TV – Online Doubleplay - das optimale Zusammenspiel

ONLINE VISIONS 2010 TV – Online Doubleplay: das optimale Zusammenspiel 04–09 Creativity 10–25 Receptivity 26–35 Media 37–38 Anhang 06 Studiendesign 12 Studiendesign 28 Studiendesign 08 Kernergebnisse 14 Insights 1–10 30 Wettbewerbssituation 31 Kernergebnisse 35 Fazit Media-Test Zum Hintergrund der Studie Drei zentrale Kernfragen von ONLINE VISIONS 2010 02 03 Ein innovatives Projekt Das Bewusstsein bei involvierten Marktteil- Ziele der Studie Kernfrage 1: Creativity Die Studie ONLINE VISIONS 2010 ist ein nehmern (wie z. B. werbungtreibende Un- Die Ihnen vorliegende Grundlagenstudie Welche Anforderungen muss Online-Krea- gemeinsames Projekt der sechs größten ternehmen, Kreativ- und Media-Agenturen, hat sich zwei Ziele gesetzt: tion erfüllen, um ein möglichst starkes In- CREATIVITY deutschen Online-Vermarkter, Procter & Werbevermarkter, technische Dienstleister) volvement der Nutzer beim Kontakt mit der Sicherstellung des idealen Kreativkonzepts Gamble (P&G) und dessen betreuender für die bislang unentdeckten Potenziale 1. Bislang ungeklärte Fragen in der Wirkung Marke zu erzielen? Kommunikationsagentur pilot. Folgende Partner haben sich an der Studie beteiligt: von Online-Werbung wächst. Im Bereich Kreation bedient sich Online- von Online-Werbung zu beantworten. 2. Die Leistungsfähigkeit des Mediums ge- Kernfrage 2: Receptivity Welchen Einfluss haben Stimmungen und + Werbung zumeist der „Sprache“ klassi- genüber klassischen Medien innerhalb der Nutzungsmotive bei der Online-Nutzung scher Medien. Beispielsweise sind derzeit Media-Planung zu untersuchen. auf die Werbewirkung? RECEPTIVITY Perfekte Werbewirkung, viele Video-Ads nur (verkürzte) TV-Spots. abgestimmt auf das Nutzungsverhalten Und: Werbebanner ähneln häufig digitalen Das Projekt umfasst aufeinander aufbau- Kernfrage 3: Media Print-Anzeigen. ende Teilstudien, die die drei zentralen Mo- dule für eine optimale Effizienz und Welche zusätzliche Werbewirkung entsteht im Zusammenspiel von TV und Online = Ein weiterer wichtiger Aspekt: Die Nutzer Effektivität von Online-Werbung abbilden. durch eine stärkere Gewichtung von Online des Mediums, deren Nutzungs-Situation im Media-Mix? IDEALE KAMPAGNEN-EXEKUTION und die Stimmung, in der sie Kontakt mit der Werbung haben, sind noch keine zen- ➔ tralen Punkte in den heutigen Marketing- Praxisbeispiele als Basis Strategien. Die Orientierung an realen Werbekampag- nen war eine entscheidende Grundlage bei Im Bereich Media existiert im Gegensatz zu der Durchführung der Studie. Auf dieser MEDIA der technisch exakten Aussteuerbarkeit von Basis konnten besonders praxistaugliche Online-Werbekampagnen ein großer Nach- Aussagen getroffen werden. Optimaler Werbedruck und Budgeteinsatz holbedarf an Wissen gegenüber den klas- sischen Medien (vor allem TV und Print). P&G stellte die Kampagnen von insgesamt Dies gilt besonders bei Fragen der (cross- drei Marken aus unterschiedlichen Pro- medialen) Werbewirkung sowie bei grund- duktbereichen zur Verfügung. Für das Stu- sätzlichen Media-Planungs-Parametern dien-Modul „Receptivity“ konnten zudem (z.B. Optimierung der Werbekontaktdosis). zwei weitere Kunden von pilot mit jeweils Dieser sogenannte „Knowledge-Gap“ führt einer Online-Kampagne für eine Beteili- dazu, dass der Online-Anteil am Werbe- gung gewonnen werden. Markthintergrund der Studie markt zwar jährlich deutlich wächst, Online Die Studie dieser bislang einzigartigen Ko- jedoch immer noch von vielen werbungtrei- operations-Konstellation wurde vor folgen- benden Unternehmen als optionales Ergän- dem Markthintergrund durchgeführt: zungsmedium angesehen wird, auf das auch ganz verzichtet werden kann. Dies be- Die Media-Planung für das Medium Online trifft vor allem Anbieter „klassischer“ Waren kann aufgrund der bestehenden technolo- und Dienstleistungen. Also solche, die den gischen Rahmenbedingungen wesentlich Distributionskanal Internet nicht oder nicht zielgenauer den Konsumenten erreichen ausschließlich nutzen und deren Produkte als klassische Medien (z.B. über sog. Tar- auch keine inhaltliche Nähe zum Medium geting-Technologien). Online haben. ONLINE VISIONS 2010 04–09 Creativity 06 Studiendesign 07 Kernergebnisse Creativity Eine große Kreativ-Idee muss großartig umgesetzt werden.