Keine Chance für Affiliate(-Marketing)-Betrüger

((Fachbericht Affiliate-Betrug, „Competence Site“)) Keine Chance für Affiliate-Betrüger Von Christian Bennefeld, Geschäftsführer der etracker GmbH Es scheint ein Naturgesetz zu sein: Wo gute Ideen für florierende Geschäfte sorgen, da wird leider zugleich immer wieder die Phantasie von Betrügern beflügelt. Dass davon auch das Affiliate-Marketing nicht verschont bleibt, zeigt eine neue Form betrügerischer Online-Aktivitäten. Im Geschäft um effiziente Online-Werbung treiben inzwischen die sogenannten Affiliate Hopper ihr Unwesen. Sie erwirtschaften beträchtliche Summen, indem sie sich Prämien und Gewinnbeteiligungen erschleichen. Die ärgerliche Zwischenbilanz: Große Unternehmen, die mit mehreren Affiliate-Plattformen zusammenarbeiten, verbuchen schon jetzt bis zu zehn Prozent der ausgeschütteten Provisionen unter Affiliate-Betrug. Dabei kann Affiliate Hoppern wirkungsvoll das Handwerk gelegt werden. Mit einem intelligenten Web-Controlling Instrument können Unternehmen betrügerisches Affiliate-Hopping verhindern, bevor ein Schaden entsteht. Im Affiliate-Marketing wird nur selten über Einzelklicks auf Banner oder Links betrogen, da anders als im Keyword-Advertising die geringen Klickpreise häufig keinen Anreiz für Betrüger bieten. In den meisten Fällen erschleichen sich Affiliate-Hopper unrechtmäßig Provisionen, indem sie für denselben Merchant auf mehreren Affiliate-Plattformen als Publisher registriert sind. Im übertragenen Sinne „hüpfen“ sie von Plattform zu Plattform – und fahren dadurch für eine Leistung gleich mehrfach Gewinne ein. Möglich ist diese Form des Betrugs unter anderem dadurch, dass Affiliate-Hopper im toten Winkel der Affiliate-Plattformen agieren: Da die einzelnen Plattformen autark arbeiten, haben sie keinen Überblick über die weiteren Aktivitäten ihrer Publisher auf anderen Plattformen. So entgeht ihnen beispielsweise, wenn ein und derselbe Bannerklick nicht nur auf der eigenen Plattform registriert, sondern auch von den mitbewerbenden Plattformen erfasst wurde. Den finanziellen Schaden trägt jedoch letzten Endes der Werbetreibende, indem er für dieselbe Transaktion mehrfach die Provison an den betrügerischen Publisher vergütet. An dieser Stelle tritt die zweite Achillesferse des Affiliate-Marketing hervor: Der Rückkanal zwischen Online-Verkauf und Warenwirtschaft des Internet-Händlers ist in vielen Fällen nicht vorhanden – der Affiliate-Betrug bleibt daher meist unentdeckt. Dieser mangelhafte Rückkanal kann sogar dazu führen, dass selbst dann Provisionen eingestrichen werden, wenn der Käufer eine Bestellung storniert und faktisch gar kein Kauf stattgefunden hat. Ein dritter Grund für die steigende Zahl an Betrügereien ist der geringe technische Aufwand, mit dem Affiliate-Hopper die Affiliate-Plattformen und die Merchants austricksen können. Pixel und Cookie bringen das Geld Sobald ein Publisher grünes Licht vom Affiliate-Manager des Merchants erhält und für das Affiliate-Programm angenommen wurde, baut er die Werbemittel des Merchants in seine Website ein. Zwar sind die Werbemittel rein äußerlich völlig identisch, sie werden jedoch durch einen speziellen Link für jeden Publisher personalisiert. Dieser Link ermöglicht es, dass jeder Werbemittel-Klick dem jeweiligen Publisher eindeutig zugeordnet werden kann. Im Detail funktioniert das wie folgt: Klickt ein Besucher der Publisher-Website auf das Banner eines Merchants, führt der Link hinter dem Werbemittel zunächst immer zur Affiliate-Plattform – der Besucher merkt davon nichts. Die Affiliate-Plattform setzt sodann ein Cookie im Browser des Besuchers und leitet diesen anschließend auf die Website des Online-Händlers. Kommt es hier zu einer Transaktion – z.B. einem Einkauf, wird auf der Bestellbestätigungsseite ein unsichtbares Pixel von der Affiliate-Plattform geladen und dabei der beim Werbemittel-Klick gesetzte Cookie ausgelesen. Hierbei ist es nicht zwingend erforderlich, dass der Kauf unmittelbar nach dem Klick auf das Werbemittel der Affiliate-Website stattfindet. Wenn es zu einem nachträglichen Kauf kommt, der sogenannten Post-Conversion, erhält der Publisher häufig noch bis zu 30 Tage, nachdem der Käufer über dessen Website auf das entsprechende Produkt aufmerksam geworden ist, die vereinbarte Vergütung. Zudem gilt die Regel „last cookie wins“. Im Klartext bedeutet das, dass derjenige Publisher die Provision für einen Verkaufsabschluss zugewiesen bekommt, auf dessen Website jüngst die Werbemittel des Merchants geklickt wurden. Betrüger verlinken mehrfach Die technische Umsetzung von Affiliate-Hopping ist simpel: Schaltet ein Merchant im Rahmen seiner Kampagne Werbemittel auf verschiedenen Affiliate-Plattformen, veröffentlicht der Publisher diese zwar auf seiner Website, er verlinkt sie jedoch so geschickt, dass der Besucher Cookies von jeder der Affiliate-Plattformen gesetzt bekommt. So geht bei Abschluss einer Transaktion dieses Besuchers jeweils eine Rückmeldung an die einzelnen Affiliate-Plattformen, auf denen der Merchant sein Programm betreibt, obwohl es nur einen Kaufabschluss gab. Resultat: Der Betrüger kassiert für eine einzelne Transaktion die Provison gleich mehrfach. Ein Beispiel: Ein großes Modehaus will die Besucherzahl und damit gleichzeitig die Verkaufsrate in seinem Online-Shop erhöhen. Dazu betreibt es auf den Affiliate-Plattformen affilinet, TradeDoubler und zanox ein Affiliate-Programm. Nun erstellt ein Webmaster ein Webportal zum Thema „Mode und Lifestyle“ und meldet sich bei den drei Plattformen als Publisher für das Modehaus an. Er schaltet das aktuelle Werbemittel des Modehauses jedoch nur einmal und verknüpft dieses so geschickt mit den einzelnen Programmen der Plattformen, dass ein Werbemittel-Klick bei allen drei Plattformen registriert wird. Doch damit nicht genug: Um seine unrechtmäßigen Erträge weiter zu erhöhen, bestellt er zunächst sehr kostspielige Produkte selbst, beispielsweise teure Herrenanzüge und Abendkleider. Diese Bestellungen storniert er jedoch umgehend. In Ermangelung einer Schnittstelle zwischen der Warenwirtschaft, in der die Stornierungen verwaltet werden, und den Affiliate-Plattformen, die den Verkauf registriert haben, ist keine Transparenz darüber gegeben, ob eine Bestellung widerrufen wurde. So kann das Modehaus im Affiliate-System nicht detailliert erkennen, welche Waren tatsächlich gekauft und welche Bestellungen storniert wurden. Der Affiliate-Betrüger nutzt diesen blinden Fleck und streicht gleich mehrfach lukrative Provisionen für Verkäufe ein, die faktisch nicht zu Stande gekommen sind. Maßnahmen gegen Affiliate-Hopping Um Affiliate-Hoppern auf die Schliche zu kommen, bleibt den Merchants letztlich nur eine Möglichkeit: Sie müssen die Wege, die ihre Werbemittel gehen, selbst im Auge behalten. Dazu können Online-Händler selbst ein aufwändiges Cookie-Tracking auf Ihrer Website implementieren. Mithilfe des Cookie-Trackings erkennt der Merchant genau, von welcher Affiliate-Plattform einzelne Kunden auf seine Website kommen und welche Plattform tatsächlich den letzten Werbemittelkontakt herbeigeführt hat. Auf Basis dieser Information wird dann sichergestellt, dass bei Abschluss einer Transaktion, die Transaktionsbestätigung nur an die Plattform gesendet wird, über die der jüngste Werbemittelkontakt zustande kam. Die Krux dieser Lösung: Für den Merchant ist der Aufwand, eine derartige Tracking-Applikation zu entwickeln und zu betreiben, mit erheblichen Kosten verbunden und häufig nur mit externem Know-how zu bewältigen. Daher ist der Einsatz einer externen Web-Controlling Lösung in den meisten Fällen die wesentlich kostenfreundlichere Alternative. Beim Affiliate-Betrug ist eine Form des Web-Controlling besonders wirkungsvoll: Mittels Pixel-Technologie lässt sich exakt feststellen, welcher Käufer über welche Affiliate-Website in einen Online-Shop gelangt ist. Durch solch ein übergreifendes Web-Controlling lassen sich Affiliate-Maßnahmen unabhängig von den erhobenen Daten der Affiliate-Plattformen kontrollieren. Im Gegensatz zu den Plattform-Betreibern, die Werbemaßnahmen lediglich im unmittelbaren Zusammenhang mit ihrem Affiliate-System überprüfen, erfasst ein übergeordnetes Web-Controlling den Traffic einer Website in einem wesentlich weitreichenderen Kontext. So können durch die Pixel-Technologie mehrfache Provisionsausschüttungen von vorneherein vermieden werden, denn der letzte Kontakt mit der Werbemaßnahme und die tatsächliche Konversion erscheinen in ihrem unmittelbaren Zusammenhang. Der Shop-Betreiber vergütet hierbei die Transaktion nur einmal, und dem Affiliate-Hopper wird schon das Handwerk gelegt, bevor ein größerer Schaden überhaupt entstehen kann. GLOSSAR • Merchant: Online Händler, der ein Partnerprogramm auf einer Affiliate-Plattform betreibt. Beispiel: ein Versandhändler oder Online-Shop. • Affiliate-Plattform: Technische Plattform, die Merchants und Publisher zusammenbringt, die Erfolgsanalyse übernimmt und die Ausschüttung an die Publisher vornimmt. Beispiele: Zanox, affilinet, Commission Junction. • Publisher: Website Betreiber, der Online-Werbung eines Merchants auf seiner Website platziert und über die Affiliate-Plattform vom Merchant vergütet wird. Beispiel: Privater Hompagebetreiber, professionelle Content-Portal-Betreiber, Blog-Betreiber. • Provision: Ausschüttung vom Merchant an den Publisher, die nur bei einer erfolgreichen Transaktion vergütet wird. Beispiel: Publisher erhält 3% Umsatzprovision auf die vom ihm vermittelten Bestellumsätze. • Cookie: Identifikationsdaten, die bei einem Klick auf ein Werbemittel durch die Affiliate- Plattform im Browser des Besuchers gespeichert werden und bei einem späteren Besuch durch die Plattform wieder ausgelesen werden können.