Bewegtbildwerbung - Ergebnisse aus Werbewirkungsstudie und Expertenbefragung

Punkten mit Bewegtbildwerbung Ergebnisse aus Werbewirkungsstudie und Expertenbefragung. Trend zum Bewegtbild. Anfang 2009 verfügten mehr als 30 Mio. Deutsche über einen schnellen Internetzugang, rund 20 Mio. haben eine Flatrate.* Die Mehrheit der Internetuser (62 %) sieht sich Videos im Internet an. Das sind 7 % mehr als im Vorjahr.** Viel Potenzial: 62 % der 12- bis 19-Jährigen sind täglich im Internet***. 92 % der 14- bis 19- Jährigen rufen Bewegtbildangebote im Internet ab.* Umsatzzuwachs im ersten Halbjahr 2008 bei über 400 %. Wachstumsraten der Inventare bei Video Ads sind weiterhin stark steigend.**** Quellen: *Zukunft Digital: Bewegtbildwerbung im Internet 2009 **ARD/ZDF Online-Studie 2009 Seite 2 ***JIM-Studie 2008 ****Nielsen Media Research Ergebnisse der Werbewirkungsstudie. Seite 3 Werbewirkungsstudie. 320 Teilnehmerinnen wurden beim Surfen auf t-online.de im Rahmen eines Labortests beobachtet und anschließend befragt Im Vergleich zu TV-Werbung und Display Ads werden Video Ads … länger angesehen besser erinnert und bewertet „Das passt zu allen, aber vor allem zu hochpreisigen Marken, die jedem Bewegtbildwerbung bekannt sind. Das gehört einfach dazu.“ (w, 44) passt zu großen Unter- „Zumindest bekannte und große Marken sollten mit sowas werben.“ (w, 30) nehmen mit „Das passt eigentlich fast zu allen Unternehmen, besonders für die, die auch starken Marken im Fernsehen Werbung machen. Die Videos im Internet sind ja sowas ähnliches.“ (w, 45) Seite 4 Testmaterial Online-Werbemittel. Standardwerbeformen: Content Ad Wallpaper Tandem Ad ca. 9 Sek. 1 1 2 2 1 2 3 3 3 Seite 5 Testmaterial Online-Werbemittel. Bewegtbild: Pre-Roll (vor dem Post-Roll (nach dem Pre-Roll Tandem (vor dem Online-Beitrag geschaltet) Online-Beitrag geschaltet) Online-Beitrag geschaltet) 17 Sek. 17 Sek. 17 Sek. 30 Sek. 30 Sek. 30 Sek. Seite 6 Spotinhalt 30-Sekünder (Pre-Roll / Post-Roll / Pre-Roll Tandem / klassischer TV-Spot / Single-Spot). Kann eine Pflege die Haut L‘Oréal entwickelt Die erste Pflege, die Tag für Tag, Zelle für Zelle glätten und Poren sichtbar DermaGenesis Poren- Hyaluronsäure mit Aktiv glättet sie das Hautbild intensiv verfeinern – selbst von Nahem? Verfeinerer. Mikro-Glätter verbindet. und verfeinert die Poren. Mein Hautbild ist Neu: DermaGenesis Poren- Für ebenmäßige Haut, ebenmäßig glatt, meine Verfeinerer von L‘Oréal selbst von Nahem. Weil Poren sichtbar verfeinert. Paris. wir es uns Wert sind. Seite 7 Spotinhalt 17-Sekünder (Pre-Roll / Post-Roll / Pre-Roll Tandem). Kann eine Pflege die Haut L‘Oréal entwickelt DermaGenesis Poren- Neu: DermaGenesis Poren- glätten und Poren sichtbar Verfeinerer. Die erste Pflege, die Hyaluron- Verfeinerer von L‘Oréal verfeinern – selbst von Nahem? Säure mit Aktiv Mikro-Glätter verbindet. Paris. Online-Bewegtbild-Spot: Einbindung in einen Videobeitrag auf t-online.de/lifestyle TV-Spot: Einbindung in Werbeblock oder als Singlespot innerhalb eines TV-Lifestyle-Magazins Seite 8 Werbewirkungsstudie: Learnings zur Platzierung. Post-Rolls werden präferiert – die Werbeform geht auf die Bedürfnisse ein und bietet Entscheidungsfreiheit. „Was gefällt Ihnen generell besser: Dass der Werbespot vor dem Beitrag, mitten im Beitrag oder nach dem Beitrag gezeigt wird?“ N=240 vor dem Beitrag mitten im Beitrag nach dem Beitrag „Das nachher zu zeigen ist 5% besser, weil dann kann jeder entscheiden, ob er Pre-Rolls werden von 16 % 16 % 79 % den Spot anschauen will, als „Währung“ für kostenlose weil er interessant ist, oder Beiträge akzeptiert das Fenster einfach schließt.“ (w, 40) 79 % präferieren Post-Rolls, sie lassen eine freiwillige Entscheidung zu Seite 9 Werbewirkungsstudie: Aufmerksamkeits- und Wahrnehmungsanalyse. Bewegtbildwerbung erzielt deutlich längere Verweildauer als Display-Werbeformen. Verweildauer (Durchschnittliche Verweildauer n=40 pro Werbemittel auf dem Werbemittel in Sekunden) 17-Sekunden-Spot 30-Sekunden-Spot Display- Pre-Roll Pre-Roll formate* Pre-Roll Tandem Post-Roll Tandem Pre-Roll Post-Roll 1,9 8,3 9,0 13,2 17,4 18,2 18,8 Bewegtbildwerbung erzielt in Abhängigkeit von der Länge des Videos deutlich höhere Verweildauern als Display-Werbeformen. *Getestet wurden Content Ad, Wallpaper & Tandem Ad. Seite 10 Werbewirkungsstudie: Aufmerksamkeits- und Wahrnehmungsanalyse. Die Verweildauer ist höher als beim klassischen TV-Spot. Verweildauer (Durchschnittliche Verweildauer n=120 bei Video Ads; auf dem Werbemittel in Prozent) n=40 pro Werbemittel Video Ads 60,4 % gesamt Bewegtbildformate werden auch länger betrachtet als Klassischer TV- klassische TV-Spots. 49,3 % Spot Single Spot 63,3 % 0 20 40 60 80 100 Seite 11 Werbewirkungsstudie: Brandinganalyse. Bewegtbildwerbung erzielt nachhaltigere Wirkung als Display-Werbung. Ungestützter Recall (L‘Oréal Werbemittel) Post-Roll +116% Displayformate Pre-Roll Tandem +101% Pre-Roll +61% Aufgrund der freiwilligen und bewussten Zuwendung wird das Post-Roll am besten erinnert. *Getestet wurden Content Ad, Wallpaper & Tandem Ad. Seite 12 Werbewirkungsstudie: Brandinganalyse. Bewegtbild gegen TV: Video Ads klarer Recall-Sieger. Ungestützter Recall (L‘Oréal Werbemittel) Post-Roll +60% Pre-Roll Tandem +50% Klassischer TV-Spot 30 Sekunden Single-Spot 30 Sekunden +32% Pre-Roll +20% Überlegene ungestützte Erinnerung an Video Ads im Vergleich zu TV. Post-Roll und Pre-Roll-Tandem übertreffen Single-TV-Spot. Seite 13 Werbewirkungsstudie: Brandinganalyse. Pre- und Post-Rolls wecken Kaufinteresse. „Können Sie sich vorstellen, auf Grund der Werbung in der Zukunft das Produkt der Marke L‘Oréal zu kaufen?“ Displayformate Bewegtbildformate und TV sind in punkto Kaufinteresse Bewegtbild +8 % gleich auf. TV-Formate +8 % 0 Index Displayformate Seite 14 Werbewirkungsstudie: Brandinganalyse. Video Ads werden nicht nur besser erinnert, sie gefallen auch besser.