuverfolgen und so den Beitrag einzelner Marketing-Maß- nahmen in Relation zum Gesamterfolg der Kampagne zu setzen. Über ein solches Tracking kann der Return-on-Investment der einzelnen Maßnahmen ermittelt und die Ver- teilung des Werbebudgets optimiert werden. Ein kanalübergreifendes Tracking-System sollte bereits beim Aufsetzen der Kampagne implementiert werden. Das Tool sollte bei- spielsweise folgende wichtige Funktionen bieten: Die Tracking-Daten können mit zusätzlichen Daten (Umsatzzahlen, Kosten) angereichert werden. Das Tool liefert ein automatisiertes, aber frei konfigurierbares Reporting. Über das System können auch externe Tracking Tools gesteuert werden. Eine händische Auswertung ist keine Alterna- tive, da sie zu viele Fehlerquellen und Mess- ungenauigkeiten birgt. Alle eingesetzten Werbemaßnahmen müssen vor Kampagnen- start mit Messpunkten codiert werden, um vom System auch erkannt zu werden. Wie funktioniert die Messung? In der Regel werden die einzelnen Marketing- Maßnahmen mittels Redirect getrackt. Jedem Kanal wird ein eigener Parameter zugeord- net: Jeder Klick auf ein Werbemittel ruft einen Redirect auf den Tracking-Server auf, wo- durch auf dem Rechner des Users ein Cookie gesetzt wird. Anhand dieser Cookies wird später ausgelesen, mit welchen Werbemitteln der Käufer bereits Kontakt hatte. Messungenauigkeiten entstehen vor allem durch Cookie-Verweigerer oder durch eine zu kurze Laufzeit der Cookies. In beiden Fällen kann beim Kauf nicht mehr nachvollzogen werden, ob mehrere Werbekanäle bei der Kaufentscheidung eine Rolle gespielt haben. Diese Ungenauigkeiten beeinflussen das Gesamtergebnis jedoch kaum. Das Tracking Tool ermöglicht eine Bewer- tung aller online eingesetzten Marketing- Maßnahmen. So kann das Werbebudget über die einzelnen Kanäle immer besser ver- teilt werden – für die aktuelle und auch für zukünftige Kampagnen.