Omnibusbefragungen als “Methode der Wahl” in der Online-Marktforschung ‑ Interview mit Carolin Thomas

Omnibusbefragungen als “Methode der Wahl” in der Online-Marktforschung – Interview mit Carolin Thomas Kurzeinführung zum Thema Trotz ihrer immer noch relativ jungen Geschichte ist die Online-Marktforschung den Kinderschuhen längst entwachsen und hat sich als zentraler Baustein im Methodenspektrum der Markt- und Organisationsforschung etabliert. Durch die Berücksichtigung der beiden relevanten Entwicklungen – der steigenden digitalen Vernetzung der deutschen Haushalte und dem wachsenden Bedarf der Unternehmen an kurzzeitig verfügbaren fundierten Ergebnissen – besitzt sie einen deutlichen Vorteil gegenüber den traditionellen „zeitraubenden“ Herangehensweisen. Wieso Omnibusbefragungen zur „Methode der Wahl“ bei der Online-Marktforschung avancieren könnten, erläutert die psychonomics-Expertin Carolin Thomas beispielhaft am hauseigenen Omnibus daily. Sehr geehrte Frau Thomas, Frage 1: Omnibus- bzw. Mehrthemenuntersuchungen gehören zu den altbewährten Methoden der Ad-hoc-Marktforschung. Inwiefern stellt der Omnibus daily eine Innovation dar? Antwort: Onlinebasierte Omnibusumfragen besitzen im Gegensatz zur klassischen persönlich oder telefonisch durchgeführten Mehrthemenbefragung generell einen deutlichen Zeitvorteil. Während Sie bei den herkömmlichen Befragungen zum Teil mehrere Wochen auf den Startschuss und ebenso lange auf die Ergebnisse warten müssen, zeichnen sich onlinebasierten Verfahren besonders durch zeitliche Flexibilität und schnellere Durchführbarkeit aus. Der Omnibus daily ist dabei durch den täglichen Abfahrtsplan besonders flexibel. So werden – bei hoher Datenqualität – dringende Fragen bereits innerhalb von 48h beantwortet. Um es auf den Punkt zu bringen: Der Omnibus daily besitzt alle Vorteile, die andere onlinebasierte Mehrthemenuntersuchungen auch für sich verbuchen können, ist aber der einzige seiner Art, der jeden Tag geschaltet wird. Insofern stellt er eine Innovation dar. Frage 2: Für wen bietet sich ein Instrument, wie der Omnibus daily, an? Antwort: Das Verfahren bietet sich grundsätzlich für alle an, die einen Bedarf an (internet-) repräsentativen Ergebnissen haben und diese innerhalb kürzester Zeit und für einen fairen Preis erhalten möchten. Eine schnelle Erfassung von Trends und Stimmungsbildern in der Bevölkerung ist nicht nur für Marketing- und Marktforschungsabteilungen relevant, sondern auch für PR-Agenturen und Journalisten bei ihrer täglichen Arbeit von immenser Bedeutung. Dabei besitzt der Omnibus daily ausreichend Flexibilität, um den Ansprüchen unterschiedlichster Auftraggeber gerecht zu werden. Frage 3: Online-Befragungen gelten ja gemeinhin als nicht-repräsentativ. Inwieweit kann man dann mit dem Omnibus Daily überhaupt aussagekräftige Daten für die Gesamtbevölkerung erzielen? Antwort: Prinzipiell kann man mit dem Omnibus Daily genauso repräsentative oder eben nicht-repräsentative Ergebnisse erzielen wie mit jeder anderen Marktforschungsmethode auch. Stichproben aus sogenannten Access-Panels haben den Vorteil, dass die Teilnahmebereitschaft recht hoch ist. Bei telefonischen Befragungen ist die Teilnahmebereitschaft dagegen stark rückläufig und insgesamt recht gering. Interessanterweise gelingt es in einigen Ländern, wie z.B. England, heute schon mittels Online-Befragungen in Access-Panels genauere Wahlprognosen als mit Offline-Erhebungsmethoden zu erzielen. Auch in Deutschland ist mittlerweile der Großteil der Bevölkerung online vertreten. Lediglich an den Rändern, wie z.B. bei Frauen über 60 Jahren, ist noch mit Abweichungen zu rechnen. Wir beraten unsere Kunden gerne bei der Frage, ob der Omnibus Daily die richtige Methode für sie ist. Frage 3: Omnibusbefragungen rühmen sich damit, besonders schnelle Ergebnisse zu liefern. Wie können wir uns den zeitlichen Ablauf des Omnibus daily genau vorstellen? Antwort: Um unseren Auftraggebern eine Ergebnislieferung innerhalb von 48 Stunden zu gewährleisten, ist ein straffer Zeitplan erforderlich. Wenn Sie eine Fahrkarte für den Omnibus bis 12 Uhr mittags einlösen, werden Ihre Fragen – und dabei ist es unabhängig, ob es sich um offene oder geschlossene Fragen handelt – bereits fünf Stunden später in unserem Online-Panel live geschaltet, d.h. die Feldphase mit der Befragung von 1000 Bundesbürgern ab 16 Jahren beginnt täglich um 17 Uhr, bei einem Zyklus von montags bis freitags. Die Erhebung der Daten ist spätestens 40 Stunden nach Startschuss abgeschlossen und geht unmittelbar in die Phase der Bereinigung, Aufbereitung und Analyse über, so dass Ihnen bereits vier Stunden nach Feldende die Ergebnisse in Form eines Tabellenbandes vorliegen. Die einzelnen Zeitabschnitte zusammengerechnet ergibt eine Dauer von nur 48 Stunden von Auftragseingang bis zur endgültigen Datenlieferung. Frage 4: Wie gestaltet sich das finale Reporting? Antwort: Das eben angesprochene Ergebnisreporting in Form eines Tabellenbandes beinhaltet eine Aufteilung nach vier demographischen Merkmalen: Geschlecht, Alter, Haushaltsnettoeinkommen und Bundesland. Die einzelnen Tabellen sind dabei so gewichtet, dass die Ergebnisse als repräsentativ für die Bevölkerung ab 16 Jahren in Deutschland – zumindest derjenigen, die das Internet nutzen – gelten können. Auf Wunsch bieten wir darüber hinaus eine Auswertung nach weiteren demographischen Merkmalen an, nehmen statistische Analysen vor oder fertigen einen grafisch aufbereiteten Chartbericht an, der 72 Stunden nach Auftragseingang zur Verfügung steht. Frage 5: Wie kann sich der Auftraggeber sicher sein, dass eine hohe Datenqualität gewährleistet ist? Antwort: Online-Erhebungen gehören schon seit mehreren Jahren zu unserem erfolgreich angewandten Methodeninstrumentarium. Um hierbei die Messgenauigkeit der Daten zu gewährleisten, setzen wir vielfältige Herangehensweisen ein. Ausschlaggebend für die Datenqualität des psychonomics Omnibus daily ist die Art der Rekrutierung und die Pflege unseres Online-Access-Panels, in dem die Daten erhoben werden. Um virtuelle Persönlichkeiten zu erkennen und auszuschließen, nehmen wir regelmäßig sowohl postalisch als auch telefonisch Kontakt zu unseren Panelteilnehmern auf. Methodisch gesehen besitzen Datenerhebungen im Internet den Vorteil, dass der Befragte selber entscheiden kann, zu welchem Zeitpunkt er den Fragebogen ausfüllen möchte. Dies erhöht die Teilnahmebereitschaft und damit auch die Datenqualität. Die Möglichkeit visuelle Stimuli bei Online-Befragungen zu präsentieren ist in jeder Hinsicht telefonischen Interviews überlegen. Zudem können Teilnehmer unbefangen und frei von sozialem Druck antworten, da kein unmittelbarer Kontakt zu einem Interviewer besteht. Dies steigert wiederum die Qualität der Daten, insbesondere bei kontroversen oder emotional aufgeladenen Themen, zu denen man seine Meinung im persönlichen Gespräch nur ungern preisgibt. Frage 6: Omnibusbefragungen haben den Ruf, nur limitiert eingesetzt werden zu können, weil sie sich z.B. lediglich für einfache Fragestellungen eignen. Wo sehen sie die methodischen Grenzen des Omnibus daily? Antwort: Durch die Möglichkeiten der Online-Forschung bietet der Omnibus daily alle Vorteile der Online-Marktforschung. Es kann aus einer Vielzahl an Fragetypen ausgewählt werden, Stimulus-Material (z.B. Anzeigen) lassen sich einfach präsentieren, eine adaptive Filterführung kann implementiert werden etc. Limitierungen bestehen in meinen Augen lediglich im Hinblick auf die Anzahl der Fragen, die gestellt werden können und beim Abdecken besonders spitzer Zielgruppen (z.B. Golf-Fahrer im Alter zwischen 20-24 Jahren). In diesen Fällen ist dem Auftraggeber zumeist mit einer individuell zugeschnittenen Studie besser gedient. Vielen Dank für das Interview, Frau Thomas.