E-Interview zum Virtual Roundtable "Marketing für Kanzleien" mit Silvio Fricke, Lovells LLP

Virtueller Roundtable „Marketing für Kanzleien“ Name: Silvio Fricke Funktion: Business Development Manager Organisation: Lovells LLP Kurzeinführung zum Thema Im zunehmenden globalisierten Wettbewerb stehen auch Kanzleien vor der Herausforderung, neue Formen der Markterschließung zu entwickeln. Zugleich haben sich auch die rechtlichen Regelungen derart positiv entwickelt, dass Kanzleien heute freier in der Wahl ihrer Kommunikationsmaßnahmen sind. Beides spricht für ein umfangreicheres Marketing von Kanzleien. Für viele Kanzleien ist „Marketing“ aber trotzdem immer noch eine unbekannte Welt. Dieser Virtuelle Roundtable mit den Marketing-Vordenkern führender Kanzleien will Klarheit schaffen und die wesentlichen Fragestellungen beantworten: Welche Kommunikations-Kompetenzen und –Strukturen sollten Kanzleien auf- oder ausbauen? Wer ist der ideale Verantwortungsträger für diese Aufgabe im Unternehmen? Wie gelingt es Kanzleien, die eigene Leistung und Kompetenz sichtbarer und vor allem unterscheidbarer zu machen? Was sind geeignete Kommunikationsmaßnahmen? Wer sind die relevanten Kommunikations- Kunden? Welche Kanäle sind für die Kommunikation von Kanzleien geeignet? Welche Rolle spielt dabei heute und in Zukunft das Thema „Online“? Diese und viele andere Fragen werden im Rahmen dieses Virtuellen Round- tables von erfahrenen Experten umfassend beantwortet und bieten so die Basis für eigene Kommunikations-Konzepte. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Fricke, Frage 1: Prolog / Vorstellung der Kanzlei Inhalt dieses Virtuellen Roundtables mit den Kommunikations-Vordenkern füh- render Kanzleien sind Konzepte für ein erfolgreiches Marketing für Kanzleien. Die Eignung von Marketing-Konzepten hängt allerdings immer von spezifischen Eigenschaften eines Unternehmens ab, z.B. von der Unternehmensgröße, der Art der Dienstleistungen, den Kompetenzen und der Kunden-Struktur. Können Sie daher vorweg kurz Ihre Kanzlei/Sozietät und Ihre Besonderheiten vorstellen? Wer sind Ihre typischen Kunden? Was sind Ihre wichtigsten Dienst- leistungen und Kompetenzen? Wie ist Ihre Kanzlei organisiert (Standorte, ...)? Antwort: Mit über dreitausend Mitarbeitern an 26 Standorten in Europa, Asien und Nord- amerika, gehört Lovells zu einer kleinen Zahl führender internationaler Rechts- anwaltssozietäten und ist eine der größten Wirtschaftskanzleien der Welt. In Deutschland sind wir mit mehr als 300 Anwälten in Düsseldorf, Frankfurt am Main, Hamburg und München vertreten. Das Beratungsangebot unserer deutschen Standorte ergibt sich aus den traditi- onellen Schwerpunkten der einzelnen Büros und weiteren Rechtsgebieten, die sich als Reaktion auf die veränderten Bedingungen der Wirtschaft und dem Be- darf unserer Mandanten über die Jahre entwickelt haben: - Arbeitsrecht (individuell und kollektiv) - Bankrecht - Energiewirtschaftsrecht - Europarecht, Wettbewerbs- und Kartellrecht - Gesellschaftsrecht und Mergers & Acquisitions - Gewerblicher Rechtsschutz (insbesondere Marken- und Patentrecht, unlaute- rer Wettbewerb) - Handels- und Vertriebsrecht - Immobilienrecht www.competence-site.de Seite 2 - Infrastruktur, Industrieanlagen- und Bauprojekte - Internationale Schiedsgerichtsbarkeit - Kapitalmarktrecht - Medien-, Telekommunikations- und Entertainment-Recht - Private Equity - Projektfinanzierung - Prozessführung - Recht der Informationstechnologie - Restrukturierung und Insolvenzrecht - Urheberrecht - Steuerrecht (national und international) Ergänzend hat sich unsere Beratung durch zusätzliche Branchenspezialisierung verstärkt und bewährt. Zu diesen Branchen gehören: - Automobilindustrie - Energie - Medien und Unterhaltung - Versicherungen - Immobilien - Telekommunikation - Life Sciences (Pharma, Biotechnologie, Medizintechnik) Mehr Informationen erhalten Sie unter www.lovells.de. www.competence-site.de Seite 3 Frage 2: Marketing von Kanzleien als Notwendigkeit und Chance Im zunehmenden globalisierten Wettbewerb stehen Kanzleien heute vor der Herausforderung, neue Formen der Markterschließung zu entwickeln. Zugleich haben sich die rechtlichen Regelungen derart positiv entwickelt, dass Kanzleien zugleich freier in der Wahl ihrer Kommunikationsmaßnahmen sind. Beides spricht grundsätzlich für ein umfangreicheres Marketing von Kanzleien. Für viele Kanzleien ist „Marketing“ trotzdem immer noch eine unbekannte Welt. Was ist Ihr persönliches Verständnis von Marketing / Marketing für Kanzleien? Wie wichtig ist heute Marketing für Kanzleien? Inwieweit sind diese Erkenntnis- se schon in den Kanzleien angekommen? Was sind heute noch Bewertungs- Irrtümer oder andere Hinderungsgründe, die den Marketing-Erfolg verhindern? Wie wichtig ist Marketing für Ihre Kanzlei/Sozietät? Antwort: Der zunehmende Wettbewerb, sowie die steigende Macht der Unternehmen bei der Vergabe externer Beratungsleistungen aufgrund einer immer größer wer- denden Anzahl an Anbietern führt natürlich im Bereich der hoch qualifizierten Rechtsberatung dazu, dass sowohl strategisches als auch operatives PR und Marketing in allen Facetten für jede Kanzlei inzwischen eine wichtige Schlüssel- rolle einnimmt. Die Zeiten, in denen das Telefon täglich ohne weiteres Zutun klingelte und neue Mandanten um Rechtsberatung "bitten", sind längst vorbei. Die Vorzeichen sind heutzutage genau umgekehrt. Ein Ergebnis dieser neuen Vorzeichen war und ist beispielsweise die ohnehin schon längst einsetzende und andauernde Spezialisierung von Kanzleien, die sowohl innerhalb von Full Service-Anbietern stattfindet als auch zu neuen Anbietern am Markt ("Bou- tiquen") führt. In den meisten Kanzleien ist das Verständnis der Wichtigkeit von Marketing und damit der Schaffung und Kommunikation einer wettbewerbsfähigen (=differenzierten) Positionierung am Markt für den langfristigen Geschäftserfolg längst angekommen. Auch wenn Bewertungen und Umfang der Disziplin "Mar- keting" teilweise noch auseinander gehen - wie etwa die unterschiedliche Be- zeichnung der in den Kanzleien zuständigen Ressourcen zeigt ("Business De- velopment", "PR und Kommunikation", "Marketing und PR" etc.) - wurde und www.competence-site.de Seite 4 wird nicht zuletzt durch den Aufbau personeller Ressourcen dem "Marketing" immer mehr hohe Beachtung durch die Kanzleien geschenkt. Bei Lovells be- steht das Business Development Team allein in Deutschland (einschl. PR und Event Management) inzwischen aus mehr als zehn Mitgliedern und fügt sich in die internationale Business Development Struktur der Sozietät ein. In den meis- ten Fällen findet eine Zuordnung zu einzelnen Praxisgruppen statt, um die BD- Betreuung so fachspezifisch wie möglich gestalten zu können. Das operative Team in Europa, Asien und den USA wird durch zusätzliche, zentralisierte Sup- port-Funktionen - etwa Designteams, Printing Department etc. - unterstützt. Der Aufbau personeller Ressourcen ist notwendig, weil - jedenfalls in größeren Kanzleien - ein nachhaltiges strategisches Marketing der Partner und Rechts- anwälte "soeben mal nebenbei" nicht mehr langfristig Erfolg versprechend sein kann. Nicht nur, weil Juristen in der Regel sehr wenige theoretische Kenntnisse des Dienstleistungsmarketings in Ihrer Ausbildung vermittelt bekommen. Auch der Faktor "Zeit" spielt natürlich eine Rolle: sofern der volle Marketingmix nach- haltig, koordiniert und zielgruppengenau kanzleiweit zur Anwendung kommen soll, ist der Anwalt - dessen Kernkompetenz in der Rechtsberatung liegt, die letztlich den Geschäftserfolg sichert - auf Unterstützung angewiesen. Hinzu kommt, dass gerade bei Großkanzleien - die letztlich genauso (größere) Unter- nehmen wie jede andere sind - unternehmensbezogene Themen wie Corpora- te Identity, Unternehmenskommunikation, PR etc. ohnehin eine zentrale und vom Einzelanwalt losgelöste Steuerung und Umsetzung erfordern. Ich verstehe die (Dienst-)Leistung "Rechtsberatung" als klassische Unterneh- mensberatung und somit das "Marketing von Kanzleien" als echtes Dienstleis- tungsmarketing. Alle das Dienstleistungsmarketing kennzeichnenden Eigen- schaften - insbesondere die notwendige Erweiterung des klassischen Marke- tingmixes - sind daher zu berücksichtigen. Die hohe Immaterialität der Leistung sowie die ausgeprägte Integration des Mandanten in den Leistungserstellungs- prozess sind z.B. die daraus resultierenden Herausforderungen für die Kanzlei- en, auf die Antworten gefunden werden müssen. Da sich die Leistung "Rechts- beratung" dem (potentiellen) Mandanten immer als immaterielles Leistungsver- www.competence-site.de Seite 5 sprechen darstellen wird und somit stets ein gewisser Vertrauensvorschuss mit einer Beauftragung einhergeht, ist insbesondere auf einen wert- und bezie- hungsorientierten Ansatz aller Marketingbemühungen zu achten. Ein solcher Ansatz beinhaltet alle Themen der Service- und Qualitätsorientierung im ge- samten Prozess der Leistungserstellung einschließlich des Aufbaus einer ent- sprechenden Kultur bei allen Rechtsanwälten und Mitarbeitern. www.competence-site.de Seite 6 Frage 3: Strukturen und Kompetenzen für Marketing/Kommunikation Erfolgreiches Marketing setzt auch entsprechende kommunikative Kompeten- zen und interne und externe Strukturen und Partnerschaften voraus. Welche Kompetenzen und Strukturen sollten Kanzleien aufbauen bzw.