E-Interview zum Virtual Roundtable "Marketing für Kanzleien" mit Ralf Schön, Schön + Company GmbH

Virtueller Roundtable „Marketing für Kanzleien“ Name: Ralf Schön Funktion/Bereich: Geschäftsführer Organisation: Schoen + Company GmbH Kurzeinführung zum Thema Im zunehmenden globalisierten Wettbewerb stehen auch Kanzleien vor der Herausforderung, neue Formen der Markterschließung zu entwickeln. Zugleich haben sich auch die rechtlichen Regelungen derart positiv entwickelt, dass Kanzleien heute freier in der Wahl ihrer Kommunikationsmaßnahmen sind. Beides spricht für ein umfangreicheres Marketing von Kanzleien. Für viele Kanzleien ist „Marketing“ aber trotzdem immer noch eine unbekannte Welt. Dieser Virtuelle Roundtable mit den Marketing-Vordenkern führender Kanzleien will Klarheit schaffen und die wesentlichen Fragestellungen beantworten: Welche Kommunikations-Kompetenzen und –Strukturen sollten Kanzleien auf- oder ausbauen? Wer ist der ideale Verantwortungsträger für diese Aufgabe im Unternehmen? Wie gelingt es Kanzleien, die eigene Leistung und Kompetenz sichtbarer und vor allem unterscheidbarer zu machen? Was sind geeignete Kommunikationsmaßnahmen? Wer sind die relevanten Kommunikations- Kunden? Welche Kanäle sind für die Kommunikation von Kanzleien geeignet? Welche Rolle spielt dabei heute und in Zukunft das Thema „Online“? Diese und viele andere Fragen werden im Rahmen dieses Virtuellen Round- tables von erfahrenen Experten umfassend beantwortet und bieten so die Basis für eigene Kommunikations-Konzepte. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Schön, Frage 1: Prolog / Vorstellung der Kanzlei Inhalt dieses Virtuellen Roundtables mit den Kommunikations-Vordenkern füh- render Kanzleien sind Konzepte für ein erfolgreiches Marketing für Kanzleien. Die Eignung von Marketing-Konzepten hängt allerdings immer von spezifischen Eigenschaften eines Unternehmens ab, z.B. von der Unternehmensgröße, der Art der Dienstleistungen, den Kompetenzen und der Kunden-Struktur. Können Sie daher vorweg kurz Ihre Kanzlei/Sozietät und Ihre Besonderheiten vorstellen? Wer sind Ihre typischen Kunden? Was sind Ihre wichtigsten Dienst- leistungen und Kompetenzen? Wie ist Ihre Kanzlei organisiert (Standorte, ...)? Antwort: Schoen+Company ist eine unabhängige Unternehmensberatung mit Sitz in Düsseldorf, die auf Professional Service Companies spezialisiert ist. Die Beratungsleistungen im Kanzleimanagement decken ab: • Strategische Positionierung • Client Development • Marketingeffektivität • Organisatorische Effektivität Zu unseren Kunden zählen: • Anwaltskanzleien, Steuerberatungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften Mehr Informationen unter www.schoen-company.com www.competence-site.de Seite 2 Frage 2: Marketing von Kanzleien als Notwendigkeit und Chance Im zunehmenden globalisierten Wettbewerb stehen Kanzleien heute vor der Herausforderungen, neue Formen der Markterschließung zu entwickeln. Zugleich haben sich die rechtlichen Regelungen derart positiv entwickelt, dass Kanzleien zugleich freier in der Wahl ihrer Kommunikationsmaßnahmen sind. Beides spricht grundsätzlich für ein umfangreicheres Marketing von Kanzleien. Für viele Kanzleien ist „Marketing“ trotzdem immer noch eine unbekannte Welt. Was ist Ihr persönliches Verständnis von Marketing / Marketing für Kanzleien? Wie wichtig ist heute Marketing für Kanzleien? Inwieweit sind diese Erkenntnis- se schon in den Kanzleien angekommen? Was sind heute noch Bewertungs- Irrtümer oder andere Hinderungsgründe, die den Marketing-Erfolg verhindern? Wie wichtig ist Marketing für Ihre Kanzlei/Sozietät? Antwort: Kanzleien gehören zu den Professional Service Companies, sind also Dienst- leistungsunternehmen. Im Marketing gibt es ein relativ klares Verständnis darüber, dass hierbei die typischen Eigenschaften von Dienstleistungen be- rücksichtigt werden müssen. Diese besonderen Merkmale sind Integration des Mandanten in die Dienstleistungserbringung, Immaterialität der Leistung sowie Simultanität von Leistungserbringung und Leistungsnutzung. • Besonderes Augenmerk muss auf die Leistungsfähigkeit des Anbieters, das Leistungspotenzial und den Leistungsprozess gelegt werden. • Die Grundzüge unseres Marketingverständnisses sind geprägt von den füh- renden Spezialisten wie Philip Kotler und Michael Porter, für dessen Unterneh- mensberatung ich selbst viele Jahre gearbeitet habe, aber auch von Ansätzen des Industriegütermarketings, bei dem es um ähnliche Herausforde- rungen geht. • Definition: Marketing ist der Planungs- und Ausführungsprozess der Konzepti- on, Preispolitik, Promotion und Distribution von Produkten und Dienstleistun- gen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen. (American Marketing Association) e Seite 4 • Ziele: Marketing unterstützt Unternehmen systematisch beim Auf- und Ausbau von Marktanteilen in Zielgruppen und gegen den Widerstand von Wettbewer- bern. www.competence-site.de Seite 3 Wie wichtig ist heute Marketing für Kanzleien? Inwieweit sind diese Er- kenntnisse schon in den Kanzleien angekommen? Die Wichtigkeit des Marketings wird von drei Faktoren bestimmt: • Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt: Früher sind die Unternehmen auf die Kanzleien zugekommen und der Markt war relativ gut aufgeteilt. Durch den starken Wettbewerbsdruck sind die Kanzleien gefordert, aktiv neue Mandanten zu akquirieren sowie vorhandene Mandanten zu verteidigen. • Professionalisierung: Wie in anderen Branchen erlangt auch das Marketing im Anwaltsmarkt einen immer höheren Professionalisierungsgrad. Insbesonde- re von den Top-Kanzleien wird erwartet, dass sie den gleichen Grad an Professionalität, den sie in fachlicher Hinsicht bieten, auch im Marketing haben. Eine große Rolle spielt hierbei auch der Einfluss angelsächsischer Kanzleien, die auf den deutschen Markt gekommen sind. • Größe und Systematik: Je größer Kanzleien werden, desto wichtiger werden systematische, strategische und konzeptionelle Marketingansätze, die langfris- tig und mit entsprechend großem Ressourceneinsatz verfolgt werden. Erst in letzter Zeit fand ein klarer Paradigmenwechsel statt, wodurch das arke- ting eine immer größere Bedeutung für Anwaltskanzleien erhalten hat. • Bei großen Kanzleien hat Marketing einen hohen, weiter wachsenden Stel- lenwert. Dies äußert sich in eigenen Abteilungen für Marketing und Business Development sowie PR und dem damit verbundenen Stellenaufbau in den Kanzleien. • Bei mittelständischen Kanzleien ist das Bild noch sehr heterogen. Einige we- nige sind sehr weit beim Thema Marketing und können sich durchaus mit den Großen messen. Andere allerdings halten Marketing als notwendiges Übel und sträuben sich Zeit und Geld in Marketingmaßnahmen zu investieren. Meistens existieren hier keine oder nur wenige Mitarbeiter, die ausschließlich für Marke- ting verantwortlich sind. Dennoch wird hier, wenn auch langsamer, die wichtige Bedeutung von Marketing realisiert. • Bei kleinen Kanzleien beschränkt sich Marketing noch sehr häufig auf die Kommunikationskomponente und hier vor allem auf das Drucken von Broschü- ren.Personell, als auch finanziell sind die kleinen Kanzleien eingeschränkt, so dass Marketing weit in den Hintergrund tritt. Langfristig gesehen müssen aber auch die Kleinsten Marketing betreiben. www.competence-site.de Seite 4 Was sind heute noch Bewertungs-Irrtümer oder andere Hinderungsgrün- de, die den Marketing-Erfolg verhindern? Folgende Aussagen von Kanzleien verdeutlichen die Irrtümer und Hindernisse im Marketing: „Marketing lässt sich nebenbei erledigen und braucht wenig Zeit.“; „Marketing darf nichts kosten“; „Gute Rechtsarbeit benötigt kein Marke- ting“. • Falsche begriffliche Vorstellung: Das Thema Marketing ist im Anwaltsmarkt noch sehr unterentwickelt und vorurteilsbehaftet. Obwohl Marketing in anderen Dienstleistungsbranchen längst ein etabliertes Management-Instrument ist, ver- stehen viele Anwälte darunter meist Bestandteile von Werbung und Kommuni- kation, wie das Drucken von Broschüren, das Erstellen einer Website, das Schalten von Anzeigen oder die Veröffentlichung von Fachartikeln. • Der Stellenwert des Marketings in Kanzleien ist verglichen mit anderen Bran- chen sehr gering. Häufig ist ein Partner turnusmäßig für Marketing zuständig. Kontinuität ist hierdurch nicht möglich. Ebenfalls fühlen sich viele Partner nicht verantwortlich für Marketing und sehen dies nicht als ihre Aufgabe an. • Die Marketingausgaben werden als Kosten und nicht als Investition gesehen. Das Ergebnis der Marketingaktivitäten wird nicht erfasst und entsprechend zugeordnet. Beispiel: Wir haben die Akquisitionsdauer für A-Mandanten in Großkanzleien unter Berücksichtigung verschiedener Marketingmaßnahmen analysiert. Abhängig vom Maßnahmen-Mix vergehen durchschnittlich 8-10 Monate, wobei die Bandbreite für 80% der Mandanten bei 4-24 Monaten lag. Das bedeutet, dass Maßnahmen, die heute begonnen werden, erst in einem Jahr richtig Früchte tragen. Wenn man also die Marketingaktivitäten reduziert oder ausweitet, wird man dies am Umsatz mit einer Verzögerung von 12-24 Monaten merken. • Fehlende Systematik: Zu den Marketingaufwendungen zählen die Personal- kosten der Marketingmitarbeiter, die direkten Kosten für Einzelmaßnahmen so- wie die Stunden der Partner, die in Marketingaktivitäten gesteckt werden. In an- deren Branchen beträgt diese Quote langfristig 20-30% des Umsatzes. Kanz- leien sehen zumeist nur das Marketingbudget, in Höhe von 2-5% gemessen am Umsatz, das für direkte Kosten von Einzelmaßnahmen vorgesehen ist. Beispiel: Ich werde häufig gefragt, was das optimale Marketingbudget für eine Kanzlei sei. Die Frager erwarten, einen Prozentsatz am Umsatz zu hören.