Kundenorientierte Serviceangebote mit klarem Profil ‑ Kundenzufriedenheit erhöhen bei gleichzeitiger Profitabilität

Kundenorientierte Serviceangebote mit klarem Profil – Kundenzufriedenheit erhöhen bei gleichzeitiger Profitabilität Mika Rissa Performance Based Services EMEA Industrial Manufacturing Industry Director, Oracle In der Vergangenheit haben sich die meisten Industrieunternehmen auf die Entwicklung und Herstellung qualitativ hochwertiger Produkte konzentriert. Services wurden nur erbracht, wenn die Kunden sie verlangten. In den letzten Jahren haben viele Unternehmen ihre Servicebereiche als Kostenstellen geführt und einige haben sie neuerdings in Profitcenter umgewandelt. Kundenzufriedenheit ist angesichts anspruchsvoller, gut informierter Kunden schon längst nicht mehr allein mit dem Verkauf eines guten Produkts zu leisten. Vielmehr rückt das Thema „Kundendienst“ immer mehr in den Vordergrund. Oftmals sind diese Dienstleistungen in den Herstellerunternehmen historisch gewachsen. Im Bemühen um Kundenzufriedenheit ist nicht immer ein profitables Handeln gewährleistet. Es sind klar definierte Services und transparente Arbeitsabläufe mit eindeutig zugeordneten Rollen und flexiblen Prozessen gefordert, um die Wünsche der Kunden erfüllen zu können, ohne dass die Kosten und der Aufwand außer Kontrolle geraten. Dazu müssen systematisch Arbeitsweisen eingesetzt werden, die zu jedem Zeitpunkt eine präzise Kundenhistorie ermöglichen. Mika Rissa, EMEA Industrial Manufacturing Industry Director, Oracle, erläutert in einem aktuellen Interview, wie Industrieunternehmen die Lebenszyklen ihrer Produkte und ihre Kundenbeziehungen in einem einzigen, integrierten Servicemanagement-System verwalten können. Herr Rissa, Dienstleistungen scheinen für Industrieunternehmen immer wichtiger zu werden. Was sind die Gründe für diese Entwicklung? Rissa: Wir können feststellen, dass drei Hauptfaktoren produzierende Unternehmen dazu bewegen, industrielle Dienstleistungen verstärkt in den Mittelpunkt zu stellen und neue dienstleistungszentrierte Geschäftsmodelle zu entwickeln: Fertigungsunternehmen streben nach Wachstum durch neue Einnahmequellen. Das Dienstleistungsgeschäft kann schneller wachsen als der Absatz neuer Produkte, da es nicht auf eigene neue Produkte beschränkt ist – die gleiche Dienstleistung kann auch für Kunden erbracht werden, die ähnliche Produkte von Mitbewerbern verwenden. Die stabilen Erlöse aus langfristigen Serviceverträgen gewinnen an Bedeutung, wenn der Absatz neuer Investitionsgüter in konjunkturellen Schwächephasen zurückgeht. 1 Die Unterscheidung von den Mitbewerbern durch die Entwicklung neuer technischer Eigenschaften von Geräten und Anlagen wird schwieriger und teurer und in manchen Branchen dauert sie zu lange. Serviceprodukte können so zu einem wichtigen Instrument werden, um sich von anderen zu unterscheiden. Produzierende Unternehmen können sich z.B. dadurch deutlich von ihren Mitbewerbern abheben, dass sie neue Anlagen mit nutzungsbezogener Preisgestaltung oder höhere Anlagenverfügbarkeit durch vorbeugende Anlagenwartung und Fernüberwachung anbieten. Last but not least hat auch die Globalisierung den Wettbewerb drastisch intensiviert. Weltweit sind ähnliche Produkte erhältlich und die Kunden finden immer einen Lieferanten, der den niedrigsten Preis anbietet. Produzierende Unternehmen müssen vor dem Hintergrund des globalen Wettbewerbs ihre Anstrengungen, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen, verstärken. Die Hersteller komplexer Investitionsgüter verlagern deshalb ihren Schwerpunkt auf langfristige Kundenbeziehungen, die auch mehrere Jahre nach dem Verkauf einer Anlage noch Bestand haben. Industrielle Services sind der Schlüssel dazu, deshalb wird dieser Bereich für Fertigungsunternehmen zu einem immer wichtigeren Standbein. Welche Branchen stehen im Mittelpunkt des Interesses? Rissa: Unser Hauptschwerpunkt liegt auf Unternehmen, die industrielle und kapitalintensive Anlagen mit einem langen Lebenszyklus herstellen. Deren Kunden verlangen professionelle Wartungsdienste, damit die teuren Anlagen während ihrer gesamten Lebensdauer zuverlässig und kosteneffektiv laufen. Ein zunehmender Bedarf an industriellen Servicelösungen ist insbesondere bei den Herstellern von Schwermaschinen, Bürogeräten, Kommunikationsnetzwerken, Luftfahrt- und Verteidigungsausrüstungen, Ausrüstungen für das Gesundheitswesen, Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräten festzustellen. Vor welchen Herausforderungen stehen diese Unternehmen? Rissa: Viele Fertigungsunternehmen leiden unter dem intensiven Wettbewerb, der sich negativ auf ihr Umsatzwachstum, ihre Verkaufsmargen und ihren Gewinn auswirkt. Sie bemühen sich in allen Geschäftssparten, einschließlich Services, um Wachstum und optimale Geschäftsabläufe. Die folgenden vier Faktoren haben nach unserer Ansicht den größten Einfluss auf den Bereich Services: 1. Wettbewerb und wirtschaftlicher Abschwung haben zu rückläufigen Margen und Absatzmengen beim Verkauf neuer Geräte und Anlagen geführt. Die Fertigungsunternehmen haben erkannt, dass die richtigen Serviceangebote eine sichere Einnahmequelle für gesunde Verkaufsmargen und Wachstumszahlen sein können. 2. Produzierende Unternehmen sind dabei, die dem Verkauf nachgelagerten Kostenstellen in Service-Profitcenter umzuwandeln. Um den Verkaufszuwachs und 2 die Ausführung der Services weltweit bewältigen zu können, benötigen sie zusätzliche Fähigkeiten. 3. Die Kunden wünschen sich individuelle, anlagenspezifische Serviceprogramme und Partnerschaften mit einer überschaubaren Zahl an Serviceanbietern. Um derart kundenorientierte, industrielle Serviceleistungen entwickeln, ausführen und steuern zu können, müssen die Anbieter über zusätzliche Fähigkeiten verfügen. 4. Wir können bereits beobachten, dass viele Hersteller von Anlagen und Geräten mit der Umstellung von einem produktzentrierten auf ein servicezentriertes Geschäft begonnen haben. Wenn Geräte und Anlagen nicht mehr das gesamte Produktspektrum eines Unternehmens darstellen, ist eine ganzheitliche Service- Strategie und ein Verständnis für die notwendigen Änderungen erforderlich. Das scheint wirklich eine große Herausforderung zu sein! Was ist zu tun? Rissa: Die dringlichste Anforderung an das Servicemanagement scheint darin zu bestehen, die Erlöse aus den Services zu steigern, d.h. es werden bessere Tools gebraucht, um den Verkauf von Services und kundenorientierte Serviceverträge zu verwalten und zu steuern. Führende Serviceunternehmen benötigen zudem einen globalen Überblick über Absatzzahlen bestimmter Services und deren Ausführung, um sich flexibel und schnell innerhalb des sich rasant entwickelnden Servicemarkts anpassen zu können. Doch steigende Umsatzerlöse sind nicht das einzig Wichtige. Das Servicegeschäft muss auch rentabel sein. Deshalb brauchen Fertigungsunternehmen neue Prozesse und Tools, um in der bestehenden Kundenbasis Cross- und Upselling-Möglichkeiten für mehr Absatz zu erkennen und um kundenorientierte Serviceangebote auf globaler Basis so zu steuern, dass sie stärker durch die Kunden getrieben werden. Darüber hinaus möchten sie Best Practices einführen und die Abwicklung ihrer Services so aufeinander abstimmen, dass optimale betriebliche Leistungen erzielt werden, also „Operational Excellence“. Das heißt, dass sich ein solches integriertes Servicemanagement auf viele Geschäftsprozesse eines Unternehmens auswirkt. Wie kann dieser Wandel von den IT-Systemen mitvollzogen werden und welche Lösung bietet Oracle an? Rissa: Ich kenne viele produzierende Unternehmen, in denen die Servicebereiche mit der Einführung eines unternehmensweiten ERP-Systems für das Servicegeschäft kämpfen. Das ist sehr schwierig, da die meisten ERP-Systeme für den Verkauf neuer Produkte sowie Fertigungs- und Lieferaktivitäten ausgelegt sind. Ich war auch ein Verfechter von konsolidierten ERP-Systemstrategien, doch dann wurde mir klar, dass ein ERP-System erheblich abgewandelt werden muss, bevor es die Funktionen unterstützen kann, die für den Betrieb eines wachsenden und profitablen 3 Servicegeschäfts benötigt werden. In den meisten Fällen wäre es einfacher, schneller und wirtschaftlicher, für die Servicebereiche ein neues System für das Servicemanagement zu implementieren und es in ein ERP-System zu integrieren, das gut in der Abwicklung von Backoffice-Funktionen wie Finanzen, Personalwesen und Logistik ist. Oracle bietet eine ausgereifte Servicemanagement-Suite für industrielle Services, die den Wandel des Servicegeschäfts von einer dem Verkauf nachgelagerten Kostenstelle zu einem Service-Profitcenter ermöglicht, indem sie neue Servicefunktionen unterstützt. Unser auf Oracle Siebel basierendes Servicemanagement-System ist gut integriert. Es ermöglicht neue Servicefunktionen wie z.B. die Kombination von Kunden- und Produktwissen für ein kundenorientiertes Servicemanagement, Verträge für vorbeugende Wartung oder auch die Angebotserstellung neuer Produkte auf der Grundlage einer Leistungs-basierten Preisgestaltung. All diese Funktionen können zusätzlich zu allen bestehenden ERP- Systemen genutzt, in die ERP-Systeme integriert und unabhängig von den Rollout- Zeitplänen oder Releasewecheln des ERP-Systems eingesetzt werden. Welche Vorteile hat die Lösung von Oracle? Rissa: Nach unserer Ansicht bietet die Lösung von Oracle für das Servicegeschäft im Wesentlichen vier Vorteile: Der erste ist, dass die Servicemanagementlösung von Oracle das Lifecycle Management von Produkten und Anlagen mit dem Customer Relationship Management auf außerordentlich effektive Weise integriert. Die Verbindung von Produkt- und Kundenwissen ermöglicht das Aufspüren neuer Absatzmöglichkeiten und das Management kundenorientierter Serviceangebote.