Der Aufwärtstrend hält an: Online-Werbung weiter auf Erfolgskurs

Beitrag Paul Mudter (Geschäftsführer InteractiveMedia CCSP und Vorsitzender des OVK) Online Marketing Forum Der Aufwärtstrend hält an: Online-Werbung weiter auf Erfolgskurs Was die Entwicklung des Online-Werbemarktes angeht, hat das Jahr 2006 alle Erwartungen übertroffen: Laut aktueller Statistik des Online-Vermarkterkreises (OVK) betrugen die Bruttowerbeaufwendungen insgesamt 1,9 Milliarden Euro. Das entspricht einem Wachstum von sensationellen 84 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit ist das Internet inzwischen zum viertgrößten Werbemedium in Deutschland aufgestiegen und hat den Werbeträger Radio überholt. Die aktuellen Zahlen belegen, dass immer mehr klassische Branchen das Internet als Werbeplattform entdecken. So hat beispielsweise der Handel seine Ausgaben im vergangenen Jahr vervierfacht. Zudem machten Spendings von Kunden, die zum ersten Mal überhaupt Online-Werbung genutzt haben, etwa 4,6 Prozent des Gesamtumsatzes für klassische Online-Werbung in Höhe von 904 Millionen Euro aus. Dies zeigt: Das Web hat sich als Werbeplattform weiter etabliert und nimmt einen immer wichtigeren Platz im Marketingmix ein. Der Aufwärtstrend im Markt wird auch 2007 anhalten. Experten rechnen im laufenden Jahr mit einem Gesamtumsatz von 2,5 Milliarden Euro. Entscheidende Treiber sind vor allem die wachsende Internetnutzung, die Dialog-Chancen durch die medienbruchfreie Interaktion mit dem User und die Verbreitung von Breitbandanschlüssen. Schon jetzt gehen mehr als 49 Prozent der Internetnutzer von zu Hause per DSL- Anschluss online (AGOF internet facts 2006-III). Auch die zunehmende Konvergenz von TV und Internet sowie die neuen Möglichkeiten, die das Web 2.0 eröffnet, führen dazu, dass Nutzer individuellen, breitbandigen Content immer und überall abrufen und interaktive Angebote wahrnehmen können. Die Folge: Angesichts zunehmend fragmentierter Zielgruppen suchen Werbetreibende nach alternativen Strategien, um potenzielle Werbekunden effektiv und effizient anzusprechen. Vor diesem Hintergrund zeichnen sich für das Jahr 2007 im Wesentlichen folgende Entwicklungen im Online-Werbemarkt ab: Ein wichtiger Trend ist das so genannte „Engagement Marketing“. Dieser Marketingansatz eignet sich insbesondere für Low-Involvement-Produkte, wie zum Beispiel Artikel des täglichen Bedarfs. Dialog- basierte Werbemaßnahmen, die den Nutzer aktiv mit Themen im Umfeld der Marke interagieren lassen, sind in den USA bereits ein wichtiges Thema. Diese Form der Online-Werbung, bei der Produkt und Marke dezent im Hintergrund bleiben, bietet einen hohen Aktivierungsgrad, ermöglicht ein spielerisches Markenerlebnis und stellt dem Nutzer attraktive Angebote wie Up-/Downloads, Votings, Communities, Blogs, Spiele oder Hintergrundinformationen zur Verfügung. Als Folge werden Konsumenten auf sanfte Art zu Akteuren in den begleitenden Themen der Produktwelt – ganz im Sinne der Web-2.0-Idee. Zudem werden Methoden wie Behavioral Targeting, mit denen sich Zielgruppen noch effizienter und genauer ansprechen lassen, weiter stark gefragt. Denn sie unterstützen Werbetreibende, spitze Zielgruppen auch auf themenfremden Umfeldern ohne Streuverluste anzusprechen. So wird das eingesetzte Budget optimal genutzt. Weitere Trends sind Video Ads und In-Game-Advertising – Bewegtbild- Kampagnen gewinnen durch virale Elemente und Votings, zudem werden Computerspiele als Werbeplattform immer wichtiger und ermöglichen eine neue Form der Zielgruppenansprache. Ebenso werden Suchmaschinen- und Affiliate Marketing in 2007 zweifellos bestimmende Themen sein. Das Potenzial in diesen relativ jungen Segmenten ist noch nicht ausgeschöpft, daher wird sich dieser Positivtrend auch in diesem Jahr weiter fortsetzen. Dieser Ausblick macht deutlich, dass der Online-Werbemarkt auch für das Jahr 2007 großes Potenzial bietet. Wir halten es für durchaus realistisch, dass Online- Werbung in diesem Jahr einen Anteil von nahe zehn Prozent am Brutto- Werbekuchen erreichen wird.