Transpromo: Kundenkorrespondenz mit integrierten Werbebotschaften

TransPromo Es muss nicht immer Druck sein Kaum ein Unternehmen, das sich nicht schon mal mit diesem Thema beschäftigt hat: das Erstellen von Kundenkorrespondenz mit integrierten Werbebotschaften, kurz TransPromo. Doch nur die wenigsten haben dafür die technologischen Voraussetzungen. Was fehlt, sind genau definierte Workflows für die Übergabe der Kundendaten an die Systeme für die Dokumentenerstellung und Druckaufbereitung. Alle reden von TransPromo – aber nur wenige tun es. Vor allem europäische Unternehmen halten sich diesbezüglich zurück, von Spanien und Frankreich mal abgesehen. In den USA und Kanada ist man schon weiter. Viele Firmen dort haben die Vertriebspotenziale bereits erkannt, die sich mit dem Integrieren von personalisierten Werbebotschaften in Rechnungen, Kontoauszügen etc. erschließen lassen. In Deutschland sind es vor allem Konzerne wie die Deutsche Post, die das Thema voranbringen. Der Dienstleister verschickt seine Rechnungen, Kontoübersichten und Änderungsmitteilungen immer öfter mit farbigen Anzeigen. Die bunte Faktura, so die Erfahrungen, weckt eher das Interesse des Empfängers als die langweilige Schwarz-Weiß-Sendung. Und das liegt nicht nur an der Farbe, sondern auch an einer persönlichen Botschaft für den Leser – beispielsweise der Tipp für einen Wechsel in einen günstigeren Tarif. Auch Fluggesellschaften wie Lufthansa kämpfen an der „TransPromo- Front“. Tickets mit Werbung für Autovermietungen und Hotels sind immer häufiger anzutreffen – überwiegend in schwarz-weiß, aber das Prinzip ist dasselbe: Rechnungen, Tickets, Kontoauszüge etc. werden zu Werbebriefen, die eher wahrgenommen werden als klassische Flyer. Eine Abrechnung nimmt man öfter zur Hand als die beigelegte Werbebroschüre, die nach dem Öffnen der Sendung meistens sofort in „Ablage rund“ wandert. Trotzdem – im deutschsprachigen Raum steht man erst am Anfang. Grund für diese Zurückhaltung ist die in vielen Betrieben fehlende informationstechnische Vernetzung zwischen Marketing und den anderen Unternehmensbereichen. Häufig sind die IT-Systeme nicht dafür ausgelegt, die notwendigen aktuellen Kundendaten zeitnah und zielgruppengerecht zu liefern – eine zwingende Voraussetzung für wirksames TransPromo. So lassen sich beispielsweise aus dem Kaufverhalten des Kunden wichtige Schlüsse ziehen für die Werbebotschaft, die integriert werden soll. Soweit die Theorie. Die Praxis zeigt: Es existieren häufig keine stringenten Workflows für die Übergabe der Kundendaten an die Systeme für die Dokumentenerstellung bzw. die Aufbereitung für den Druck. Druckvolumen nimmt ab Doch TransPromo steht und fällt mit einem leistungsfähigen IT-System, das in der Lage ist, die verschiedenen Datenströme so zu optimieren und zu koordinieren, dass Massendokumente adressaten- und termingerecht erstellt und ausgegeben werden können – ob nun gedruckt oder in elektronischer Form. Eine komplexe Angelegenheit, gerade, wenn es um farbigen TransPromo geht. Letztlich wissen viele Unternehmen nicht, wie sie die kundenrelevanten Informationen mit den Druckdaten verknüpfen sollen, auch weil oftmals Systeme für ein zentrales Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management, CRM) fehlen oder nicht kontinuierlich gepflegt werden. Dubletten, falsche Ansprechpartner, fehlende Telefonnummern oder überholte E-Mail-Adressen und Postanschriften sind typische Symptome. Konsistente Daten, die in Echtzeit zur Verfügung stehen, sind das A und O bei TransPromo, ob nun in Farbe oder schwarz-weiß. Hartnäckig hält sich der Irrglaube, dass es mit dem Anschaffen eines leistungsfähigen Digitalfarbdruckers getan und der Rest Nebensache sei. Eine Haltung, die nicht zuletzt durch das starke Trommeln der Druckmaschinenhersteller für TransPromo bedingt ist. Überhaupt wird TransPromo weitläufig immer nur mit Druck in Verbindung gebracht. Weit gefehlt, denn das Aufkommen an gedruckten Dokumenten wird aus verschiedenen Gründen künftig abnehmen. Rechnungen und Kontoauszüge mit personalisierten Werbebotschaften als E-Mail-Anhang oder Download- PDF im Webportal sind schon längst Realität. So gewinnen die elektronischen Ausgabekanäle auch in der werbebezogenen Transaktion zunehmend an Bedeutung. Klein anfangen Wer sich für TransPromo entscheidet, sollte zunächst klären, welche Technologien und Workflows dafür erforderlich sind. Die sind nicht automatisch bei allen Firmen gleich. Ein Unternehmen, das beispielsweise nichtindividualisierte Anzeigen an immer derselben Stelle einer vorgedruckten Rechnung schalten will, hat andere Anforderungen als jemand, der mit personalisierten Werbebotschaften arbeiten oder komplett leere Dokumente für jeden Kunden individuell erstellen will. Während im ersten Fall lediglich die Anzeige an das Programm zur Dokumentenerstellung übergeben werden muss, ist die Sache im anderen Fall schon komplexer. Hier gilt es, die Daten (u.a. Name, Adresse, Geschlecht, Geburtsdatum, Kaufverhalten des Kunden) zu analysieren und zu prüfen, ob überhaupt Platz für eine Werbebotschaft vorhanden ist. Für welches Szenario man sich auch entscheidet – in jedem Fall sind genau definierte Mechanismen zur Übergabe von Werbemotiven an die Dokumentenausgabe erforderlich. Sollen die Anzeigen auf den jeweiligen Empfänger individuell zugeschnitten sein, benötigt man zusätzlich konsistente Kundendaten, hinterlegt in einem zentral verfügbaren System – beispielsweise in Form einer voll integrierten CRM-Software (CRM = Customer Relationship Management). Es empfiehlt sich, klein anzufangen in Sachen TransPromo. Zum Beispiel mit dem Schalten einer für alle Adressaten gleichen Anzeige, die als Muster hinterlegt ist. So bleibt der Aufwand für die Verknüpfung mit dem IT-System überschaubar. Im zweiten Schritt kann man dann zur personalisierten Werbebotschaft übergehen. Die Unterstützung durch einen Spezialisten für Output Management ist dabei sinnvoll: Er sollte sich mit der Optimierung von Datenströmen genauso auskennen wie mit der Integration der Dokumentenerstellung, –aufbereitung und -ausgabe in das IT-Gesamtsystem. Wichtig in diesem Zusammenhang: Wer sich für TransPromo entscheidet, sollte das Projekt kanalübergreifend angehen. Die Fokussierung einzig und allein auf den Druck ist letztlich zu kurz gedacht – nicht nur wegen des generell abnehmenden Druckvolumens. Schließlich sind die elektronischen Kanäle leichter zu nutzen und erfordern geringere Investitionen. TransPromo ist eben nicht nur Druck, im Gegenteil: Experten schätzen, dass Promotion in der Transaktion, ob nun farbig oder schwarz-weiß, gerade durch neuartige Medien wie E-Mail, Webportal oder E-Postbrief an Dynamik gewinnen wird. Autor: Jochen Maier, Compart Compart: Kostengünstiger Einstieg in TransPromo für alle Ausgabekanäle Compart unterstützt Unternehmen jeder Größe und Branche bei der Umsetzung von TransPromo. Der Anbieter von plattformunabhängigen Output Management Systemen (OMS) konzentriert sich dabei auf die Analyse, Zusammenführung und Modifikation der verschiedenen Datenströme und deren Steuerung über die verschiedenen Ausgabekanäle einschließlich des E-Postbriefs der Deutschen Post. Auch für die informationstechnologische Verknüpfung mit vorhandenen CRM-Systemen bietet Compart entsprechende Hilfe. Das Angebot richtet sich ebenso an Firmen, die TransPromo in schwarz-weiß oder nicht explizit als Druck etablieren wollen. Je nach Bedarf entwickelt Compart maßgeschneiderte, kostengünstige Lösungen. Sie versetzen Firmen in die Lage, ihre Datenströme zu optimieren, sowohl für das „White- Space-Marketing“, bei dem die freien Plätze einer Rechnung oder eines Kontoauszugs mit Anzeigen gefüllt werden, als auch für die komplexe Variante, bei der der Text mit personalisierten Inhalten dynamisch angepasst und entsprechend formatiert wird. Dabei spielt DocBridge Mill, die Software für das Konvertieren, Bearbeiten, Verändern und Formatieren von Dokumenten eine zentrale Rolle. Zum Leistungsumfang von Compart gehören: • Analyse der vorhandenen Datenströme und Aufzeigen von Optimierungspotenzial • Bestandsaufnahme der gesamten IT-Infrastruktur einschließlich Hard- und Software • Beratung und Konzepterstellung • Integration (Professional Service) der TransPromo-Lösung in die vorhandene Infrastruktur / Verknüpfung mit dem CRM-System • Wartung / Support • Komplette Trainingsprogramme zu den Produkten bzw. zur Optimierung von Datenströmen allgemein Hintergrund: TransPromo und White-Space-Marketing Bei TransPromo (Promotion in der Transaktion) handelt es sich um die Aufwertung von Rechnungen, Kontoauszügen und anderen Korrespondenzen mit personalisierten Werbebotschaften, die auf den jeweiligen Empfänger zugeschnitten sind. Die dafür notwendigen Informationen liefern Kundendatenbanken, beispielsweise ein CRM-System (Customer Relationship Management). TransPromo wird bevorzugt in Farbe umgesetzt, dabei rechnen sich die Mehrkosten des Farbdrucks für den Absender. Während herkömmliche Werbebriefe eine durchschnittliche Rücklaufquote von zwei bis drei Prozent erreichen, reagieren auf die farbigen Angebote in Transaktionsdokumenten laut Studien bis zu 20 Prozent der Empfänger. Interessant ist TransPromo besonders für Telekommunikationsdienstleister und Unternehmen der Finanzwirtschaft mit einem hohen Rechnungsaufkommen. Ursprünglich auf den Druck bezogen, ist diese Form des Marketings generell für alle Ausgabekanäle geeignet, beispielsweise auch als E-Mail mit Anhang. Während sich TransPromo in den USA und Kanada inzwischen fest etabliert hat, setzt es sich in Europa nur langsam durch. Vorreiter hier sind Frankreich und Spanien. Manche Unternehmen sind bereits dazu übergegangen, die leeren Flächen für Cross- und Up-Selling-Potenziale zu nutzen. So können beispielsweise Versicherer individuell zugeschnittene Angebote für Zusatzversicherungen platzieren.