E-Interview zum Virtual Roundtable "Marketing für Kanzleien" mit Annegret König (Graf von Westphalen)

Virtueller Roundtable „Marketing für Kanzleien“ Name: Annegret König Business Development & Kommuni- Funktion/Bereich: kation Organisation: Graf von Westphalen Kurzeinführung zum Thema Im zunehmenden globalisierten Wettbewerb stehen auch Kanzleien vor der Herausforderung, neue Formen der Markterschließung zu entwickeln. Zugleich haben sich auch die rechtlichen Regelungen derart positiv entwickelt, dass Kanzleien heute freier in der Wahl ihrer Kommunikationsmaßnahmen sind. Beides spricht für ein umfangreicheres Marketing von Kanzleien. Für viele Kanzleien ist „Marketing“ aber trotzdem immer noch eine unbekannte Welt. Dieser Virtuelle Roundtable mit den Marketing-Vordenkern führender Kanzleien will Klarheit schaffen und die wesentlichen Fragestellungen beantworten: Welche Kommunikations-Kompetenzen und –Strukturen sollten Kanzleien auf- oder ausbauen? Wer ist der ideale Verantwortungsträger für diese Aufgabe im Unternehmen? Wie gelingt es Kanzleien, die eigene Leistung und Kompetenz sichtbarer und vor allem unterscheidbarer zu machen? Was sind geeignete Kommunikationsmaßnahmen? Wer sind die relevanten Kommunikations- Kunden? Welche Kanäle sind für die Kommunikation von Kanzleien geeignet? Welche Rolle spielt dabei heute und in Zukunft das Thema „Online“? Diese und viele andere Fragen werden im Rahmen dieses Virtuellen Round- tables von erfahrenen Experten umfassend beantwortet und bieten so die Basis für eigene Kommunikations-Konzepte. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrte Frau König, Frage 1: Prolog / Vorstellung der Kanzlei Inhalt dieses Virtuellen Roundtables mit den Kommunikations-Vordenkern füh- render Kanzleien sind Konzepte für ein erfolgreiches Marketing für Kanzleien. Die Eignung von Marketing-Konzepten hängt allerdings immer von spezifischen Eigenschaften eines Unternehmens ab, z.B. von der Unternehmensgröße, der Art der Dienstleistungen, den Kompetenzen und der Kunden-Struktur. Können Sie daher vorweg kurz Ihre Kanzlei/Sozietät und Ihre Besonderheiten vorstellen? Wer sind Ihre typischen Kunden? Was sind Ihre wichtigsten Dienst- leistungen und Kompetenzen? Wie ist Ihre Kanzlei organisiert (Standorte, ...)? Antwort: Mit über 150 Rechtsanwälten, Wirtschaftsprüfern und Steuerberatern ist Graf von Westphalen eine der großen deutschen wirtschaftsberatenden Sozietäten. In Deutschland sind wir mit Büros in Berlin, Dresden, Frankfurt, Freiburg, Ham- burg, Köln und München vertreten, im Ausland in Alicante, Brüssel, Shanghai und Wien. Durch eine Kooperation mit der britischen Sozietät Wragge & Co. (London, Birmingham) und durch ein festes Netzwerk von Partnerkanzleien weltweit vertreten wir unsere Mandanten international. Graf von Westphalen bietet rechtliche, steuerliche und betriebswirtschaftliche Full-Service-Beratung. Wir sind national und international tätig und begleiten unsere Mandanten beim Tagesgeschäft, in Gerichts- und Schiedsverfahren ebenso wie bei anspruchsvollen Transaktionen. Zu unseren Mandanten gehö- ren große und mittelständische Unternehmen, Banken, Finanzdienstleister, In- vestoren, Verbände sowie die öffentliche Hand. www.competence-site.de Seite 2 Frage 2: Marketing von Kanzleien als Notwendigkeit und Chance Im zunehmenden globalisierten Wettbewerb stehen Kanzleien heute vor der Herausforderungen, neue Formen der Markterschließung zu entwickeln. Zugleich haben sich die rechtlichen Regelungen derart positiv entwickelt, dass Kanzleien zugleich freier in der Wahl ihrer Kommunikationsmaßnahmen sind. Beides spricht grundsätzlich für ein umfangreicheres Marketing von Kanzleien. Für viele Kanzleien ist „Marketing“ trotzdem immer noch eine unbekannte Welt. Was ist Ihr persönliches Verständnis von Marketing / Marketing für Kanzleien? Wie wichtig ist heute Marketing für Kanzleien? Inwieweit sind diese Erkenntnis- se schon in den Kanzleien angekommen? Was sind heute noch Bewertungs- Irrtümer oder andere Hinderungsgründe, die den Marketing-Erfolg verhindern? Wie wichtig ist Marketing für Ihre Kanzlei/Sozietät? Antwort: In Deutschland betreiben Kanzleien „Marketing“ seit knapp 10 Jahren. Am An- fang war das in der Tat eine unbekannte Welt, inzwischen sind die großen und mittleren Sozietäten sowie viele Boutiquen auf einem relativ professionellen Ni- veau angekommen. Marketing für Kanzleien ist klassisches Dienstleistungs- marketing. Darin unterscheidet sich eine Anwaltskanzlei nicht von anderen Pro- fessional Service Firms. Anwälte meinten lange Zeit, sie seien anders – das stimmt aber nur im Hinblick auf die internen Strukturen. Mein Verständnis von Marketing ist, dass es immer dem Ziel dient für die Sozie- tät systematisch Geschäft bei den Zielgruppen zu erschließen. Deshalb ist Mar- keting für Anwälte, deren Leistung man nicht sehen oder anfassen kann, im- mens wichtig. Die Immaterialität der Beratungsleistung stellt erhöhte Anforde- rungen an deren Darstellung nach außen. Darüber hinaus ist auch das Ergeb- nis vom Mandanten teilweise nur schlecht zu beurteilen. Es geht also darum, die Leistung greifbar und transparent zu machen und entsprechend zu kommunizieren. Und es geht darum sich strategisch aufzustellen, die richtigen und für die Sozietät wichtigen Kanäle zu bedienen, um damit Geschäft zu generieren. www.competence-site.de Seite 3 Der Rechtsberatungsmarkt ist ein „Käufermarkt“, d.h. die Sozietäten haben ei- nen großen Druck aus dem Markt. Entsprechend hat das Anwaltsmarketing in großen Sozietäten eine starke Professionalisierung erfahren. Heute gibt es ca. 150 fest angestellte Marketingfachleute (Quelle: 2. Benchmark-Studie Anwalts- marketing des Professional Management Network) in Kanzleien. Anwälte sind mit ihren Sozietäten Unternehmer, allerdings meist ohne explizites betriebswirtschaftliches Know-how. Das führt häufig zu einem viel zu engen und maßnahmenbezogenen Marketingverständnis, in dem konkrete Projekte be- trachtet und die strategische Ausrichtung vernachlässigt werden. Anwälte sind schnell für Veröffentlichungen, Veranstaltungen, Websites oder neue Broschü- ren zu gewinnen. Bei der Frage, an wen sich das Ganze richtet, welche Man- danten man damit binden oder gewinnen möchte, wie man Zielgruppen definiert und mit einem Mix von Maßnahmen an sie heran geht, wird es schon schwieri- ger. Für uns bei Graf von Westphalen ist Marketing ein wichtiges Thema. In den gut zwei Jahren, in denen ich bei Graf von Westphalen bin, hat sich die Sozietät mit großen Schritten entwickelt. Wir haben ein junges und innovatives Führungs- team, in das ich eng mit eingebunden bin. Eine gute Voraussetzung um strate- gisch Marketing zu betreiben – und darum geht es letztlich. www.competence-site.de Seite 4 Frage 3: Strukturen und Kompetenzen für Marketing/Kommunikation Erfolgreiches Marketing setzt auch entsprechende kommunikative Kompeten- zen und interne und externe Strukturen und Partnerschaften voraus. Welche Kompetenzen und Strukturen sollten Kanzleien aufbauen bzw. in wel- chen bereits existierenden Strukturen kann das Marketing verankert werden? Wer ist also am besten geeignet, Träger der Kommunikations-Kompetenz zu sein (Partner-Kreis/Leitung, Business Development, Marketing, PR)? Welche Rollen spielen Kanzlei-Gründer für die Marken-Bildung und das Marketing? Welche externen Partner (Verbände, Agenturen, Medien/Portale) sind relevant? Antwort: Der Bereich kann bei Kanzleien in die Funktionen Marketing, Kommunikation und Business Development (einschließlich Research und ggfs. Knowledge Ma- nagement) unterteilt werden. Wenn dies bei den großen Sozietäten zu wach- senden Abteilungen mit Professionals führt, ist eine klare Abgrenzung der Ab- läufe und Verantwortlichkeiten erforderlich, um effizient arbeiten zu können. Wichtig ist in jedem Fall die enge Anbindung an das Management, denn ohne dies geht die gesamte strategische Komponente verloren. Wer am besten geeignet ist, Träger der Kommunikations-Kompetenz zu sein, ist von der Größe der Sozietät abhängig und auch davon, worüber man spricht. Die inhaltliche Kompetenz liegt immer beim Anwalt selbst, die Rolle als Spre- cher für die Kanzlei übernimmt entweder das Management oder ein Professio- nal. Namensträger sind für Sozietäten von besonderer Bedeutung, werden doch ih- re Person, ihre Spezialisierung, ihre Vorträge oder Veröffentlichungen - alles womit sie nach außen gehen – unweigerlich mit der Sozietät in Verbindung ge- bracht. Außerdem sind sie als Gründer starke Persönlichkeiten, die über viele Jahre die Sozietät geprägt haben. Je größer eine Sozietät wird, umso stärker wird jedoch das Branding, der von der Person des Gründers unabhängig ist. Das ist ein richtiger und wichtiger Prozess, denn es geht ja auch darum, ir- gendwann der folgenden Generation die Federführung zu übergeben. www.competence-site.de Seite 5 Externe Partner sind zum einen Berater, die im analytischen, strategischen und konzeptionellen Bereich, durch Moderationen von Gremiensitzungen oder Trai- nings für Partner unterstützen. Zum anderen sind es klassische Agenturen, PR- Agenturen, Internetagenturen, Graphiker und andere, die Aufgaben überneh- men, die intern nicht abgedeckt werden können. www.competence-site.de Seite 6 Frage 4a: Marketing-Maßnahmen jenseits der Kommunikation Ein umfassendes Marketing-Konzept geht über die operativen Kommunikations- Maßnahmen hinaus und richtet ein Unternehmen umfassend und strategisch marktorientiert aus (durch Maßnahmen der Produkt-, Preis-, Vertriebs-Politik).