Display Advertising: TKP, CPC oder CPA ‑ Welches Abrechnungsmodell ist sinnvoll?

Fachbeitrag ValueClick Deutschland GmbH für Penton Media – April 2007 Display Advertising: TKP, CPC oder CPA – Welches Abrechnungsmodell ist sinnvoll? Das beste Produkt, das leistungsfähigste Geschäftsmodell, die vertrauenswürdigste Marke – um Erfolg zu haben, muss die Öffentlichkeit davon wissen. Ein entscheidender Schlüssel heißt hier klassische Online-Werbung. Und diese ist weiter auf starkem Wachstumskurs: Die Umsätze in diesem Segment haben allein in Deutschland von Januar 2006 bis Januar 2007 um 42 Prozent auf über 55 Millionen Euro zugenommen.1 Und auch für das gesamte Jahr 2007 soll der Trend, den Online-Anteil im Mediamix zu erhöhen, anhalten, so entsprechende Prognosen der Branchenverbände. Der Erfolg online durchgeführter Kampagnen ist bei Marketing-Entscheidern längst unumstritten – nicht zuletzt durch verlässliche Nachweise zur Wirkung. Und auch wenn klassische Ziele wie Image oder Bekanntheitssteigerung online mehr und mehr in den Fokus der Werbetreibenden geraten: Absatzsteigerung und Verkaufsraten sind nach wie vor sehr oft die Messlatte für erfolgreiche Kampagnen. Doch wie planen Marketingverantwortliche den effizientesten Werbefeldzug im Netz und welche Faktoren spielen dabei eine Rolle? Branding- oder Imagekampagnen – noch regiert der TKP Markenkampagnen kosten. Diese Binsenweisheit gilt auch im Online-Marketing. Ein hoher Werbedruck wird mit entsprechend hohen Media-Spendings aufgebaut. Die Belegung der passenden Umfelder erfolgt auch heute noch meist auf TKP- Grundlage. Viele große Portale und Webseiten können zudem ausschließlich auf TKP-Basis gebucht werden. Für den Werbetreibenden liegen die Vorteile auf der Hand: Ihre Kampagnen lassen sich gezielter planen und laufen im gewünschten Umfeld mit entsprechend geringen Streuverlusten. Eine sichere Bank also, für Unternehmen mit entsprechendem Werbeetat. Wer jedoch responseorientiert ist, der sollte andere Varianten und Mischformen ins Auge fassen. Mehr Besucher, mehr Bekanntheit: mit CPC-Kampagnen zum Ziel? Wer den Traffic auf seiner Website steigern oder ein neues Produkt bekannt machen will, für den bieten sich Cost-per-Click-Kampagnen an. Diese performance-basierten Kampagnen sind bei Publishern allerdings nicht so beliebt wie die TKP-Varianten, denn beim CPC-Modell fließt nur pro tatsächlichem Besucher Bares. Für den Advertiser glänzt diese Werbevariante allerdings auch nicht unbedingt golden: CPC- Kampagnen kann man meist nicht direkt buchen und darüber hinaus lässt die Qualität der Besucher oft zu wünschen übrig. Hier sind Networks wie das von ValueClick Media, welches eine zielgerechte Buchung über das Performance Netzwerk ermöglicht, die optimale Lösung. 1 http://www.ovk.de/nielsen.php Seite 1/4 Fachbeitrag ValueClick Deutschland GmbH für Penton Media – April 2007 Als Werbetreibender sollte man sich aber durchaus auch fragen, ob eine (besser platzierbare) TKP-Kampagne unter Umständen nicht sogar sinnvoller ist. Angenommen, eine Kampagne soll zu einem CPC von 0,40 EUR gebucht werden und man ersetzt diesen CPC durch einen TKP von 0,70 EUR, reicht bereits eine Klickrate von 0,2 Prozent aus, um auf einen rechnerischen CPC von 0,35 EUR (statt 0,40 EUR) zu kommen. Auf diese Klickraten kann man durch entsprechende Klickratenoptimierung und Targetingmöglichkeiten kommen. ValueClick Media realisierte beispielsweise für ein Unternehmen aus der Tourismusbranche zwei Kampagnen mit identischem Volumen und einer Laufzeit von vier Wochen. Davon wurde eine Kampagne ohne und eine mit Regio-Targeting ausgeliefert (Targetingkriterium: Städte über 100.000 Einwohner). ValueClick Media arbeitet hier mit einem doppelt redundanten IP-Targeting-System und gewährleistet somit höchstmögliche Treffergenauigkeit bei der Auslieferung. Ergebnis: Das Regio-Targeting brachte 200% mehr Erfolg in Bezug auf die Click-Through- Rate (CTR)! CTR im Zeitverlauf 0,50% 0,40% 0,30% 0,20% 0,10% 0,00% 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 ohne Targeting mit REGIO-Targeting Quelle: Valueclick Performance Netzwerk Absatzkampagnen: CPO versus TKP und CPC Absatzkampagnen verfolgen ein klares Ziel: die Absätze zu steigern. Da diese Kampagnen in der Regel aus den Vertriebsbudgets finanziert werden, müssen sie sich rechnen. Deshalb empfehlen sich für den Advertiser mit begrenzten finanziellen Mitteln Kampagnen auf CPO-Basis (Cost per Order), welche die Performance in den Vordergrund stellen. Gemäß dem Motto: „Ohne Erfolg kein Geld“ lässt sich das Risiko für den Werbetreibenden bei diesem Abrechnungsmodell deutlich minimieren. Die rein erfolgsorientierte Werbung stößt jedoch auf begründeten Widerstand bei den Publishern: Diese gehen ungern selbst ins Risiko und sperren sich deshalb meist gegen CPO-basierte Kampagnen. Im Lager der Website-Betreiber sind eher die klassischen Abrechnungsmodelle auf TKP oder höchstens noch Cost-per-Click- Basis gefragt. CPO-basierte Werbung hat jedoch auch Nachteile für den Advertiser. Seite 2/4 Fachbeitrag ValueClick Deutschland GmbH für Penton Media – April 2007 So zeichnet sie sich nicht gerade durch ihre Skalierbarkeit aus: Eine Steigerung des Volumens bei erfolgreichen Kampagnen ist oft nicht möglich. Was also tun, wenn das Budget erfolgsorientiert verwendet werden muss, die bevorzugten Werbeträger sich jedoch gegen die CPO-Variante sträuben? Netzwerkanbieter wie beispielsweise ValueClick Media bieten hier sinnvolle Kombi- Modelle an, die beide Seiten zufrieden stellen. So bucht der Advertiser im Netzwerk von ValueClick Media zum Beispiel selbst TKP-Kampagnen ein und ValueClick Media optimiert diese auf einen CPO. Werbekunden profitieren hier von der Größe und der Optimierungsfunktionalität im Netzwerk, das Zugang zu einer Vielzahl qualitativ hochwertiger Websites mit der größtmöglichen Zielgruppendichte gewährt. Das Netzwerk erreicht 70 Prozent aller Internetnutzer weltweit und verzeichnet um die 112 Millionen User im Monat (Stand Februar 2007). Zunächst identifiziert das System diejenigen Platzierungen, die für die jeweilige Kampagne funktionieren. Im Performance Network wird die Kampagne dann gezielt optimiert und die Budgets können entsprechend erhöht werden. CPO und TKP gehen dabei eine für alle Beteiligten perfekte Verbindung ein: Die Advertiser können ihre absatzorientierten Kampagnen skalieren und die Publisher verdienen kalkulationssicher auf TKP-Basis. Praxis-Beispiel eines Mobilfunk-Resellers: Innerhalb von vier Wochen konnte der CPO im ValueClick Performance Network von über 70 Euro auf rund 35 Euro gesenkt werden. CPO Entwicklung - Optimierung 70,00 € 60,00 € CPO in € 50,00 € 40,00 € 30,00 € 20,00 € 1 2 3 4 Wochen Quelle: Valueclick Performance Netzwerk Seite 3/4 Fachbeitrag ValueClick Deutschland GmbH für Penton Media – April 2007 Fazit Das klassische Display Advertising hat seine unbestrittenen Vorteile: Eine relative Standardisierung der Werbeformate (FSB, Leaderboard, Skyscraper etc.) und die damit zu erzielende Reichweite und Skalierbarkeit von Kampagnen. Keine andere Werbeform im Internet bringt diese Leistungen. Doch oft lohnt der Blick auf die unterschiedlichen Abrechnungsmodelle. Welche der jeweiligen Varianten tatsächlich am sinnvollsten ist, das hängt von den individuellen Anforderungen und Zielen einer Werbekampagne ab. Netzwerkanbieter wie ValueClick Media bieten hier die notwendige Beratung und Serviceleistungen. Seite 4/4