Netnography

NETNOGRAPHY gesamte im Netz aktive Konsum- kultur analysiert werden. Auch Marketings ein großes Absatz- potential. Doch was sind die Be- kann durch die Automatisierung dürfnisse, die diese online-affinen NEUE WEGE IN DER KONSUMENTEN- ein kontinuierliches Monitoring Gruppen an Plattformen, Dienst- FORSCHUNG IM WEB 2.0 von Trends und Themen in der leistungen und Produkte stellen Online-Kommunikation ermög- und welche Gruppen sind für ZUSAMMENFASSUNG: Das Web2.0 licht werden. das Unternehmen relevant? ermöglicht frische Ansätze in der Marktforschung. Neue Metho- Neue Herausforderungen für die Die erweiterte Netnography setzt den führen natürlich auch zu ei- Marktforschung an der Kommunikation der Kon- ner neuen Perspektive. Marc sumenten an Trömel erläutert die Kommunika- Die Web 2.0-Begeisterung stellt tionsanalyse in Blogs, Foren und die Marketing- und Marktfor- Wie auch die Ethnographie bie- virtuellen Communities – bzw. die schungsabteilungen vor neue tet die erweiterte Netnography erweiterte Netnography - an- Herausforderungen. Gerade die- deutlich tiefere Einblicke in die hand einer Studie zum Thema ses Jahr werden viele neue Lebenswelten der Konsumenten. Klimawandel, und stellt ausge- Community-Projekte geplant. Gleichzeitig weist die erweitere wählte Einsatzmöglichkeiten vor. Die in Euphorie umgesetzten Netnography einen weiteren Plattformen sind allerdings häufig Vorteil auf. Durch sie wird die Eine neue Methode auf alten technisch ausgereifte aber we- Kommunikation nicht nur inter- Prinzipien nig frequentierte Communities. pretierbar, sondern auch mess- Viel zu oft wird von den Verant- bar. So können auch Statistiken Netnography ist die Übertragung wortlichen im Marketing nicht zu Markennennungen, Mund-zu- von Methoden der Ethnographie berücksichtigt, dass es sich bei Mund-Propaganda oder The- auf Konsumkulturen und Ge- einer virtuellen Community um men im Zeitverlauf erhoben wer- meinschaften im virtuellen Raum. eine soziale Gruppe mit eigenen den. Man sieht deutlich, wann Die erweiterte Netnography ist Verhaltensweisen und Bedürfnis- die Kommunikation zu einem eine beobachtende Methode, sen handelt. Dies macht deut- Thema stark ansteigt, wie zum die Online-Kommunikation von lich, wie wichtig eine fundierte Beispiel die Kommunikation zum Konsumenten als Basis nutzt. Im Marktforschung in diesem Be- Klimawandel, als der Hurrikan Gegensatz zur klassischen Net- reich ist. Katrina tobte (vgl. Schaubild 1) nography ist die erweiterte Net- nography teil-automatisiert und Laut der letzten AGOF Studie Während man sich in der Offline- bezieht anstelle einer einzelnen nutzen in der Zwischenzeit mehr Welt mit klassischen Fragebögen virtuellen Community eine Viel- als 17 Millionen Deutsche die oder Interviews Kommunikation zahl von virtuellen Communities Möglichkeit, sich im Netz auszu- zu Themen künstlich erzeugen und auch Blogs ein. Hierdurch tauschen. Wegen dieser hohen musste, um etwas über ein The- wird nicht eine spezielle Gruppe Anzahl und den steilen Wach- ma zu erfahren, bietet sich im untersucht, sondern es kann die stumsraten sieht die Welt des Web 2.0 die Möglichkeit, die Mund-zu-Mund- Propaganda Schaubild 1: Anteil der klimarelevanten Kommunikation an der und andere Kommunikationspro- Gesamtkommunikation (in Prozent) zesse direkt zu beobachten. 12,0 Entsprechend findet man im 10,0 Netz Zielgruppen vor, die sich selbst segmentiert haben. Hier 8,0 lassen sich reale soziale und kommunikative Prozesse analy- 6,0 Katrina sieren, die bei klassischen Ziel- gruppenmodellen nicht messbar 4,0 sind.